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2022年9月,《紐約時(shí)報(bào)》刊登了一篇文章,標(biāo)題為“TikTok是Z世代的新搜索引擎”。

如果是在國(guó)內(nèi),對(duì)于傳統(tǒng)搜索引擎冒出來(lái)的新對(duì)手,我們大概不會(huì)有任何驚訝,因?yàn)檫@樣劇本在過(guò)去十年里已經(jīng)上演了多次,觀眾或許已經(jīng)有了審美疲勞。

但對(duì)于外國(guó)朋友來(lái)說(shuō),這是一個(gè)全新的故事。微軟曾經(jīng)想干這事,但必應(yīng)從來(lái)沒(méi)有對(duì)谷歌造成過(guò)實(shí)際威脅。Alphabet Q1季度財(cái)報(bào)中,來(lái)自搜索引擎的營(yíng)收高達(dá)462億美元,占比接近六成,仍然是其毫無(wú)疑問(wèn)的最大業(yè)務(wù)支柱,兩萬(wàn)億市值排名美股Top3。

相較于TikTok,抖音在內(nèi)容生態(tài)、電商閉環(huán)、業(yè)態(tài)豐富度等方面其實(shí)走得更前,同樣豐沛的流量和更多樣化的承接場(chǎng)景,意味著在搜索方面抖音更加有展開作為的空間。

跟傳統(tǒng)搜索引擎曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)入口角色不同,今天在抖音上搜索起到的更多作用是平臺(tái)內(nèi)部信息的有效整合和精確響應(yīng)。這個(gè)定位規(guī)定了信息流跟搜索在發(fā)展階段上的大致先后關(guān)系:

搜索的發(fā)展相較于平臺(tái)內(nèi)容、商品和服務(wù)生態(tài)的發(fā)育必然是相對(duì)滯后的,而對(duì)用戶新搜索行為的理解、基于這些理解搭建匹配的營(yíng)銷體系則是更后面的東西。

比如,抖音的商業(yè)化節(jié)奏很快,但巨量引擎對(duì)搜索營(yíng)銷的聚焦則是在最近兩年發(fā)生的。

考慮到新搜索本質(zhì)上仍然是用戶需求的主動(dòng)外化,同時(shí)巨量搜索作為新場(chǎng)域提供的階段性紅利,《新立場(chǎng)》認(rèn)為這會(huì)是商家放大營(yíng)銷勢(shì)能、撬動(dòng)經(jīng)營(yíng)效率的機(jī)會(huì)。

01、信息流和搜索的破舊立新:從零和博弈到正和博弈

2017年11月,某傳統(tǒng)搜索巨頭宣布“信息流和搜索成為雙引擎”,原因有二:

一是因?yàn)榍耙荒甑闹卮筝浨?公司下架了很多醫(yī)療廣告,損失了不少收入,需要另外尋地方找補(bǔ)回來(lái)。

但除此之外,更關(guān)鍵的因素是,這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)搜索其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大機(jī)會(huì)。某傳統(tǒng)搜索巨頭需要信息流,來(lái)穩(wěn)住并盡力擴(kuò)張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本盤。

此后局勢(shì)長(zhǎng)期一邊倒,搜索步步為營(yíng),信息流高歌猛進(jìn)。

那幾年互聯(lián)網(wǎng)的主旋律仍然是追逐增長(zhǎng),沒(méi)有什么產(chǎn)品能比信息流這種“永不斷更”的形式更有助于爭(zhēng)奪增量。

這期間信息流跟搜索的關(guān)系更接近零和博弈,抖音成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的受益者。

今天行業(yè)顯然已經(jīng)告別了跑馬圈地階段,從增量時(shí)代步入了存量時(shí)代。而這個(gè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變,也給搜索的復(fù)興創(chuàng)造了條件。只不過(guò)今天新搜索的回歸將能做到跟信息流的結(jié)合共振,二者的關(guān)系從此前的零和博弈切換到了正和博弈。

1.1 內(nèi)容多才能搜得好

一方面,依托于信息流促進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)的能力,搜索獲得了多層次的流量入口,進(jìn)一步占領(lǐng)了用戶心智。更豐富的入口,以及入口之后的內(nèi)容和產(chǎn)品可以幫助商家完成更深度的種草。

今天,在抖音站內(nèi),被內(nèi)容激發(fā)后產(chǎn)生的“看后搜”搜索量占比達(dá)到53%,從搜索框候選詞到猜你想搜,從視頻底bar到評(píng)論吸頂詞,多元搜索觸點(diǎn)最大限度地降低了搜索門檻,滿足用戶多維的搜索需求。

如果說(shuō)過(guò)去用戶的搜索需求主要由站外因素激發(fā),今天新搜索的趨勢(shì)顯然已經(jīng)變成了站內(nèi)激發(fā)。因此只有當(dāng)內(nèi)容足夠多足夠豐富,用戶才會(huì)因此產(chǎn)生更多的搜索動(dòng)機(jī),無(wú)論這個(gè)動(dòng)機(jī)是純粹出于興趣,還是出于其他實(shí)用的目的。也只有當(dāng)內(nèi)容基礎(chǔ)足夠牢固,面對(duì)多樣化的搜索需求,才會(huì)有足夠匹配的響應(yīng)。

1.2 搜得好才能用得好

另一方面,搜索也在給信息流帶來(lái)增益。

即便是在二者聲勢(shì)最為懸殊的時(shí)候,也沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)搜索在響應(yīng)用戶需求會(huì)更加精準(zhǔn)更有效率。搜索的本質(zhì)特征,即以關(guān)鍵詞傳遞為形式的需求外化,決定了它在信息分發(fā)上的高效率。信息流內(nèi)容越豐富,就越需要搜索這個(gè)高效的信息分發(fā)樞紐,因?yàn)榉侨绱瞬蛔阋猿浞职l(fā)揮龐大內(nèi)容庫(kù)的價(jià)值。

抖音搜索的數(shù)據(jù)也佐證了這點(diǎn)。我們上面提到被內(nèi)容激發(fā)后產(chǎn)生的啟發(fā)式搜索占比達(dá)到了53%,而剩下的47%屬于主動(dòng)搜索。過(guò)去一段時(shí)間,用戶主動(dòng)搜索意愿在增強(qiáng),41%的搜索用戶在打開抖音App30秒內(nèi)發(fā)起搜索請(qǐng)求。

主動(dòng)搜索意愿的加強(qiáng),有一個(gè)潛在的邏輯可以解釋:即無(wú)論是啟發(fā)式搜索還是主動(dòng)搜索的流量,只要最終達(dá)成了交易,在下一次用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)需求時(shí),都有極大概率繼續(xù)在抖音進(jìn)行采購(gòu),而渠道就是通過(guò)搜索框主動(dòng)搜索而不是到歷史訂單里去翻找。

(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))

隨著時(shí)間的積累和成交單量的增加,主動(dòng)搜索似乎有潛力成為流量的最終歸口。從其他內(nèi)容平臺(tái)的典型指標(biāo)看,未來(lái)抖音主動(dòng)搜索的比例還會(huì)進(jìn)一步增加。

此外,一個(gè)因搜索打開抖音的典型用戶,通常也會(huì)在搜索行為結(jié)束后繼續(xù)消費(fèi)信息流。也就是說(shuō),平臺(tái)在的搜索和信息流兩類用戶行為,的確達(dá)到了互相反哺循環(huán)共振的效果,邊刷邊搜、先搜再刷成為了一種常態(tài)。

簡(jiǎn)而言之,信息流啟發(fā)搜索,搜索反哺信息流。啟發(fā)式搜索解決傳統(tǒng)搜索面臨的“有限”問(wèn)題,帶來(lái)變現(xiàn)增量;主動(dòng)搜索不斷沉淀強(qiáng)化心智,提高變現(xiàn)效率。

02、舊搜索做流量,新搜索做經(jīng)營(yíng)

疊加于信息流之上的新搜索,如何基于新搜索幫助不同行業(yè)的商家獲取增量成為平臺(tái)面臨的新課題。

在這個(gè)方面,我們不妨考察一下巨量搜索的實(shí)踐。目前每月已有超過(guò)5億用戶在抖音搜索,人均每日搜索次數(shù)7次。

這個(gè)數(shù)據(jù)有兩點(diǎn)值得討論。

一是搜索作為用戶主動(dòng)表達(dá)需求的行為,在抖音生態(tài)內(nèi)體量已經(jīng)相當(dāng)龐大,其中蘊(yùn)含著豐富的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

二是據(jù)QuestMobile2022年9月報(bào)告的抖音7億日活相比,搜索仍然有充分的滲透空間。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi),搜索營(yíng)銷都將如官方所說(shuō)屬于“戰(zhàn)略新機(jī)遇”。

我們?cè)谏厦嫣岬竭^(guò),今天抖音上的新搜索跟過(guò)去傳統(tǒng)的搜索引擎是有差異的。

(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))

比如,傳統(tǒng)的搜索引擎是基于外部的頁(yè)面鏈接做索引,這些被索引的頁(yè)面通常跟搜索引擎自身沒(méi)有聯(lián)系,因此不需要從一個(gè)系統(tǒng)的角度來(lái)考慮問(wèn)題。

這種情況下搜索引擎并不關(guān)心被索引頁(yè)面,在這次用戶點(diǎn)擊過(guò)后,還會(huì)不會(huì)有持續(xù)的長(zhǎng)期增益。

它既沒(méi)有能力做這件事,因?yàn)闆](méi)有信息流作為底座;也沒(méi)有意愿做這事,因?yàn)榭蛻舻纳獍l(fā)生在領(lǐng)域之外,搜索引擎和客戶的關(guān)系就是單純的導(dǎo)流關(guān)系。

對(duì)搜索引擎而言,更樂(lè)見的是客戶投流情況跟當(dāng)期業(yè)績(jī)完全綁定:不投沒(méi)業(yè)績(jī),少投小業(yè)績(jī),多投大業(yè)績(jī)。

但到了今天的新搜索階段,對(duì)于抖音這樣的平臺(tái)而言,它跟商家的關(guān)系不只是流量買賣的關(guān)系,它同時(shí)也是后者經(jīng)營(yíng)生意的場(chǎng)域,經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的身份比流量平臺(tái)更重要。傳統(tǒng)的搜索只需要關(guān)注關(guān)鍵詞(K)和(A),今天的新搜索則還引入了內(nèi)容(N)這個(gè)要素,內(nèi)容支點(diǎn)的引入促使搜索營(yíng)銷從流量的拍賣過(guò)渡到經(jīng)營(yíng)。

所謂經(jīng)營(yíng),對(duì)于商家而言,就是說(shuō)今天不再是買完關(guān)鍵詞就萬(wàn)事大吉了,還需要商家懂內(nèi)容并持續(xù)地在平臺(tái)做內(nèi)容。單純的買關(guān)鍵詞投流有沒(méi)有效果,也會(huì)有,但跟做好內(nèi)容同時(shí)匹配關(guān)鍵詞營(yíng)銷相比,這樣做的ROI一定是很低的。長(zhǎng)期來(lái)看,做經(jīng)營(yíng)的商家對(duì)不做經(jīng)營(yíng)的商家會(huì)是降維打擊,會(huì)逐步淘汰后者。

同樣的,對(duì)于抖音自身而言,最符合利益的做法,不是說(shuō)要把流量賣出多高的價(jià)格,而是讓商家認(rèn)可在這里做生意的可持續(xù)性。當(dāng)一批又一批商家把生意做得風(fēng)生水起,平臺(tái)的營(yíng)銷收入就自然會(huì)水漲船高。

在《新立場(chǎng)》看來(lái),巨量搜索向商家提供的流量增益就恰恰是這個(gè)思路。

商家在搜索投放中提供的內(nèi)容是用戶做決策時(shí)的參考信息,在日常運(yùn)營(yíng)中也能帶動(dòng)自然流量,達(dá)成長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)目標(biāo),如電商場(chǎng)景下使用商品卡自然+廣告流量平均提升34%。這說(shuō)明巨量不是只盯著商家手里的那點(diǎn)預(yù)算,而是真的在想辦法幫商家把生意做好,讓商家在相對(duì)不確定的環(huán)境下增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的確定性。

03、從公式到飛輪,從飛輪到場(chǎng)景

疊加了信息流的新搜索該怎么做?我們先來(lái)看巨量搜索的思路。

搜索營(yíng)銷的效果取決于兩個(gè)直接要素:有多少用戶做出了搜索的動(dòng)作和搜索過(guò)后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的比例。這兩個(gè)直接要素又受到另一個(gè)變量的影響,即系統(tǒng)響應(yīng)的搜索結(jié)果是否準(zhǔn)確。響應(yīng)越準(zhǔn)確,用戶搜索的體驗(yàn)越好,找到理想結(jié)果的概率越大,用戶復(fù)搜的可能性越高。

于是乎,在抖音原本“種”和“收”這兩側(cè)的基礎(chǔ)設(shè)施之上,搜索相當(dāng)于作為turbo engine,驅(qū)動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷飛輪旋轉(zhuǎn),達(dá)成更強(qiáng)的種草和更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化。

在巨量搜索的生態(tài)鋪開之前,抖音的“種”和“收”其實(shí)已經(jīng)有了相當(dāng)強(qiáng)大的基礎(chǔ),同時(shí)用戶層面的自發(fā)搜索已經(jīng)是串聯(lián)種收兩個(gè)環(huán)節(jié)的核心通路。但這種串聯(lián)的效率并沒(méi)有得到充分發(fā)揮,比如用戶發(fā)起搜索的鏈路是否足夠簡(jiǎn)短和順暢、新的搜索趨勢(shì)是否能被主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和承接、搜索營(yíng)銷是否有細(xì)分完備的產(chǎn)品滿足商家需要等等,巨量搜索的演進(jìn)就是在回答這些問(wèn)題。

當(dāng)這些問(wèn)題被漸次解決,搜索作為“種”“收”循環(huán)驅(qū)動(dòng)核心的角色就愈發(fā)突出。

巨量搜索的方法論可以概括為一個(gè)公式,搜索收益= 更多人搜 X 更準(zhǔn)響應(yīng) X 更好轉(zhuǎn)化。但公式是抽象的,如何把這個(gè)公式應(yīng)用到搜索營(yíng)銷過(guò)程中去需要更落地的參照,這就是RANK增長(zhǎng)方法的作用。

搜索營(yíng)銷的整個(gè)鏈條,通常會(huì)被劃分成搜前-搜中-搜后三個(gè)環(huán)節(jié)。搜前通過(guò)泛搜和淺層種草影響用戶心智,搜中借助精搜和深度種草影響決策,搜后實(shí)現(xiàn)承接購(gòu)買轉(zhuǎn)化和品牌粉絲沉淀。

商家通過(guò)設(shè)置恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞(Keyword)讓更多人搜,通過(guò)搜索廣告(Ads)和精準(zhǔn)素材(Native Contents)帶來(lái)轉(zhuǎn)化,而巨量搜索本身的系統(tǒng)則負(fù)責(zé)組織這些素材返回更準(zhǔn)確的響應(yīng),最終實(shí)現(xiàn)搜索營(yíng)銷收益(Revenue)的最優(yōu)化。

當(dāng)然,這么說(shuō)可能還是不夠具體,我們不妨再向下拆分一層。

巨量搜索因?yàn)樯L(zhǎng)在抖音這個(gè)平臺(tái)之上,有著電商、本地和線索/下載這四個(gè)重要的應(yīng)用場(chǎng)景。

不同賽道的商家有著不同的目標(biāo)收益(R)和行業(yè)特點(diǎn),也就是對(duì)應(yīng)著不同的確定關(guān)鍵詞(K)、產(chǎn)出精準(zhǔn)內(nèi)容(N)和不同的廣告工具(A)。

比如在電商行業(yè),目標(biāo)收益(R)落在商品銷量和品牌聲量?jī)牲c(diǎn),不同商家和品牌需要根據(jù)自身所在的階段,來(lái)確定適合自己產(chǎn)品的目標(biāo)人群和關(guān)鍵詞。

新手期/新產(chǎn)品要找準(zhǔn)品類詞,種草行業(yè)泛人群;成長(zhǎng)期選擇功效詞/成分詞/節(jié)點(diǎn)詞,主攻功效心智人群;而到了消費(fèi)者教育有了階段性成功后,成熟期或面臨大促節(jié)點(diǎn)時(shí),商家就要優(yōu)先選擇品牌詞來(lái)精準(zhǔn)圈粉了。

而這些不同的階段,也對(duì)應(yīng)有不同的廣告產(chǎn)品/工具,比如新手期的【新客無(wú)憂投】和【新品加速】,成長(zhǎng)期的【一鍵搶首屏】、【長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)化】、【商品卡】、【多品托管】和【放量投放】,以及成熟期的【品牌專區(qū)】等。

本地生活行業(yè)就跟電商的生意有很大區(qū)別,本地生活的商家們更關(guān)心的目標(biāo)收益(R)是到GMV、店核銷率和廣告ROI。

根據(jù)《新立場(chǎng)》的了解,跟電商行業(yè)相比,當(dāng)前巨量搜索本地產(chǎn)品的體系還在建設(shè)的過(guò)程中。這或許是因?yàn)殡娚痰捏w量?jī)?yōu)勢(shì)更大,變現(xiàn)基礎(chǔ)和模式都更加成熟,因而這方面的搜索營(yíng)銷產(chǎn)品任務(wù)優(yōu)先級(jí)更高。當(dāng)然,這也間接說(shuō)明本地商家的搜索營(yíng)銷可能存在更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

目前,巨量搜索把本地生活的營(yíng)銷分成了平銷期和大促期。平銷期商家做【品類關(guān)鍵詞、內(nèi)容關(guān)鍵詞】拓展泛客群,大促期商家可以上【活動(dòng)詞、品牌詞】,配合【常規(guī)直投】、【團(tuán)購(gòu)卡】、【品牌專區(qū)】這些廣告產(chǎn)品。至于內(nèi)容設(shè)計(jì),還是一樣的原則,突出實(shí)用和賣點(diǎn)。

線索/下載行業(yè)的目標(biāo)收益(R),在于線索和下載的規(guī)模與質(zhì)量。這兩個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是,營(yíng)銷的全鏈條有相當(dāng)一部分在平臺(tái)之外。比如用戶留資過(guò)后,實(shí)際的到店率和成交量有沒(méi)有增長(zhǎng);比如應(yīng)用下載后,用戶是否實(shí)際注冊(cè)了,活躍度如何。

這兩個(gè)行業(yè)做搜索營(yíng)銷的時(shí)候,策略一般是起步期小預(yù)算試投鎖定核心人群,穩(wěn)投期效果優(yōu)化拓展品類人群,拓量期進(jìn)一步擴(kuò)大關(guān)鍵詞庫(kù)探索藍(lán)海人群。

對(duì)于新手來(lái)說(shuō),在選擇廣告產(chǎn)品的時(shí)候可以【周期穩(wěn)投】,該產(chǎn)品創(chuàng)編精簡(jiǎn)、成本穩(wěn)定,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)優(yōu)化投放策略和跑量模式。

而在【常規(guī)直投】中,商家可以充分利用系統(tǒng)提供的【藍(lán)海流量投放】功能,先找到用戶搜索量高、廣告競(jìng)爭(zhēng)不激烈的“藍(lán)海關(guān)鍵詞”,再產(chǎn)出素材,在投放起步階段就做到更精準(zhǔn)。

當(dāng)然,其實(shí)巨量云圖、巨量算數(shù)、抖音羅盤、抖音生意服務(wù)經(jīng)這些基礎(chǔ)設(shè)施,則能在投放廣告前的洞察期幫助發(fā)現(xiàn)流量趨勢(shì)和關(guān)鍵詞商機(jī),商家和品牌也有必要充分利用好這些功能。

搜索營(yíng)銷算是互聯(lián)網(wǎng)里很古老的行業(yè)了,但在搜索跟信息流融合的新階段,我們上面提到的這幾點(diǎn),不同平臺(tái)仍然有著成熟度的差別。

這里我們不過(guò)多展開,從完整的搜索營(yíng)銷鏈條看,最強(qiáng)的種和最大的收構(gòu)成了當(dāng)下抖音的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),并且搜索反過(guò)來(lái)作為驅(qū)動(dòng)核心會(huì)進(jìn)一步放大這個(gè)優(yōu)勢(shì)。抖音搜索的這些優(yōu)勢(shì)并非憑空而來(lái),它實(shí)際是由內(nèi)容和生態(tài)激發(fā)產(chǎn)生。因此這又意味著這些優(yōu)勢(shì)不只在當(dāng)下是抖音所特有的,未來(lái)也將長(zhǎng)期如此。

新搜索的底層邏輯既要求內(nèi)容好,又要求搜得到,還要求原生整合的交易機(jī)會(huì),這三點(diǎn)暫時(shí)還看不到其他競(jìng)對(duì)有趕上的苗頭。

04、寫在最后

做生意最大的困難,從來(lái)都是經(jīng)營(yíng)的不確定性。而經(jīng)營(yíng)的不確定性,又有很大一部分來(lái)自營(yíng)銷環(huán)節(jié)的“藝術(shù)性”。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)問(wèn)題尤其嚴(yán)重,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的到來(lái)解決了一部分但不是全部,因?yàn)闋I(yíng)銷跟經(jīng)營(yíng)的其他部分常常是割裂的。

因此,巨量搜索的鋪開,更深刻的意義在于徹底補(bǔ)全了抖音“經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷一體化”的拼圖。更短的轉(zhuǎn)化鏈路、全鏈條的閉環(huán)數(shù)據(jù)以及面向長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)機(jī)制,每一條都增強(qiáng)了在抖音做生意的確定性。

在去年的引擎大會(huì)上,巨量引擎提出過(guò)一個(gè)理解:作為“樞紐”的搜索,既是“起點(diǎn)”也是“終點(diǎn)”。

? 所謂起點(diǎn),是說(shuō)搜索是用戶需求的主動(dòng)表達(dá),承接這些需求是后續(xù)最終完成轉(zhuǎn)化的開始。

? 所謂終點(diǎn),指的是搜索的價(jià)值定位,在于“營(yíng)銷收口”與“品牌占位”,用戶飄忽的興趣最終經(jīng)搜索導(dǎo)向品牌的商品和服務(wù)。

從幾何結(jié)構(gòu)上說(shuō),當(dāng)一個(gè)事物既是“起點(diǎn)”又是“終點(diǎn)”的時(shí)候,代表它所在的鏈條構(gòu)成了一條完整的循環(huán),這也是我們跟上面提到的【搜索 -> 成交 -> 復(fù)購(gòu) -> 復(fù)搜】沉淀螺旋對(duì)應(yīng)。

在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的“失意”后,新搜索最終在這里找到了它的位置,得以復(fù)興。

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