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“直播間里說得天花亂墜，收到手發現完全不是那么回事。”近日，在幾個零食直播間下單后，吉林省長春市的吳瓊(化名)發現多款商品存在貨不對板的情況。

吳瓊告訴《法治日報》記者：“在某烘焙直播間里，主播介紹一款肉松夾心面包，手中舉著一塊大大的牌子，上面用醒目的字體和字號寫著0香精，0色素，0反式脂肪酸，結果貨到后一看，在商品配料表中，卻清清楚楚地寫著里面含有‘食品用香精’。”

“在某零食店直播間，主播介紹新榨純香花生調和油，直播間的畫面和右下方講解中的商品圖片都是某品牌花生油，結果點進去一看，卻成了另一品牌的食用植物調和油。在另一家零食店直播間內，主播介紹一款瓜子，直播間中給觀眾展示的是一款凈含量為308克的瓜子，結果商品詳情界面卻成了22克×10袋裝的瓜子，和主播展示的重量相比少了很多。”吳瓊說，像這樣的情況還有很多，主播就是打擦邊球，讓觀眾誤以為能夠買到物美價廉的商品，結果上當受騙。

記者近日調查發現，直播間虛假宣傳的情況時有發生。由消費者網、北京工商大學新商業經濟研究院等機構于今年3月聯合發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告(2023)》顯示，涉及虛假宣傳的輿情數據占比高達38.97%，“虛假宣傳”成為消費者維權過程中最受關注的問題。

直播帶貨虛假宣傳為何屢禁不止?如何破解直播電商中廣受詬病的假冒偽劣、虛假宣傳等問題?記者對此展開調查。

直播賣貨滿口承諾

到手發現貨不對板

今年6月，端午節前夕，湖南省長沙市的王莎(化名)在刷直播時偶然發現一個賣端午禮盒的直播間，商品鏈接寫著“超值王炸 飛天茅臺53度+鮮活速凍大白蝦+五芳齋粽子禮盒”，到手只需80多元。“我們的商品顯示有什么就會給您發什么，這個您放心。”在聽到直播間主播這樣的承諾后，王莎立即搶購了該禮盒，同時還向客服詢問發不發茅臺，客服表示正常發貨。

“當時以為自己真的很幸運，搶到了禮盒，沒想到都是商家虛假宣傳的套路。”王莎表示，她收到禮盒后發現，里面只有蝦，粽子和茅臺都沒有。她的第一反應就是退貨退款，沒想到商家以生鮮商品不支持七天無理由退貨為由，拒絕了退款，還說她只選擇了蝦。“實際上根本沒有任何選項，直接拍的就是禮盒套裝。”

王莎說，在向平臺客服反映后，客服也表示生鮮商品退不了款，她的退款選項后來被關閉了。“在商品評論區，我看到很多消費者都因為商家的虛假宣傳購買了這款商品，大部分也都沒能成功退款。”

“帶殼金枕5斤大榴蓮，99元5斤精選A果，179元10斤精選B果，每個包5房，干包大黃肉。”在一直播間內，主播滿口承諾“壞果包賠”，但記者點進商品詳情頁發現，評論區內不少消費者都說自己收到的是壞果、爛果，根本不像直播間宣傳的那樣。

近日，有多位消費者向記者反映，他們遭遇了直播間榴蓮騙局。一些主播稱自己剛做直播，是新號，所以出售的榴蓮價格便宜，消費者下單后收到的卻是一個只有兩三斤重的爛果。這些直播間里往往沒有新鮮榴蓮展示，有的只是宣傳圖片和視頻，旁邊會擺一個塑料榴蓮。等購買達到一定數量后，這些主播就會銷號跑路，網店客服從不回應和解決任何問題。

記者采訪發現，像這樣因主播虛假宣傳而購買商品，到手后貨不對板的情況還有很多。比如直播間宣傳自己賣的牛羊肉是8分瘦肉2分肥肉，結果消費者收到后肉眼可見一大半全是肥肉;收到的釣魚竿與直播間展示的完全不一樣，就是一根殘次品;直播間宣傳展示的都是實木家具，到手后卻發現為夾木跟纖維板……

“每克3.9萬美元，被稱為抗癌王，免疫王，排毒王”“108味中草藥，24道工序，36個周期，6年封缸發酵而制成”……不久前，江蘇省揚州市的楊洋(化名)在自己70多歲父親的手機群聊里，看到了這樣的刷屏信息。

在楊洋追問下，老楊說自己加的是某保健品公司的粉絲群，群里會提前發一些直播間商品的信息。該公司目前正在推的是一款益生菌產品，一盒2000多元，稱可以“抗衰老，治百病，延年益壽”。

“他們賣的益生菌產品，盒子上寫著有2000億菌群，但在直播間主播宣傳時卻說是一袋就有2000億菌群，一袋頂市場上其他品牌產品幾盒的功效。”楊洋說，同類型益生菌在網上也就賣七八十元，但父親對直播間的宣傳話術深信不疑，認為商品賣2000多元還是主播爭取來了大優惠。 “我爸真覺得這玩意兒能治病，有點頭疼腦熱的第一反應是沖一袋益生菌喝。”

記者調查發現，讓楊洋父親“深信不疑”的直播間并非個例。一些直播間通過打造夸張的人設和劇情演繹，夸大商品功效、質量，誘使直播間觀眾信以為真。如果不看商品介紹頁面，只聽主播講解，消費者下單就很容易被坑。

據報道，在某平臺擁有6898萬粉絲的網紅“太原老葛”近日因涉嫌詐騙被立案。此前，太原老葛曾帶貨“復活項鏈”，聲稱能遇難成祥、死而復生，直播中一位大娘戴上后聲稱疼痛緩解。此劇情演繹可能誤導不明真相的老人購買。

夸大功效吸引購買

含糊其詞規避監管

“嬌嬌，幫我在網上買個東西，我聽主播說得可好了。”

今年7月，安徽省安慶市的李嬌(化名)收到奶奶發來的消息，想讓她幫忙購買一款無花果。李嬌打開直播鏈接一看，其標價居然高達268元一斤，是普通無花果的數倍。畫面中，主播不斷強調她賣的無花果非常珍貴，能夠治療心腦血管疾病等，“懂的下單”。李嬌查詢了商品資質后發現，這就是一款普通的無花果，和市場上賣的沒什么兩樣，而且包裝還十分簡陋。

“在商家的虛假宣傳包裝下，這款商品居然已經售出了600多單。無花果能治病，為了賣貨主播真是啥話都敢說!”對此李嬌十分氣憤。

“這款酒不用給大家多作介紹吧，大品牌，不管你愛不愛喝肯定都聽過。”近日，在某白酒直播間，一位主播正指著酒盒上“貴州茅臺集團”的標志，對直播間的觀眾喊道。

隨后，主播指著酒盒上酷似貴州茅臺酒的飛天標志說，“這個標志可不是什么酒都有的，真正的高端酒才能有，而且今天在本直播間下單的，還送你標配小白瓷杯和紅飄帶”。直播全程，主播雖未明確說出酒的具體品牌，但其所有操作都在暗示自己賣的酒就是市場上價格昂貴的貴州茅臺酒。

氣氛烘托到位后，主播激情喊出一個讓直播間的“家人們”驚喜的價格，“不到百元讓你暢享‘茅子’自由”。隨后，商品鏈接上架，顯示“福利價”85.6元一瓶。

茅臺酒賣這么便宜?記者查看商品詳情頁發現，介紹顯示，該款酒是貴州某保健酒業有限公司生產的。在一些電商平臺，同款商品的售價為280元5瓶，平均一瓶只要56元。

記者在調查中發現，實踐中還有很多主播會用含糊的話語去介紹商品，比如將美白說成白白，祛痘說成祛嘟嘟，羽絨服說成嘎嘎服，羊毛說成咩咩羊等。按照一些主播的說法這樣說是因為直播間違禁詞太多，一不小心就會被封號。對此有業內人士向記者表示，是因為根據廣告法規定，宣傳商品不能說沒有的某樣功效或者不含的某樣產品，否則就是虛假宣傳，很多主播帶貨時含糊其詞就是為了避免商品被監管發現或被舉報。

直播帶貨中的虛假宣傳現象有多嚴重?截至今年8月19日，記者在某第三方消費者服務平臺以“直播間 虛假宣傳”為關鍵詞進行檢索，相關投訴就有5萬多條。

山東德衡律師事務所主任姜保良認為，直播帶貨虛假宣傳，主播和平臺都可能會承擔相應法律責任。主播承擔的責任范圍不限于民事、行政或刑事責任。對于有銷售利潤分成并被認定為經營者的主播，如果涉嫌虛假宣傳，出售的貨物貨不對板，甚至有偽劣產品，則需要承擔經營者責任，一般是對消費者承擔商品價格的三倍賠償的民事責任。

對于只是提供引流推廣服務的主播，姜保良提到，主播雖不在網絡購物合同關系中承擔違約責任，但如果不能提供商家真實信息，則需要對消費者的損失先行賠償。同時，如果主播提供的是虛假廣告，欺騙、誤導消費者，市場監督管理部門可以對其進行行政處罰，比如沒收廣告費、罰款等。情節嚴重的，主播還有可能根據不同的主觀明知內容(如是否明知是虛假宣傳)和客觀行為，被追究虛假廣告罪或銷售偽劣產品罪、銷售假冒注冊商標商品等刑事責任。

姜保良說，直播平臺可能受到直播運營者的牽連，承擔相應法律責任。對于只提供直播通道的直播平臺，若未對有虛假宣傳假冒偽劣產品等行為的主播及時采取暫停、下架等必要措施的，可能與直播間運營者承擔連帶責任;同時，市場監督管理部門可以責令平臺限期改正、停業整頓或者對其進行罰款。情節嚴重的，根據查明的主觀明知范圍直播平臺還可能成為銷售偽劣產品罪、銷售假冒注冊商標商品的共犯，或者單獨構成幫助信息網絡犯罪活動罪。

建立專門監管隊伍

健全投訴舉報機制

電子商務法明確規定，電子商務經營者應當遵守法律法規，不得進行虛假宣傳或者誤導消費者。2021年，國家互聯網信息辦公室等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，明確禁止直播間運營者和直播營銷人員發布虛假或引人誤解的信息欺騙、誤導用戶，以及虛構或篡改交易、關注度等數據流量造假等行為。

已經有明確法律規定，為何直播帶貨中虛假宣傳行為屢禁不止?

長期關注直播帶貨領域的北京瀛和律師事務所律師胡青春介紹，網絡直播對商品功能進行虛假宣傳和夸大宣傳由來已久，成因較為復雜。一是網絡直播虛假宣傳查處難度較大，平臺和主播對商品進行虛假宣傳的特點是直播場所隨意、主播入行門檻低、主播數量龐大，加之線上宣傳的網絡性、動態性、實時性，大大增加了監管難度，目前市場監管部門雖然一直在加強網絡直播帶貨監管，但監管手段和措施往往具有滯后性。二是規制平臺和主播的法律法規有待完善。目前雖然出臺了《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等規定，明確了直播營銷參與主體的責任，但現有法律法規還不能完全覆蓋網絡平臺銷售的所有行為，對直播商品虛假宣傳和夸大宣傳的法治建設還需進一步強化。三是平臺和主播自律性差，消費者維權成本高、難度大。平臺和主播為了謀取利益，對于進入電商領域的商品不做嚴格審核，甚至幫著造假，一些平臺和主播對產品虛假宣傳、數據造假等問題視而不見，行業自律程度相對較低。此外，消費者權益受到侵害時，往往面臨取證難、維權程序煩瑣、訴諸法律程序周期長等客觀障礙，一定程度上助長了平臺和主播虛假宣傳勢頭。

如何有效治理這一問題?

今年4月，中央網信辦在全國范圍內開展的“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項行動中，重點整治在直播帶貨中進行虛假宣傳等行為。近日，中央網信辦又印發通知，在全國范圍內部署開展“清朗·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動，重點整治“編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷”“欺騙消費者，銷售假冒偽劣商品”等問題。

胡青春建議，可以建立一支專門的“網絡市場監管隊伍”，盡早實現對虛假宣傳和夸大宣傳行為實時追蹤、監控，做到監督舉措如影隨形，違法行為及時發現、實時查處，消除部分平臺和主播的僥幸心理。同時繼續完善網絡直播營銷法律法規，健全行業自律體系。進一步細化完善網絡直播營銷法律制度，為一線執法者提供監督管理、調查懲處可行性強的法律依據，讓執法工作“有法可依”“有章可循”，從根本上建立解決問題的長效機制，才是解決虛假宣傳、擴大宣傳亂象的根本之策。此外，可以參照建筑、法律等行業，建立直播營銷行業協會，強化行業協會的自律功能，實施行業自管、自查，逐漸養成風清氣正的行業習慣。

“對梳理出的直播平臺重點對象和領域，實施重點監管，對于嚴重侵害消費者權益的虛假宣傳、夸大宣傳，特別是觸犯行政法規甚至觸犯刑法的行為，一查到底，嚴格問責、嚴肅追責，通過加大違法行為的查辦、懲處力度，以案釋法，推動行業自律，倒逼行業規范，實現查處一案，警示一片的效果。”胡青春說。

姜保良認為，平臺應加強監管成本投入，提高監管力度。比如利用“人工智能+云計算”技術，加大對主播直播內容的監管力度，對發現有可能正在進行虛假、夸大宣傳的直播，及時向消費者預警，并對直播間采取限制功能、暫停直播等必要措施。平臺還應健全投訴、舉報機制，及時對消費者的投訴和舉報進行反饋，對侵犯消費者合法權益的直播間運營號和主播，視情況采取暫停發布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施，并及時移送相關部門調查處理。“政府和主流媒體加大對消費者的普法宣傳，引導大眾樹立科學的消費觀念，倡導理性消費。消費者在進行直播消費時要擦亮雙眼，切勿因貪圖小便宜而因小失大。”