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從最初的玩具、文具擴(kuò)展到服飾、美妝等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域

盲盒為何“拆拆拆不停”?

在廣州，盲盒經(jīng)濟(jì)正以一種不可阻擋的趨勢(shì)席卷而來(lái)，成為年輕人乃至全年齡段消費(fèi)者追捧的新寵。近日，在廣州的天河路商圈，潮流快閃展覽集結(jié)：從正佳廣場(chǎng)的動(dòng)漫IP限定快閃店廣州站到天河城的塞羅奧特曼15周年巡演展，都有盲盒的身影。從最初的玩具、文具到如今的服飾、美妝，盲盒的觸角已延伸至多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N產(chǎn)品形式。

盲盒經(jīng)濟(jì)的成功，很大程度上得益于其對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們往往渴望通過(guò)某種方式釋放壓力、尋找樂(lè)趣，盲盒正是這樣一種既能滿足好奇心又能帶來(lái)短暫快樂(lè)的消費(fèi)方式。業(yè)內(nèi)人士預(yù)見(jiàn)，盲盒經(jīng)濟(jì)未來(lái)或?qū)?lái)更多驚喜。

文/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者林琳 實(shí)習(xí)生鄭伊純、曾晴

玩家：盲盒的設(shè)計(jì)符合我的審美

在廣州的各大購(gòu)物中心、潮流店鋪，盲盒機(jī)、盲盒墻吸引著過(guò)往行人的目光。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，盲盒不僅僅是一種商品，更是一種情感的寄托和社交的媒介。大多數(shù)盲盒的消費(fèi)者多為年輕群體，其中不乏中學(xué)生甚至小學(xué)生。

一名來(lái)自中山市的準(zhǔn)大一新生已經(jīng)收藏了近百款盲盒款式，多以“端盒”的形式購(gòu)買(mǎi)。所謂“端盒”，就是直接購(gòu)買(mǎi)一整套，避免出現(xiàn)重復(fù)的玩偶。“端盒”不僅能一次性集齊常規(guī)款，還有更大概率抽中隱藏款。對(duì)于盲盒系列需求者、有收藏癖的盲盒迷們而言，購(gòu)買(mǎi)“端盒”更省錢(qián)。

“每次抽盲盒都像是在開(kāi)驚喜盒子，那種未知的興奮感讓我著迷。”在廣州天河城的潮玩店，正在挑選盲盒的兩個(gè)女生如是說(shuō)。她們表示，幾乎每隔兩個(gè)月都會(huì)花費(fèi)數(shù)百元在盲盒上，偶爾也會(huì)抽到重復(fù)的款式，但那份期待感讓她們樂(lè)此不疲。

“只要開(kāi)始在潮玩店買(mǎi)盲盒，后面就會(huì)越買(mǎi)越多。”在廣州正佳廣場(chǎng)的潮玩店，剛付完款準(zhǔn)備拆開(kāi)盲盒的女生表示，“盲盒的設(shè)計(jì)、顏色以及配件都符合我的審美。”

盲盒也已成為許多愛(ài)好者之間社交的媒介，三位在線下挑選盲盒的男生表示，他們平日里會(huì)相互交流如何更容易抽到自己想要的款式，也會(huì)用自己手上的款式進(jìn)行交換，在好友生日來(lái)臨時(shí)，盲盒是生日禮物的選項(xiàng)之一。

玩家在購(gòu)買(mǎi)盲盒時(shí)背后的消費(fèi)心理是多重的，或獵奇或追逐潮流，有用盲盒來(lái)標(biāo)識(shí)自己與眾不同的，也有始于顏值、與IP的精神內(nèi)核產(chǎn)生共鳴的。很多玩家會(huì)將產(chǎn)品分成“熱款”和“雷款”，普遍是想抽到心儀的款式、隱藏款或者“熱款”。部分愛(ài)好某一相同IP的消費(fèi)者甚至?xí)性趯?duì)應(yīng)的IP社群中，產(chǎn)生關(guān)注、討論、分享等一系列動(dòng)作。

不過(guò)，要警惕盲盒帶來(lái)的負(fù)面影響。一名高二女生坦言，每月在盲盒上花費(fèi)不少，有時(shí)會(huì)重金買(mǎi)下某個(gè)特定款式，這個(gè)愛(ài)好很“燒錢(qián)”，給她造成了較重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

行業(yè)：盲盒“卷”速度也“卷”價(jià)格

“隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格透明度低等問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。”潮昇動(dòng)漫科技有限公司總經(jīng)理陸少龍介紹，“盲盒產(chǎn)業(yè)是偏重研發(fā)、開(kāi)發(fā)二創(chuàng)等設(shè)計(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)品，對(duì)工藝的要求高，廣東的工廠數(shù)量多、整體水平較高，優(yōu)勢(shì)較大”。

近年來(lái)，盲盒潮玩經(jīng)濟(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，入場(chǎng)門(mén)檻變低，盲盒單價(jià)“卷”得厲害。有業(yè)內(nèi)人士透露，此前盲盒價(jià)格多為69元、79元，如今有些價(jià)格已低至29元，巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致部分廠家不得不“退場(chǎng)”。

廣州品韻文化創(chuàng)意有限公司的創(chuàng)始人吳澤榮用“大”“快”“人”“心”四個(gè)字來(lái)形容目前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。“大”是指相比于最早生產(chǎn)的7—8cm左右的高度，很多公司都推出了10—12cm大尺寸盲盒，這意味著對(duì)工藝細(xì)節(jié)有更多要求。

“快”則是盲盒呈現(xiàn)出明顯的“季節(jié)屬性”，就像服裝一樣，有明顯的“過(guò)季”產(chǎn)品概念，這要求公司的宣發(fā)等一系列的配套需要提升到更快的速度。也有廠商表示，“之前一個(gè)IP一年出兩三代就能滿足粉絲需求，但由于現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，潮玩需要通過(guò)提高上新速度來(lái)提升它在整個(gè)市場(chǎng)的曝光度，才能受到追捧。”

“人”是說(shuō)明盲盒逐步從小眾走向大眾，尤其是抖音、快手等直播平臺(tái)上線后，盲盒不再局限于官方銷售渠道與線下零售商店，這意味著更多三四線城市的年輕人，可以和一二線城市年輕人一起享受第一批最新的產(chǎn)品。從去年開(kāi)始，行業(yè)已將眼光放向海外市場(chǎng)。

“心”是指設(shè)計(jì)師需要去考慮哪一類IP更能打動(dòng)消費(fèi)者。如果可愛(ài)、純真等個(gè)性標(biāo)簽與玩家產(chǎn)生共鳴，盲盒就成了大家的心靈寄托。

破局：為IP賦能或探索跨界合作

面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，盲盒產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)開(kāi)始從多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)于以授權(quán)二創(chuàng)為主的廠商，他們會(huì)加強(qiáng)與熱門(mén)IP的合作，通過(guò)引入知名動(dòng)漫、游戲、影視等角色形象，提升盲盒的吸引力和收藏價(jià)值。

對(duì)于以原創(chuàng)IP起家的廠商，則會(huì)更注重培養(yǎng)IP的生命力和活力，不僅會(huì)策劃更多具有戲劇性和故事性的盲盒主題，更會(huì)制作IP相關(guān)的出版物和動(dòng)畫(huà)劇集。衍創(chuàng)文化品牌合伙人紀(jì)慧雯表示，“盲盒產(chǎn)品以形象起家，但它不止步于形象。當(dāng)拆盲盒這種形式成為消費(fèi)習(xí)慣的一部分，IP帶來(lái)的驚喜感和情緒價(jià)值在‘拆’的過(guò)程中被放大，最終引起大眾注意的是IP每一次上新帶來(lái)的鮮活主題和對(duì)IP內(nèi)容延展的無(wú)限想象。這是通過(guò)盲盒產(chǎn)品注入的IP生命力。”

另一方面，企業(yè)會(huì)更加注重線下消費(fèi)體驗(yàn)，確保每件產(chǎn)品都能讓消費(fèi)者感受到誠(chéng)意和驚喜。紀(jì)慧雯指出，盲盒什么樣的品質(zhì)規(guī)格就應(yīng)該定什么價(jià)，“所以我們營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)不在價(jià)格，而是能否打動(dòng)消費(fèi)者。尤其在線下，當(dāng)我們了解到喜歡我們IP的群體97%以上都是精致女孩時(shí)，如何把產(chǎn)品對(duì)美好生活的想象通過(guò)不同渠道、不同消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)到她們面前成為我們每天的課題。”

有行家表示，所有的盲盒公仔都是帶版權(quán)的IP，但I(xiàn)P的版權(quán)歸屬略有不同：“比如某品牌，其有固定合作的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)IP，用于制作的盲盒的IP是個(gè)人授權(quán)給集團(tuán)的;一些家喻戶曉的IP的版權(quán)則通常歸屬于集團(tuán)本身。”對(duì)于IP，針對(duì)其受歡迎程度和價(jià)格適配度，廠家會(huì)設(shè)置A、B、C等級(jí)，“往往最受歡迎、知名度很高的IP就屬于A類等級(jí)”。廠商還會(huì)在渠道的幫助下舉辦簽售會(huì)或者是產(chǎn)品首發(fā)活動(dòng)，將線上與線下聯(lián)動(dòng)，與消費(fèi)者保持聯(lián)系。

前景：發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁 創(chuàng)新空間大

社科院發(fā)布的《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023)》顯示，隨著潮流玩具的持續(xù)普及，預(yù)計(jì)中國(guó)2022—2026年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)24%。

盡管面臨著諸多挑戰(zhàn)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盲盒經(jīng)濟(jì)目前依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，盲盒仍有不小創(chuàng)新空間，比如引入更多不同的IP，或是推出不同品類的盲盒，如可拼插的、可改變動(dòng)作造型的或者可以上發(fā)條的。

“盒子歸盒子，盒里的產(chǎn)品歸產(chǎn)品，只要消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，把它放到一個(gè)盒子里面，不透露是什么產(chǎn)品，都屬于盲盒概念。”一名經(jīng)營(yíng)盲盒的商家直言，“盲盒”只是一種形式，本質(zhì)還是要體現(xiàn)一個(gè)“盲”，也就是未知、待知的概念。陸少龍也表示，自己未來(lái)不會(huì)單純做公仔盲盒，“哪怕是一個(gè)很小的東西我們都會(huì)做成‘盲’盒的形式。”

“盲盒可以帶來(lái)游戲的新鮮感，能快速地和新老玩家一起快速地進(jìn)入到游戲的狀態(tài)。”紀(jì)慧雯認(rèn)為，盲盒是一種銷售的邏輯和機(jī)制，也是一種互動(dòng)玩法，“我們正在通過(guò)合作將盲盒的消費(fèi)模式復(fù)制到其他場(chǎng)景。”

目前，盲盒已經(jīng)從單獨(dú)的產(chǎn)品品類，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N產(chǎn)品形式。“盲盒”這一形式不僅覆蓋了諸如筆、本子等文具類，還有口紅、眼影等化妝品類，甚至出現(xiàn)盲盒奶茶等食品類。盲盒經(jīng)濟(jì)還將滲透到家居百貨、服飾潮搭、首飾等品類中。上述經(jīng)營(yíng)者表示，隨著更多品牌和行業(yè)的加入，盲盒經(jīng)濟(jì)有望繼續(xù)擴(kuò)大其影響力，帶給市場(chǎng)更多驚喜。

一個(gè)盲盒從設(shè)計(jì)到銷售，大致需要經(jīng)過(guò)以下流程：平面設(shè)計(jì)—版權(quán)商審批—立體化灰模、有色模送審—工廠開(kāi)模、生產(chǎn)、上色—推廣銷售。一款盲盒從設(shè)計(jì)到上市的周期在6—8個(gè)月，根據(jù)做工的不同，生產(chǎn)成本在10元到20余元之間。一名從事潮玩行業(yè)近20年的廠家透露，生產(chǎn)成本主要包括原材料、人工費(fèi)、包裝等，一般來(lái)說(shuō)原材料成本占比達(dá)50%—60%，10%—15%是人工成本，版權(quán)費(fèi)用約占比15%，剩余10%是包裝、運(yùn)輸?shù)鹊馁M(fèi)用。