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01

穿透時代，品牌如何“逆生長”？

每個季度我都會至少出一次遠門，這是一個自我要求，也是一個習慣。六月我有接近一半時間在歐洲，去了法國巴黎、捷克布拉格和葡萄牙里斯本。我仍然相信，這個世界有太多東西值得我們去學習，需要我們不斷打破自我的邊界。

這次參觀了浴火重生的巴黎圣母院，還能看到部分腳手架，但并不影響整體觀感。整個修復工程耗資7億歐元，其中開云集團（GUCCI母公司）、LVMH集團、歐萊雅集團的捐贈占了總捐款的大頭。

在巴黎我深深地思考了一個問題：我們往往認為歐美人遠不如中國人勤奮，也沒有我們善于內卷，但他們卻總是能做出LV、歐萊雅那樣引領行業的品牌，能夠把品牌做“厚”做“久”。歷經幾十年、上百年，回首望去，這些品牌仍然處于自己的黃金時代。

近些年我們看到很多資本擴張、高速增長、爆紅網絡的品牌故事，但往往很難持續，總是在不可預見的時間節點猝不及防地滑落。

企業的長久生命力到底在于什么？我想核心不在于任何短期速度，而在于是否有超出短期目標的定力，是否能夠沉淀自我，基于深厚的能力積累，擁有持續生成“新鮮血液”的能力。

一個企業想紅火一陣，和想紅火一百年，要做的事情是不同的。基業長青的企業，必須有真正的護城河，每一天都在為構建起不可逾越的護城河而努力。

然而，現在幾乎所有行業都在高速內卷，自我沉淀這件事非常考驗企業的戰略耐性。

企業和品牌面臨很多問題，比如：所謂的長期主義到底是什么，真正的護城河要如何建立？品牌火一陣不難，但如何做才能歷經時間洗禮仍然充滿生命力？有底蘊的品牌為什么總是離不開文化，品牌要如何將文化基因有機融入商業？

最近我關注到一個值得參考的樣本——歷經三十三年但常做常新的康師傅。接下來以康師傅為例聊聊以上問題，希望通過這個案例，企業和品牌們能夠看到更多關于“穿透時代”的可能性。

02

專業主義不是口號，是一米寬萬米深的專注

我們經常說要“長期主義”，很多人認為長期主義就是刷時間，認為長期主義是一句看起來很有格局的口號。然而真正的長期主義到底什么？長期主義不是忽略短期利益，盲目堅持，而是在戰略上立足長遠目標，戰術上在每一個當下做好對未來有益的事。

這背后隱含著極強的品牌定力，和對專業能力的極高要求。

說起專業主義，很多人第一時間想到的是家電、數碼、汽車等科技屬性強的品類，忽視了食品乃至速食領域，也能走出專業主義者。

2024年，康師傅成為全國首個應用航天專利的方便面企業。我國地域遼闊、氣候多樣，南北有很大的溫差，而這樣的溫差又會導致產品口感的差異。在航天專利控溫技術的加持下，面條口感可以不受地域、溫度的影響，始終勁道、爽滑。我想用戶對速食產品的口感是相對包容的，但康師傅仍然愿意為了口感的提升向技術要答案。

康師傅天選好面

品牌想要經久不衰，既要堅守根基，又要求變創新。有句老話說，“變則通，通則久”，求變才能讓品牌競爭力在每個周期都處于高位。技術創新，則是品牌“求變”最大的底氣。

以技術創新驅動產品創新，才是有底盤支撐、與用戶需求相契合的“有效”創新。舉個直觀的例子，當下消費者對健康的需求越來越強烈，既想要0油炸的健康，又要求勁道的口感。然而行業中長期存在一個卡點，就是非油炸和面餅口感難以兼得。為了解決這個問題，康師傅死磕多年，在“0油炸”專利技術的基礎上，突破性地探索出“單簍預煮-冷水激活-強風干燥”工藝，推出兼顧健康與口感的新品“鮮Q面”。

所有苦功夫都不會白費，鮮Q面一經上市就迅速獲得用戶青睞，成為年輕人的健康新選擇。

康師傅旗下鮮Q面產品

近幾年，商業世界的大部分品類都困于內卷之中，價格戰、流量戰讓很多品牌身心俱疲。方便面的內卷方向與大部分行業相反，低價競爭已成過去，各品牌紛紛發力高端化。

然而消費端追求的并非“粗暴高端”，而是“質價比”。面對這樣的趨勢，康師傅沒有盲目卷入高端化內卷，而是選擇用全價格帶、多規格、地域風味的差異化產品矩陣覆蓋多元場景。

當很多“童年品牌”出現老化的時候，康師傅用300多個口味的產品，源源不斷為用戶帶來新鮮感。在此基礎上，康師傅通過嚴格的原料采購、生產線監控、成品質量檢測，保證產品的穩定性與安全性，從前期研發到成品把控，全鏈條都守住“品質”二字。這樣的“質價比”，遠比盲目高端更符合用戶的真實需求。

在這個浮躁的時代，“長期主義”被簡化為口號，但仍然有品牌用實際行動揭露其內核：以專業主義深筑護城河，以長期價值抵御短期誘惑。當品牌愿意走難而正確的路，所謂的“中年危機”將變成“中年生機”。

03

有底蘊的商業，離不開文化的滋養

這次去巴黎我有個很深的感觸，偉大的品牌往往有濃重的文化底蘊。我曾經說過，商業不能獨立于文化、思想而空轉，沒有底蘊的狂飆都會走向虛無。看到LVMH等集團出資修復的巴黎圣母院，歐萊雅出資贊助的盧浮宮文物修復工作室，這一認知變得更加強烈。

那些基業長青的企業，往往在品牌精神和產品中融入了豐富的文化底蘊，不僅出售好的產品，也給人帶來某種價值感和意義感。

在傳承文化上，康師傅同樣做出了值得參考的示范。

1992年，康師傅以中國傳統美食“紅燒牛肉”為靈感，推出自帶醬包、菜包和粉包的“康師傅紅燒牛肉面”，迅速成為一代“面中之王”。自從這款銷量百億的紅燒牛肉面面世，康師傅研發團隊遍訪中國各地，深入挖掘中華面食文化。

以地域特色風味為靈感，康師傅用區域口味繪制了一張中華美食地圖。比如小雞燉蘑菇面靈感來自東北名菜，蘿卜燉牛腩面復刻了廣式風味，油潑辣子酸湯面具有西北特色，酸蘿卜老鴨湯面、小米椒泡椒牛肉面、藤椒牛肉面還原了西南地區的酸辣口味。

康師傅旗下番茄雞蛋牛肉面、剁椒魚片湯面、雙蘿卜牛腩面、金湯肥牛面產品

不難發現，在傳統飲食文化中扎根，已經成為康師傅產品研發的一條主線，近期的新品同樣延續了這一策略。鮮Q面通過行業領先的創新工藝，讓面條擁有“宛如現煮”的口感；東方食集系列匯聚東方特色風味，千里風物濃縮在一碗面里；潮鹵牛三寶的研發團隊嘗遍潮汕20家老店，消費者在家也能嘗到地道鹵香……

康師傅讓我們看到，沖泡即食的速食面不僅便捷頂飽，也能成為傳統飲食文化的個性名片。尤其是“速達面館”和“御品盛宴”兩個系列，有效打破了用戶對“泡面”品類的固有認知，消費者在家也能吃到接近特色面館的味道。

康師傅旗下速達面館、御品盛宴產品

康師傅通過對中華特色美食的深入探索，將中華味道與產品進行了強綁定，把“吃面”升級為對美食文化的體驗。遠在他鄉的游子，也能吃到家鄉的味道；深夜解饞，也能幾分鐘品嘗到地方特色風味。

在以“快”為準則的品類里，康師傅將歷史悠久的中華面食文化，融入每個消費者的日常生活。一桶面里不僅有面條的勁道，還有文化的“韌性”。

04

護城河是結構性優勢，而非短暫壁壘

自我沉淀不是在歷史榮光中止步不前，而是一場對抗熵增的持續修煉。當年吃康師傅的孩子慢慢長大，康師傅也在不斷進化。

護城河是一種結構性優勢，而不是短暫的壁壘。就像現代管理學之父德魯克所說，“動蕩時代最大的危險是用過去的邏輯做事”。

因此康師傅一直不斷在技術、產品、文化等多個維度進行沉淀與創新。十年前我們對康師傅的印象是“面好吃”“口感好”，今天其不僅在航天專利等技術上尋求突破，還將文化融入產品，使用戶不僅吃出“美味”，還能吃出“文化”和情緒價值。

這種不走捷徑、專注長期，同時又不斷自我迭代的策略，使康師傅在激烈的市場競爭中保持著穩健的步伐。

在很多“中年品牌”成為時代的眼淚的時候，康師傅卻越做越有“味道”。2017年，康師傅成為新華社蓋章認證的“民族品牌”；2021年入選聯合國開發計劃署中國企業可持續發展報告優秀案例；2025年以出色成績成功入選標普全球《可持續發展年鑒中國版（2025）》，并獲得食品行業唯一的“行業最佳進步企業”稱號。

技術為基、文化為魂，長期為道，時代正在獎勵不走捷徑的品牌。

雖然市場中有很多躁動的聲音，但我想我們仍然要相信：那些需要時間沉淀的積累，終會凝結為支撐品牌持續進化、持續增長的硬功夫。