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本地生活服務行業作為與消費者接觸最緊密的線下“毛細血管”生意,這幾年隨著線上流量的“再注入”有了新生機。

但本地商家面臨的挑戰沒有改變:如何花最值的錢,讓更多的消費者到店?

對投入產出無比敏感的本地生活商家,正在求一個新的流量紅利答案。

01

抖音搜索就是本地生意線上突圍的答案

對本地生活服務行業的商家來說,流量覆蓋并不是越多越好:帶來的顧客要準確,能產生消費,還要形成回頭客。

在抖音上,人人都知道要做“內容種草”才有流量覆蓋,但作為本地商家更應該懂得“精準的顧客”往往更來自“流量的收口”。

抖音搜索就是突圍的答案。

為什么?

首先,抖音搜索已經完成了用戶習慣的培育,「看-搜-購」已經深入人心。

在抖音,邊搜邊團已經成為用戶新趨勢。數據顯示,57%抖音用戶打開APP30秒后先瀏覽后搜索;27%抖音用戶被短視頻種草后搜索門店,抖音生活服務搜索的月活用戶超5.5億!

便利的搜索入口,讓消費者不論是“主動搜”還是“看后搜”都可以快速獲取到“進階消費決策”所需要的信息,從而促成轉化。

比如當你刷到一家餐館的視頻,通過小藍詞就可以搜出來商家主頁的優惠套餐,轉化訂單觸手可及。

對商家來說,做“人的生意”就是要迎合人的習慣,抖音內容的泛種草與抖音搜索的強驅動,相互組合,帶來更極致的“種-收”作用。

其次,抖音搜索作為“收口”在經營路徑上較短。

商家可以基于搜索流量洞察設置門店選擇以及地理位置定向范圍,為門店和直播間獲取更大范圍的精準流量,便于扎根抖音長線運營。

和信息流廣告不一樣,搜索廣告從門店瀏覽到支付的折損率更低、用戶價值更高,在投放淺層轉化目標時,相同的錢會帶來更高GMV。

在抖音經營本地生意,商家能夠實現搜索種草、轉化在時間和動作上達成一致,這無疑能夠高效匹配精準客群,提升到店核銷率,對本地生活商家來說,是實打實的優勢。

不管是大促期還是平銷期,對商家來說,拿出的營銷預算都來自客戶轉化的利潤。

因此轉化和營銷之間銜接的效率要高,銜接的路徑要短。

想要達成這一優勢,也需要商家們在內容的經營上做思路的調整,用搜索思維做內容來達成「種-搜-收」短平快的閉環路徑,提升門店/商品/內容的搜索排位,讓更多人搜,更快到店核銷。

比如在平銷期,商家堅持發布能夠提煉出引導到店關鍵元素的內容,自然能和主動搜有準確意向的顧客雙向奔赴。

在大促期,商家可以通過讓內容、搜索的關鍵詞和轉化的目標用戶環環相扣放大無意識進行搜索的顧客規模,滿足消費者的品牌期待和信任,讓網絡拉新來的顧客變熟客,多次消費。

比如,在預熱期通過達人以優質內容預熱,同時投放短視頻+團購卡,邊種邊搜承接轉化;在爆發期圍繞直播推商品+短視頻推門店進行搜索廣告投放,為直播間引入高相關人群,攔截精準但未轉化的興趣人群。

02

在抖音搜索從0到1啟動本地生意

在本地生意的場景下,商家最看重的指標有2個維度:核銷率和品牌聲量。

在顧客到店消費上,相比其他場景,抖音搜索帶來的核銷率最高,目前已達70%。

而從核銷率的結果倒推,實際上我們發現,不同體量和背景的商家,都能用搜索落地經營。

像本地生意中最普遍的線下傳統商家,在對線上營銷環境相對陌生的前提下,可以通過平臺提供的簡易投放工具,比如本地推的搜索廣告,來啟動線上經營。

這是個不費錢且核銷率目標導向的選擇。

而且在營銷訴求表達上,抖音本地生活支持短視頻推門店和直播推商品營銷目標,支持直播/短視頻/團購卡多體裁投放。

本質上,商家想要兼顧效率更高和在線上營銷上省錢,在同一平臺上,多點觸達一定比單點擊穿的機會更大。

因此,對商家來說,多元的內容表達形式意味著可以用自己團隊擅長的內容形式去觸達顧客,擅長直播的就去做直播,擅長短視頻的就去拍視頻,短視頻和直播都不行,系統還能自動生成團購卡。當然有實力的可以多種體裁一起上。

像某親子旅游度假區就因為酒旅行業有明顯的淡旺季,受節假日、熱點影響較大。在淡季節點做平銷,靠內容種草+團購卡激發用戶興趣和搜索;在旺季節點做大促,通過內容預熱和搜索直投,主動承接用戶搜索。

這種多內容體裁的組合形式,為品牌帶來引流成交客單價在1500-3000,搜索*門店引流VS通投*門店引流roi高出4倍;搜索*門店引流VS通投*商品購買roi高出39%的效果。

而對于想要開店創業的小白商家來說,搜索是最佳的營銷冷啟動工具。

尤其是做奶茶店、小吃店這類小微創業項目。可以通過搜索詞+團購卡,快速找到目標用戶。

提起團購,早期互聯網的團購業態普遍缺乏商業邏輯,是平臺為導向,什么便宜賣什么,沒有商品的概念,服務業覆蓋的特惠內容也隨時變化經營,缺乏穩定性和長效經營的可能。

而抖音的團購卡在團購的業態上,又結合興趣電商平臺的內容特色,講出了新故事,帶來了新增長。

團購卡是抖音本地商家獨有的內容體裁,系統可自動按用戶所選門店信息、商品內容,智能生成的承接卡片。

對商家來說,這意味著在投放團購卡時,創作門檻與成本低,選擇「團購卡」無需另外上傳任何內容;而且能夠擴充有效流量,獨有的體裁拓展的是抖音生活服務專屬流量,這流量的含金量不言而喻。

另外,顧客搜索關鍵詞后,團購卡會排在搜索結果頁的前列,顧客可以更早的看到團購信息。

更方便的是,連人群、地域定向,都是系統自動智能匹配的。

這對剛開始做餐飲類目的小白商家來說真的是福音。餐飲的創業門檻看似很低,實則門道很深,如果你不把開家店當回事,那虧錢是一定的。而營銷的方便能為小白商家騰挪出更多的喘息空間去做線下的經營。

最后說說連鎖品牌。前邊我們就提到,連鎖品牌具備巨大的線下優勢,而把這種優勢在線上復制,且在線上拉新時傳遞一種聲音是難點。搜索針對這類商家也提供了解題思路:搜索品專。

本地搜索品專可以實現承接品牌搜索詞,兼顧品牌建設和交易承接。

據平臺數據統計,投放本地品專vs沒有投放本地千次搜索訂單數提升120%、千次搜索GMV提升92%,增粉效果為常規品專的1.5倍。

某餐飲品牌,就是通過短視頻種草+團購品專+本地推搜索廣告,搜索后成交人數提升125%;品專ROI相比之前提升16倍,搜索曝光、訂單核銷以及搜索成交占比均呈現大幅上升,帶動商家生意增長。

03

總結:把抖音搜索作為開店的必選項

現在做本地生意就要做線上,而抖音的本地生意用平臺生態和搜索工具幫商家指出來一條線上啟動和突圍的生路。

而我們再看抖音做本地生意的優勢,實際上是通過用搜索作為收口,整合線上資源,放大流量,并以核銷的方式打通商家線下的生意。

線上+線下,這不就是近幾年我們一直在講的全域經營的呈現。

不過,我相信現在本地生活呈現的全域,一定不是全域經營的終局形態。

因為目前來看,抖音平臺上,團購的產品核心的賣點打的還是用“低價”,“超值”來吸引用戶。

而未來,吸引人的不應當只有便宜和便利,還應當是更準確地滿足個性化的消費需求。

現在抖音本地生活提供了搜索這樣的杠桿,接下來,如何用這根杠桿撬動更大的價值,想必不同的本地生活服務行業的商家,都會在實踐中摸索出自己的答卷。

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