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正文：2022年618這場戰(zhàn)役中，作為專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚標(biāo)桿品牌，薇諾娜再度交出優(yōu)異答卷。

截止6月20日24:00，薇諾娜榮登天貓美容護(hù)膚榜單TOP7, 蟬聯(lián)天貓美妝前十，京東、唯品、抖音、快手等全渠道表現(xiàn)勢如破竹霸榜前列，王牌特護(hù)霜單品銷售額破億，敏感肌專屬的清透防曬乳爆賣100萬支…貝泰妮集團(tuán)旗下專注于嬰幼兒肌膚護(hù)理的薇諾娜寶貝，以兒童皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)，聚焦“寶寶脆弱肌專業(yè)護(hù)理”進(jìn)階需求，已成功在嬰童護(hù)膚品類站穩(wěn)腳跟。繼去年雙11一鳴驚人的首秀后，更在今年618一舉斬獲天貓嬰童護(hù)膚類目TOP5。

近年來，隨著流量紅利見頂，比起用流量換增長的粗獷打法，越來越多美妝品牌開始在功效成分和美妝科技的領(lǐng)域競賽。在此背景下，憑借「醫(yī)學(xué)專業(yè)」與「植物科技」為兩大產(chǎn)品力支撐的薇諾娜在618終極之戰(zhàn)突出重圍，成為功效性護(hù)膚領(lǐng)域王者贏家。

一、以產(chǎn)品力改寫中國敏感肌市場格局

早年，中國敏感肌市場長期被外資品牌占據(jù)，近年來，隨著敏感肌市場需求的高速增長和以薇諾娜為首的本土品牌的崛起，更多國貨品牌爭相進(jìn)入這一賽道。

根據(jù)今年5月26日薇諾娜聯(lián)合天貓美妝、天貓TMIC發(fā)布的《2022年敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌已經(jīng)在TOP10中占據(jù)6成以上，整個(gè)市場呈現(xiàn)本土化發(fā)展趨勢。

作為敏感肌市場的國貨代表，薇諾娜深耕敏感肌賽道十余年，2019年，薇諾娜穩(wěn)坐國內(nèi)敏感肌護(hù)膚品類市占率第一，并連續(xù)3年聯(lián)合五大權(quán)威機(jī)構(gòu)召開敏感肌峰會，與產(chǎn)學(xué)研等各領(lǐng)域?qū)＜夜餐接懨舾行云つw修護(hù)新觀點(diǎn)、新突破。

產(chǎn)品力是薇諾娜崛起的根基，十余年深耕，薇諾娜將「醫(yī)學(xué)專業(yè)」和「植物科技」?jié)B入到產(chǎn)品研發(fā)力中。

在醫(yī)學(xué)專業(yè)的沉淀與探索中，薇諾娜聯(lián)動了國內(nèi)外皮膚學(xué)專家，并針對國人敏感肌膚發(fā)生的原因和機(jī)理進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)研究與探索。例如，為研究產(chǎn)品的功效性與安全性，薇諾娜會進(jìn)行臨觀驗(yàn)證，與國內(nèi)63家知名醫(yī)院皮膚科及法國貝桑松大學(xué)等國外皮膚學(xué)專家合作，進(jìn)行中心產(chǎn)品效果觀察、驗(yàn)證，直至產(chǎn)品安全性和功效性獲得充分驗(yàn)證。

截止2021年12月，薇諾娜參與編撰15項(xiàng)皮膚相關(guān)醫(yī)學(xué)指南和專家共識，參與制定20項(xiàng)中國功效護(hù)膚品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，主持制定11項(xiàng)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，手握80項(xiàng)有效專利和11項(xiàng)核心技術(shù)。《薇諾娜功效性護(hù)膚品臨床應(yīng)用精粹》一書，收錄國內(nèi)外核心期刊發(fā)表的128篇薇諾娜產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床驗(yàn)證論文，薇諾娜積累的學(xué)術(shù)資源已經(jīng)形成極具競爭力的專業(yè)壁壘。

除深耕醫(yī)學(xué)專業(yè)外，在植物科技方面，薇諾娜的壁壘同樣難以被復(fù)制，功效性護(hù)膚的競爭本質(zhì)就是一場科技與成分的較量，薇諾娜坐擁云南數(shù)千種植物基因庫資源，在醫(yī)研共創(chuàng)模式下不斷研制和開發(fā)新品，與其說薇諾娜是美妝護(hù)膚消費(fèi)品公司，不如說是功效科技公司。

針對云南豐富的植物資源，薇諾娜的皮膚學(xué)專家團(tuán)隊(duì)甄選了上千種植物，并進(jìn)行活性成分提取及功效研究，最具代表性的就是薇諾娜專利王牌成分青刺果、馬齒莧、滇山茶以及滇重樓等，其中青刺果油可以靶向修護(hù)肌膚屏障，馬齒莧提取物具有良好的舒緩效果，可以快速褪紅并緩解干癢、灼熱、刺痛等肌膚敏感問題。

如今，數(shù)千種植物已經(jīng)成為薇諾娜科研團(tuán)隊(duì)解決肌膚敏感問題的靈感來源，也成為薇諾娜未來醫(yī)學(xué)科研發(fā)展及應(yīng)用的資源庫。在醫(yī)學(xué)專業(yè)和植物科技支撐下，不可替代的產(chǎn)品力已成為薇諾娜爆發(fā)式增長和不斷前進(jìn)的底氣。

二、敏感肌PLUS破局，發(fā)力功效性產(chǎn)品

“薇諾娜在十年敏感性皮膚修護(hù)的研究上，逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老、以及敏感性皮膚的功效底妝等敏感性皮膚PLUS產(chǎn)品線發(fā)展。針對消費(fèi)者需求更加場景化，需要提供給消費(fèi)者更精細(xì)化的產(chǎn)品選擇。”貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿在第三屆敏感性皮膚高峰論壇上表示。

薇諾娜王牌大單品的舒敏保濕特護(hù)霜此次618銷售頂峰破億，一方面成為了流量型的口碑產(chǎn)品，幫助薇諾娜獲得大眾人群關(guān)注，帶動品牌價(jià)值的破圈與傳遞；另一方面，還拉動了其他產(chǎn)品的銷售與市場認(rèn)知，比如“舒敏保濕修護(hù)精華液”與“舒敏保濕特護(hù)霜”兩個(gè)產(chǎn)品搭配使用，就可以實(shí)現(xiàn)修護(hù)能力1+1>2的功效，而這兩個(gè)產(chǎn)品也被稱為“薇諾娜王牌CP”產(chǎn)品。本次618，舒敏精華包含在內(nèi)的敏感肌精華家族全網(wǎng)爆賣40萬瓶。

近年來，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜多次斬獲天貓金妝獎、芭莎美妝大獎“年度最佳面霜(保濕類)面霜人氣獎”等行業(yè)獎項(xiàng)，并且兩次代表國貨舒敏力登上四年一度的世界皮膚大會舞臺，是行業(yè)名副其實(shí)的明星級產(chǎn)品。舒敏保濕修護(hù)精華液同樣實(shí)力不俗，斬獲了瑞麗美容大賞年度舒敏精華液大獎、OnlyLady 口碑修護(hù)精華單品等獎項(xiàng)。

薇諾娜王牌CP主要針對的是大眾化敏感肌皮膚修護(hù)需求，比如，近年來的人氣斷貨王舒緩修護(hù)凍干面膜在本次618期間全網(wǎng)爆賣650萬片。但與此同時(shí)，薇諾娜也正在不斷布局面向更加精細(xì)化場景的垂直品類產(chǎn)品，例如此次618實(shí)現(xiàn)銷量躍升的薇諾娜清透防曬乳、穩(wěn)白瓶、輕顏瓶等。

為應(yīng)對更精細(xì)化的防曬趨勢，針對室內(nèi)室外不同場景化防曬的需求，薇諾娜防曬線家族擁有專為敏感肌開發(fā)的清透防曬乳，此款產(chǎn)品今年618爆賣超100萬支，并獲得ONLYLADY年度最受歡迎防曬產(chǎn)品和國際SGS權(quán)威認(rèn)證，還包括分別針對敏感肌室外防水防汗以及噴霧劑型的薇諾娜水感防曬乳和噴霧。未來，薇諾娜還將繼續(xù)布局防藍(lán)光產(chǎn)品線。

而除防曬家族外，薇諾娜主打美白的光透皙白淡斑精華（穩(wěn)白瓶）和主打抗老的賦活修護(hù)精華液（輕顏瓶）都在同步覆蓋對于的垂直功效性護(hù)膚場景，并在近兩年取得了不菲成績。

未來，在敏感肌PLUS策略下，薇諾娜還計(jì)劃聚焦敏感肌分型，立足敏感性皮膚問題分型并挖掘敏感性皮膚發(fā)病機(jī)制下的靶點(diǎn)通路進(jìn)行精細(xì)化的產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)針對敏感不同的癥狀如神經(jīng)高敏、屏障不全等問題進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略部署，以滿足敏感性皮膚消費(fèi)者的進(jìn)階需求。

三、全面覆蓋、精準(zhǔn)觸達(dá)的營銷矩陣，讓品牌更立體

薇諾娜在618的優(yōu)異戰(zhàn)績，不僅是品牌多年產(chǎn)品力積淀爆發(fā)的結(jié)果，也得益于其360度的線上線下聯(lián)合營銷“組合拳”。

對薇諾娜來說，618的單次爆發(fā)不是目的，沉淀產(chǎn)品力、品牌力，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)銷售才是。正因如此，薇諾娜不追求短線爆款，在產(chǎn)品與營銷上始終保持著理性的優(yōu)雅，為大眾傳遞更加可靠穩(wěn)定的品牌氣質(zhì)。

例如，5月20日，薇諾娜攜手唱作人尚雯婕發(fā)布全新單曲《敬最好的自己》MV， 并聯(lián)手薇諾娜品牌代言人舒淇，張鈞甯、資深媒體人易立競、演員萬鵬發(fā)布群星態(tài)度海報(bào)，揭開了以“無畏敏感，勇敢向未來”為主題618營銷大促的序幕。同一天，作為情人節(jié)禮物，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜禮盒亮相明星教練劉畊宏抖音直播間，此番創(chuàng)新的品牌種草形式，瞬間引爆了輿論，進(jìn)一步提升了薇諾娜的品牌、產(chǎn)品聲量。

5月22日抖音開新日，薇諾娜聯(lián)手頭部達(dá)人郭小胖開啟品牌專場直播，薇諾娜藍(lán)銅勝肽修護(hù)精華液新品首發(fā)一小時(shí)即售罄，爆賣超4.5萬+套，單品GMV超908萬元，爆發(fā)期品牌總GMV突破3494萬元，在618前期成功為新品上市曝光蓄力,同時(shí)也為618終極之戰(zhàn)薇諾娜榮登抖音國貨美妝TOP3夯實(shí)根基。

5月26日,為配合當(dāng)晚八點(diǎn)天貓618預(yù)售的全面開啟，微博熱搜#無畏敏感，勇敢向未來#上線，截至發(fā)稿前，該話題閱讀次數(shù)超2億，討論次數(shù)2萬，超1400人參與了話題原創(chuàng)。

在此次618，薇諾娜為不同平臺定制化輸出不同內(nèi)容，聯(lián)合人民日報(bào)為首官媒以及站內(nèi)外全媒體矩陣全覆蓋強(qiáng)勢曝光超1億+，通過小紅書、抖音、微博、微信上超150位博主達(dá)人于5月初開始蓄水種草，通過社交口碑沉淀品牌資產(chǎn)，讓消費(fèi)者從品牌調(diào)性、醫(yī)學(xué)及植物DNA、產(chǎn)品功效多層次了解品牌及產(chǎn)品理念曝光超過3.5億+。同時(shí)，全域傳播的“組合拳”也讓品牌的營銷活動傳播聲量更立體，觸達(dá)率更高。

四 一個(gè)兼具顛覆式創(chuàng)新路徑與長期主義戰(zhàn)略的品牌

作為中國功效性護(hù)膚品領(lǐng)先品牌，薇諾娜肩負(fù)著為消費(fèi)者提供最高品質(zhì)功效性護(hù)膚品的重任，品牌以產(chǎn)品力立身，深耕敏感肌領(lǐng)域，傳承匠心精神。

更可貴的是，堅(jiān)守長期主義的同時(shí)，薇諾娜還始終走在敏感肌賽道的創(chuàng)新前沿，探索敏感肌膚護(hù)理和修護(hù)找到最前沿、最科學(xué)的解決方案，引領(lǐng)品類創(chuàng)新趨勢。

作為兼具顛覆式創(chuàng)新路徑和長期主義戰(zhàn)略的品牌，薇諾娜以打造中國皮膚健康生態(tài)為使命，堅(jiān)持用學(xué)術(shù)賦能美業(yè)，以權(quán)威科研加碼產(chǎn)品力，致力于將整個(gè)功效性護(hù)膚產(chǎn)業(yè)帶入新時(shí)代。

整體來看，薇諾娜的產(chǎn)品、營銷、乃至品牌打造都極具中國特色，品牌強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義，源于國人對化妝品的實(shí)際需求，又高于實(shí)際需求，在中國化妝品高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，展現(xiàn)著中國創(chuàng)造的實(shí)力。

如今，薇諾娜母公司貝泰妮已是中國化妝品最高市值的上市公司，薇諾娜也由現(xiàn)象級品牌進(jìn)化為敏感肌護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌，承載著本土功效性品牌的想象力上限，并肩負(fù)著本土品牌升級為世界級品牌使命。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。