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線上“卷”線下，傷及白酒心理價位和品牌價值

2025-07-16 14:54:25 來源：艾瑞網分享

7月15日，遵義市紅花崗區餐飲行業商會發布《關于呼吁外賣平臺停止“內卷式”補貼和不正當競爭的倡議書》。倡議書提出三項倡議：一是停止非理性補貼，回歸價值競爭；二是保障商家合法權益；三是共建可持續發展生態。

《關于呼吁外賣平臺停止“內卷式”補貼和不正當競爭的倡議書》

受到線上沖擊的不僅是遵義的餐飲企業，也包括遵義的白酒企業。線上個別店鋪降價銷售，甚至銷售來源不明的白酒產品，本質都是一種“內卷式”競爭。

例如，近日媒體報道稱茅臺1935跌破600元。鳳凰網酒業頻道經核后發現，該消息不實，有博流量之嫌。多位貴州茅臺線下經銷商反映，茅臺1935跌破600元是線上個別店鋪行為，遠低于線上售價，產品來源存疑，請謹慎購買。同時，他們也提到，線上來源不明的低價產品會誤導消費者對價格的認知，間接影響實體店的銷售。

網傳京東平臺茅臺1935跌破600元

值得一提的是，今年3月27日至30日，在第二十二屆中國國際酒業博覽會期間，中國酒業協會與茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習酒等名酒企業共同發布了《中國酒業防內卷式競爭倡議書》。中國酒業協會理事長宋書玉強調，企業、廠商、渠道商要摒棄“內卷式競爭”，共建“中國白酒價值共同體”，上下一心，響應變化，唯其如此，才能彌合同質化競爭與價值需求的“供給鴻溝”，重塑傳統渠道與新型觸達的“共生生態”。

中國酒業協會攜手知名酒企發布《中國酒業防內卷式競爭倡議書》

不論產品是真是假，線上“過低”的價格都會對實體煙酒店以至于整個白酒產業造成傷害。當一款產品在網上經常出現低于實體店售價的情況，就會潛移默化地影響消費者對該產品的心理價位，甚至影響企業的品牌形象。這也是往年電商大促時期，五糧液、劍南春等名酒企業經常“炮轟”電商平臺破價亂價的原因。仍以茅臺1935為例，因其深受消費者喜愛，今年上半年終端旺銷、開瓶率大幅提升，更加成為了電商平臺和個體商鋪補貼引流的目標。今年“618”期間，名酒企業雖然一改作風，選擇與電商平臺合作共同促銷，但并不認可個別店鋪“過低”的價格。究其原因，知名酒企對線下渠道的價格可以有效約束，但對線上非官方旗艦店的銷售就缺乏管控能力，而電商平臺對個體商戶的管控力度不足。特別是電商平臺個體店鋪銷售的高價格段和超高價格段的白酒，多家名酒企業都曾發聲，批評平臺對假貨管控力度不足。對于高端酒水，建議消費者從正規渠道購買，特別是價格過低、來源不明的產品，消費者購買需謹慎。

線上過低價格會傷害品牌價值，這一白酒最重要的護城河。近期在南京大學EMBA上授課時，原洋河股份市場推廣執行總裁劉化霜就表示，白酒是“時間創造者”，老名酒靠時間構建壁壘，但供給門檻不高，需強化品牌價值。白酒的護城河是品牌，因為品牌不易打造，具有稀缺性，這形成了白酒高于其他酒類的品牌溢價。消費者對這類產品長期形成的心理價位的保值性非常難得，線上低價是對這種長期價值的破壞。

電商平臺對于個人店鋪銷售的高端酒水疏于管控，讓一些來源不明的高端白酒充斥其中。這不僅會沖擊傳統渠道的銷售，也會破壞知名酒企多年來構筑的品牌護城河，間接透支企業的品牌溢價。

綜上所述，不論線上線下，白酒渠道的競爭都應在堅守品質與品牌價值的基礎上，以消費者為中心，尋找新的價值，絕不能用降價或劣質產品爭奪市場，讓行業陷入“內卷式”競爭。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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[責任編輯：ruirui]

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