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別太急、別僥幸、少犯錯。

文/郭佳怡

極氪關掉了社交媒體的評論區，但平息不了老車主的怒火。

8月13日，極氪推出了旗下001和007這兩款車型的2025款，但由于更新換代節奏過快，且新車型配置更高、價格更低，且極氪在這兩款新車發布前，未做必要的發布預熱，旋即引發大量老車主不滿。

目前，據媒體報道，已有部分車主前往門店進行維權，在社交媒體上，聲討極氪汽車的用戶也不在少數。

001是極氪推出的首款車型，迄今為其貢獻了最多銷量，今年2月底才剛剛推出全新版。此次時隔不足半年便推出2025款，極氪在產品配置上做了明顯升級，包括搭載了自研智駕系統、改用英偉達芯片(總算力是2024款的10倍)。

007是極氪的新車型，去年12月27日上市，至今不足一年。最新的2025款，搭載了最新的超快充電池，價格比舊款下浮了2萬至3萬元。

客觀來看，隨著新能源汽車市場競爭程度加深，車企出于提升市場競爭力的目的，依托技術進步加速推動產品迭代很正常，甚至在這一過程中，偶爾與老車主之間產生矛盾，也無可厚非。

今年以來，因車型更新換代和車企降價導致的、被外界質疑“背刺老車主”的車企也并非極氪一家，只是像當下的極氪這樣引發車主大規模聲討的，并不多。

極氪的問題，到底出在哪里?

這篇文章，我們并不打算只討論這個問題，而是更希望梳理出來，這次不成功的車型迭代背后，極氪為行業帶來了什么教訓。

01

太急、太關注“競爭”，容易自亂陣腳

如果沒有如今這場風波，今年的極氪，整體上看將會是市場表現不錯的一年。

今年前七個月，極氪共交付了10.4萬輛車，同比增長了89%，遠高于中國市場純電動汽車的行業增速——中國汽車工業協會數據顯示，今年前七個月，中國市場純電動汽車銷量為357萬輛，同比增速為10.1%。

極氪2024年的銷量目標是23萬輛，從前七個月的銷量來看，完成這一目標有壓力，但并非不可能。極氪方面曾稱，下半年還有兩款新車上市，包括一款SUV車型和一款MPV車型，此外還在開拓海外市場，有信心完成全年銷量目標。

稍早一些，今年5月，極氪在紐交所上市，還刷新了新能源汽車史上最快上市紀錄：從2021年4月15日品牌發布到成功IPO，僅用了37個月。

不過，如今這場意料之外的風波，為極氪接下來幾個月的走勢，增添了太多不確定性。

反過來說，倘若極氪不這么急著推出新款001和007，哪怕多等幾個月等到年底，情況可能都會好一些。

但極氪不愿意等，它急著補足其在智駕上的短板，急著想要靠新款車型來搶占消費者心智。

極氪在智能駕駛方面的競爭優勢并不突出，近兩年，其智能駕駛系統和智能座艙的表現，經常被消費者吐槽。

很重要的一個原因在于，極氪前期產品主要采用Mobileye的系統，2024款全新的001也仍然選擇了Mobileye方案。不過近幾年，由于芯片算力偏小、系統封閉等原因，Mobileye幾乎已經被國內的造車新勢力摒棄，而是轉向了算力更大、更加開放的英偉達、地平線等芯片供應商。

上述背景下，當智駕研發團隊提前完成自研智駕方案上車的任務后，極氪便迫不及待地打出了這張牌。

事實上，極氪此舉與市場競爭形勢愈發嚴峻密切相關。

一來，如今車企的競爭維度中，智能駕駛的重要性正進一步凸顯出來。華西證券此前在一份研報中表示，智駕目前已經有效影響消費者購車決策，未來能夠找準差異化賣點、技術領先的頭部車企，將在“標配智駕”時代形成差異化，并保持兩年以上的領先優勢。

極氪在《極氪2025款新品發布答用戶問》中也指出，他們自己的品牌NPS(凈推薦值)調研也發現，智駕是影響用戶選擇極氪001的一個因素。

二來，極氪目前在售的幾款車型皆為純電車型，但今年以來，在中國新能源汽車市場，純電車型的市場增速進一步放緩，車企壓力并不小。

如我們上文所述，前七個月中國市場純電動汽車的銷量增速為10.1%，做個對比，插電式混動汽車(含增程)的銷量為236.1萬輛，同比增速高達84.5%。再聚焦到7月單月，純電動汽車銷量僅同比增長了2.6%至55.1萬輛，而插電式混動車型的銷量增長了80.7%至43.8萬輛。

圖 / 中國汽車工業協會

這樣來看，極氪希望通過在智駕上的新故事來提前站位消費者心智，本質上也沒錯。

“只能說市場太卷了，當你手上有好的東西的時候，你肯定還是能夠希望盡快投入市場、盡可能快地把優勢擴大，尤其是當下007沒有達到預期的情況下，當極氪手上有更好的牌，肯定希望能更快地切換。”一位汽車行業人士對媒體如此說道。

但關鍵在于，在這場發布會之前，極氪顯然沒有做足準備，尤其是沒有針對老用戶的權益補償和情緒變化提前做好應對預案。

這也是為什么，從發布會現場的直播，到后來的發聲，極氪的一個主要動作，也只是關掉了評論。

02

別抱有僥幸心理

極氪所遭遇的這場風波中，最讓車主不滿的并不是換代本身——而是圍繞換代這件事，極氪的態度。

主要有兩點：

第一，早在今年上半年，市場上就不斷有極氪001即將切換到自研智駕系統的消息，最近的是在7月份，一則消息稱極氪即將于月底發布改款001。

極氪否認了這些網傳消息。

如下圖所示，7月12日，極氪法務部官方微博還進一步發布了澄清微博，稱“將嚴厲追究此類違法行為”。緊接著，極氪CMO關海濤轉發了這一辟謠微博，并稱將獎勵這一“謠言”線索提供者一輛極氪7x。

圖 /極氪CMO關海濤微博

目前，雙方微博均已關閉評論功能，極氪法務部官博無法關注。

第二，很多車主反映，他們在購置2024款極氪001之前，曾反復向銷售人員確認是否會發布改款車型，同樣均被否認。

比如，據媒體報道，一位8月4日提車的車主稱，極氪的銷售在7月底提前公布了8月權益退坡，強調下定現車。

但頗為微妙的一點是，這一過程中，很多銷售門店甚至也不知道極氪001的改款計劃。據自媒體山上報道，北京兩家極氪門店的銷售人員均表示，發布會之前并不知曉極氪的改款計劃。

綜合上述兩點來看，如果只是車型換代，車主的憤怒情緒或許不會如此激烈。但極氪在沒提前做預熱的情況下，并且官方提前否認、CMO下場親身辟謠短短一個月后就發布改款新車，才是車主憤怒的根源。

還有一點值得注意，《極氪2025款新品發布答用戶問》中提到，極氪001車主無法付費更換為浩瀚智駕方案。極氪稱，極氪001采用浩瀚智駕方案的版型，與Mobileye智駕方案在底層芯片、系統布控、線束布局等方面采用不同的布置方案，在系統和硬件層面是兩套方案。

不過極氪也提到，2024款極氪001的智駕系統不會停止更新，其稱，指尖泊車功能已經完成了全量推送、高速NZP的開通城市也已覆蓋97%以上極氪用戶所在的地區，Mobileye方案的城市NZP功能在持續積極推進，預計今年內分批交付。

此外，極氪001的2024款和2025款，在智能座艙功能上也會保持同步更新。

基于此，這場風波中，極氪的做法真正值得商榷的，其實是銷售策略。

7月13日，極氪001變相降價，推出了為期一個月的“7月購車限時權益”，用戶可享的最高購車權益為35000元——這個時間點也很微妙，距離極氪發布2025款極氪001，剛好還有一個月。

極氪7月13日 推出 限時購車權益， 圖/極氪官方微博

極氪的目的不難理解，即在改款001發布前，盡可能多地消化掉2024款001的庫存，為新款讓路。

但極氪對改款001的發布消息始終保持沉默，并多次辟謠，某種程度上，剝奪了一部分車主的選擇權。

退一萬步講，如果一開始極氪就選擇大大方方地公布極氪001改款車型發布的消息，再對2024款極氪001進行降價，局面多半會比現在要好。

至少，用戶有得選。

03

“少犯錯”，也是車企的基本功

目前，針對此次因改款車型發布引發的大規模爭議，除了那份《極氪2025款新品發布答用戶問》，極氪官方尚未做出更多回應。

在答用戶問中，極氪也更多是在解釋，并未涉及到針對老車主的補償方案等后續措施。

但極氪不能不急了，它需要盡快想出應對之策、給出具體的應對措施，以安撫、平息車主怒火——極氪不能也不敢任由事態繼續惡化下去了，它需要考慮，如何將這次事件對極氪品牌的傷害，盡可能降低。

當下，很現實的一個情況是，已經有車企在想辦法撬動極氪的用戶了。

昨日晚間，上汽通用旗下凱迪拉克品牌在官博發布“「即刻」置換”海報，配以文案“不怕「一年磨三劍」的鋒利，給你三年八折保值的底氣”，針對旗下純電產品IQ傲歌，向用戶提供3年8折高保值回購權益。目前，這條官博已被刪除。

同時，凱迪拉克還宣布開啟在官方抖音直播間開啟8月嗨購節，時間為8月14日至8月18日，用戶購置指定車型能享8重豪禮，包括價值25000元的保險禮包等。

凱迪拉克發起 “8月嗨購節 ”，圖 /凱迪拉克官方微博

整體來看，網友對凱迪拉克這一行為的評價褒貶不一，但很明顯，凱迪拉克的這一銷售策略已然起到作用，起碼增加了品牌曝光度。

由此，極氪當下面臨的這場輿論危機，實則給所有車企再次提了個醒：

市場競爭愈演愈烈，但在搶占消費者心智、追逐擴大市場的過程中，他們依然要做到足夠謹慎，少犯錯甚至不犯錯——現階段，每犯一次錯，都在“損己利人”。

“少犯錯”，也不僅僅局限在產品、技術等層面，同樣包括戰略判斷、銷售策略、服務、高管言論等等方面。

過去半年，理想MEGA的失利、哪吒汽車CEO張勇的“翻車”，都是前車之鑒。

理想汽車首款純電車型MEGA在今年3月上市，承載著理想打開純電市場的厚望。但由于在外觀、定價上的輿論風波，MEGA在銷量上與理想的預期形成了較大錯位——理想為MEGA定下的年銷量目標是8萬輛，但上市第一個月MEGA僅賣出了3229輛、第二個月僅賣出了1145輛。

后來李想反思，MEGA的失利原因在于，理想誤判了純電戰略節奏，錯誤地把MEGA的“從0到1”階段(商業驗證期)當成了“從1到10”階段(高速發展期)進行經營。

這次失利，也直接導致理想純電車型的推進策略由“激進”重新切換回“保守”。按原定計劃，2024年會是理想汽車的產品大年，除了MEGA和L系列2024款，理想汽車的新車型還包括L6以及三款純電車型。不過5月20日的業績會上，李想稱，除了MEGA外，其他的純電車型將推遲到2025年上市。

再比如，上半年的一場直播中，翹著二郎腿的哪吒汽車CEO張勇被觀眾認為是高高在上，遠不如雷軍謙遜，張勇在回應中用了“舔狗”一詞，隨即引發了網友不少爭議，品牌形象也在一定程度上受到影響。

總結來看，站在行業視角，極氪此次的風波，只是一個插曲，但這個插曲足以提醒所有車企：

別太急、別僥幸、少犯錯。