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炎炎夏日，一杯清涼解暑的新式茶飲幾乎成了逛街年輕人的標配。“入秋的第一杯奶茶”“夏日續(xù)命小甜水”“只要一杯奶茶錢”……這些關于奶茶、果茶的流行語，足以窺見新茶飲與年輕人的深度綁定。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模達到了3333.8億元，預計到2025年達到3749.3億元。支撐起龐大市場份額的是各大品牌的門店數(shù)量迅速增長。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會不完全統(tǒng)計，截至2023年8月底，中國在業(yè)的新式茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年增長超36%。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預測，2024年門店數(shù)量有望超60萬家。具體到各新茶飲門店數(shù)量來看，2023年我國新式茶飲品牌門店數(shù)量排在前十的為：蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、益禾堂、書亦燒仙草、甜啦啦、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬、1點點、奈雪的茶。其中，蜜雪冰城在全球已擁有超36000家門店，覆蓋中國及海外11個國家。

然而，新茶飲野蠻生長的背后危機四伏。2024年過半，中國新茶飲品牌面臨了不同的經(jīng)營狀況和市場挑戰(zhàn)。

卷原料 新茶飲爭打健康牌

隨著消費者健康意識的提升，飲品的顏值和口味已經(jīng)不再是消費者購買飲品的首要因素。尤其是近幾年“年輕女子大量喝奶茶導致糖尿病被送入ICU”“多家新茶飲門店存在擅自更改原料賞味期標簽”等茶飲料不利于身體健康的新聞屢上熱搜，消費者更加關注新茶飲的熱量和食品安全。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2027年中國新式茶飲需求預測及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢前瞻報告》顯示，“健康”成為2023年消費者購買茶飲產(chǎn)品前考量的首位因素。加之近年來，茉酸奶、Blueglass等標榜更為健康的酸奶產(chǎn)品不斷蠶食新茶飲市場，內(nèi)外壓力下，新茶飲品牌順應了當下年輕消費群體對健康生活的追求，研發(fā)出了更多健康安全、低脂低糖的產(chǎn)品，開始了茶飲健康化轉(zhuǎn)型。

自2012年起，喜茶便開啟了健康茶飲的創(chuàng)新之路。喜茶以“真奶真茶真果”為口號，從飲品品質(zhì)上與用植脂末和速溶茶粉制作的奶茶區(qū)別開，從而引領了一場新茶飲領域的品質(zhì)革命。在其影響之下，越來越多的新茶飲品牌開始“卷”原料標準，對茶、奶、水果、糖等原料要求越來越高。新式茶飲過去通常以普通茶葉作為基礎，茶味淡、茶多酚含量低。隨著行業(yè)競爭加劇，更多高端、多風味茶葉被引入茶飲制作。來自廣東的單樅鴨屎香、來自福建的三年陳化老白茶、來自云南的高品質(zhì)普洱茶，這些小眾寶藏茶基底既打造了產(chǎn)品差異，又實現(xiàn)了茶飲健康升級。

除了真材實料，零糖、代糖和甜度選擇已經(jīng)成為了各家茶飲的基本配置。一些品牌選擇在產(chǎn)品包裝上清晰展示每款茶飲的糖分、熱量或GI值，讓消費者對所攝入的成分與熱量有清晰的認知。還有的新茶飲品牌建立了完善的原料和生產(chǎn)過程追溯體系，確保消費者能夠輕松追蹤產(chǎn)品從原料到成品的每一步。更有品牌進一步增加透明度，選擇公開飲品配方，這一“大膽”的舉措實際上讓消費者對茶飲成分有了全面的了解。通過提高產(chǎn)品信息的公開度建立了消費者的信任，消費者在購買時更加安心，享用時更加舒心。

走好新茶飲健康改良的第一步，各大品牌紛紛選擇與健身達人或運動員進行合作。霸王茶姬簽約劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡等在內(nèi)的7位世界級運動員，組成了健康大使團隊;喜茶邀請了備受歡迎的健身博主帕梅拉擔任健康推薦官;滬上阿姨則簽約了著名運動員張常寧作為形象大使;茶百道簽約女籃運動員楊力維與楊舒予。新茶飲與運動員合作，不僅因為奧運賽事期間運動員自帶流量，更因為運動員本身的健康形象與品牌健康化轉(zhuǎn)型的理念相契合。

從整體角度看，新茶飲品牌與運動健康的深度捆綁宣傳有助于打破消費者對茶飲不健康的固有印象，如“喝奶茶容易發(fā)胖”或“喝奶茶不健康”等。通過與那些在公眾心目中代表著健康、活力和運動精神的運動員合作，傳達出“新茶飲也是健康的日常飲品”概念。這為整個新茶飲行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展注入了一股新動力，同時也為品牌與消費者之間建立起了更加積極和正面的情感聯(lián)系。

卷加盟 新茶飲搶占縣域市場

今年暑假回家，大學生小王驚訝地發(fā)現(xiàn)自己家鄉(xiāng)的商場也開起了喜茶、樂樂茶、霸王茶姬等往往只有在大城市才能看到的新茶飲品牌。小王告訴記者：“以前還要跑到省會城市的商場才能排隊喝上一杯喜茶，現(xiàn)在在自己家門口也能下單了。”小王的家鄉(xiāng)是位于北方的三線城市，只有一家大型綜合體商場，開業(yè)第一年就齊聚了蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等新茶飲門店。如今，在一二線近飽和市場卷不動的新茶飲品牌在縣域下沉市場集中發(fā)力，頭部茶飲品牌紛紛扎堆縣城商場。

新茶飲已走入“萬店時代”，各大品牌為了擴大體量吸引投資、形成品牌效應，爭相沖擊萬店規(guī)模。門店數(shù)快速發(fā)展的背后，是連鎖加盟模式的開放和各品牌紛紛加碼的加盟優(yōu)惠補貼。2022年新茶飲的連鎖化率高達55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過80%。以直營模式發(fā)展的喜茶在2023年宣布開放加盟，并迅速擴張。喜茶在今年年初的合伙人大會上公布了三項最新優(yōu)惠政策，承諾2024年一季度新簽約伙伴合作費全免;上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店就能獲得6.6萬元裝修補貼等。奈雪的茶于2023年7月正式開放加盟，推出“合伙人計劃”，將開店門檻從百萬級別降至58萬元起。古茗實行首年“0加盟費”政策，加盟費共計9.88萬元，可分三年支付。中途離場的加盟商無需補繳加盟費。茶百道的加盟政策包括對新加盟商和老加盟商的減免優(yōu)惠，如新加盟商簽1家門店可減免4萬元，老加盟商簽1家門店可減免9萬元。新茶飲品牌在縣域市場迅速“跑馬圈地”以提高品牌的購買便利度，觸達更多用戶，以期在三、四線城市完成渠道布局。

卷IP 新茶飲聯(lián)名缺乏后勁

曾經(jīng)，聯(lián)名合作是新茶飲品牌吸引消費者眼球、提升品牌影響力的有效手段，但如今卻似乎逐漸失去了往日的魅力。

在過去的一段時間里，各大新茶飲品牌紛紛與各類知名IP展開聯(lián)名活動。從動漫形象到時尚品牌，從影視佳作到熱門游戲，聯(lián)名的范圍可謂五花八門。例如，喜茶與國內(nèi)游戲《光與夜之戀》聯(lián)名推出了限定款茶飲，不僅專門設計產(chǎn)品包裝和裝點線下門店，更推出了獨具匠心的周邊產(chǎn)品，吸引了眾多游戲愛好者的線下打卡;奈雪的茶與周杰倫的合作更是引發(fā)了一陣購買熱潮。

然而，隨著聯(lián)名活動的頻繁開展，一些問題也逐漸浮出水面。一方面，消費者對于聯(lián)名的新鮮感逐漸降低。過于頻繁的聯(lián)名使得消費者產(chǎn)生審美疲勞，不再像最初那樣為了聯(lián)名款而趨之若鶩。另一方面，聯(lián)名活動的策劃和執(zhí)行也給新茶飲品牌帶來了不小的壓力。從合作洽談、產(chǎn)品研發(fā)到營銷推廣，每一個環(huán)節(jié)都需要投入大量的人力、物力和時間。而且，并非每一次聯(lián)名都能取得預期的效果，一旦市場反響不佳，品牌不僅投入的資源打了水漂，還可能對自身形象造成一定的負面影響。比如此前樂樂茶與魯迅的聯(lián)名活動因不恰當?shù)牟邉澓臀唇?jīng)允許擅自使用魯迅肖像引發(fā)了不小的爭議，并最終致歉賠償。這一事件也提醒了其他品牌在進行聯(lián)名活動時需要更加注重規(guī)范自身行為，尊重歷史文化及他人合法權(quán)益。此外，聯(lián)名活動的同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴重。許多品牌在聯(lián)名對象的選擇、產(chǎn)品設計和營銷方式上缺乏創(chuàng)新，導致消費者在面對眾多聯(lián)名產(chǎn)品時感到大同小異，難以產(chǎn)生強烈的購買欲望。

對于新茶飲品牌來說，聯(lián)名只是一種營銷手段，而不是根本的發(fā)展之道。要想在激烈的市場競爭中長久立足，品牌還需回歸產(chǎn)品本身，注重品質(zhì)提升、口味創(chuàng)新和服務優(yōu)化。未來，新茶飲品牌如何在聯(lián)名合作與自身核心競爭力的打造之間找到平衡，如何通過創(chuàng)新為消費者帶來真正有價值的產(chǎn)品和體驗，將是整個行業(yè)需要共同思考和探索的重要課題。

卷IPO 新茶飲上市道阻且艱

去年8月，茶百道率先向港交所遞交了上市申請，成為繼奈雪的茶之后新茶飲賽道上的又一位有力競爭者。緊隨其后，蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨也分別在今年向港交所提交了上市申請，這一系列動作標志著新茶飲品牌之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品和市場拓展到了資本市場。

今年4月23日，茶百道在港交所敲鐘上市，成為“新茶飲第二股”，募資規(guī)模達到近26億港元，一時風頭無兩。然而上市當天，茶百道就遭遇了股價破發(fā)，收盤時跌幅達到26.86%，市值一度蒸發(fā)了69億港元。回望新茶飲上市第一股，奈雪的茶今年的半年業(yè)績也不容樂觀。截至6月底，奈雪的茶上半年預計收入在24億~27億元，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損在4.2億~4.9億元，這一數(shù)據(jù)幾乎和2022年全年虧損持平?；蚴鞘艿綐I(yè)績報告影響，8月5日奈雪的茶股價暴跌15.9%，8月6日更是一度下跌至1.45港元，創(chuàng)下歷史新低。

新茶飲品牌之所以爭相上市，一方面是為了緩解資金壓力，另一方面也是為了在激烈的市場競爭中獲得更多的資源和話語權(quán)。隨著新茶飲市場的高速發(fā)展，品牌們需要更多的資金來支持產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈建設、市場擴張以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等戰(zhàn)略發(fā)展需求。新茶飲品牌上市并非易事，已上市的兩家新茶飲品牌股價自上市以來一直波動下滑，市值大幅縮水，這也給其他即將上市的品牌敲響了警鐘。

卷創(chuàng)新 茶飲新勢力深耕細分領域

新茶飲激烈競爭白熱化局面下，各品牌的創(chuàng)新已從主動變?yōu)楸粍?。從年度到季度，由月度至星期，持續(xù)縮短的上新周期，不僅是“卷”的具體體現(xiàn)，也側(cè)面反映了品牌對消費者“喜新厭舊”的焦慮。一些頭部新茶飲品牌可能一個月內(nèi)就會推出好幾款新品，以滿足消費者日益變化的口味需求，這期間的創(chuàng)新不僅要兼顧時下熱點還要察覺競爭對手的爆款產(chǎn)品。而歷經(jīng)幾番產(chǎn)品創(chuàng)新大戰(zhàn)，有些新茶飲品牌“江郎才盡”，疲態(tài)初現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。比如去年各家品牌紛紛推出楊梅產(chǎn)品：爆汁楊梅、芝士楊梅、楊梅瑞納冰、楊梅啵啵冰、楊梅爆多肉……盡管名字不同，口味卻大同小異。尤其是果茶囿于水果時令性的特點，水蜜桃和西瓜已成為夏季果茶原料的“必選項”。如此緊張的競爭態(tài)勢使得整個新式茶飲行業(yè)充滿了活力與挑戰(zhàn)，而找準產(chǎn)品定位，開辟差異化新賽道已成新入局品牌的“殺手锏”。

主打手打檸檬茶的林里檸檬茶(LINLEE)和檸季檸檬茶迅速擴張，全國門店數(shù)量翻倍均已破千，預計到2025年，現(xiàn)制檸檬茶市場規(guī)模將達到約600億元;霸王茶姬通過高端輕乳茶這一系列與其他新茶飲品牌區(qū)別開，成為彎道超車的一線品牌;茶話弄與唐吟茶事通過采用漢唐風格門店裝修和強調(diào)新國風色彩的產(chǎn)品命名，形成頗具古典雅韻風格的品牌風格。

細看新茶飲市場，以植物奶如豆奶、杏仁奶等替代傳統(tǒng)乳制茶飲的品牌和中式養(yǎng)生茶飲品牌尚未出現(xiàn)，或許可成為下一個茶飲新熱點。

李顧珵