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乳業，一個永遠走在消費前列的細分賽道。在這樣一個“卷中卷”的賽道，品牌怎么做才能被“看見”？在今年略顯低迷的消費市場，新希望乳業旗下24小時鮮牛乳品牌在“重構商業能力和當代生活方式”的營銷布局下，不僅在各渠道實現業績一路領“鮮”，而且通過鮮活生活方式的傳遞，強勢拉高品牌勢能，和用戶一起完成一場品牌全域聯動的新玩法。

從爆款做到長紅品牌，從低溫鮮奶做到低溫鮮奶的“極”質標桿、健康新生活的標配，24小時鮮牛乳當然不只是“風來了”這么簡單。深耕技術創新產品，不斷滿足消費者“既要還要”的超配需求，從實戰中完成了“從強化新鮮認知，到塑造鮮活的生活方式”的價值進階，更首次在品牌層面樹立了“極”質精神的價值觀，24小時鮮牛乳的創新也為更多行業、品牌帶來參考。

產品為王，賦能用戶，“極”質認知滲透全民生活

產品是一切營銷的起點，既是品牌與消費者之間的直接觸點，也是解決問題的關鍵。從目的性上，所有產品的精進都可以從三個維度來看：觸達深度（粘性）、觸達廣度（區域）、觸達高度（年齡）。24小時鮮牛乳用12年的時間，完成了對消費者從橫向到縱向，從核心圈層到興趣圈層，從地域以點到面的“三維一體”拓展，使其品牌增長速度持續跑贏大盤，并在“鮮戰略”為核心的五年戰略規劃下為品牌的確定性增長持續加碼。

以產品為主線，復盤24小時鮮牛乳12年從1.0到4.0階段的發展脈絡，不難看出品牌從物理屬性的“極”質追求，不斷延伸至與消費者的情感鏈接、生活方式共創。從品牌層面，1.0階段確認“以時間定義新鮮”核心差異化戰略，24小時鮮牛乳從誕生之初就在行業內首創并引爆了“只賣當天”的理念；2.0階段奶源升級，采用通過“國家優質乳工程”的特優級奶源作為24小時鮮牛乳的奶源，“不只新鮮”，還有更多活性營養；3.0階段，品牌將“極”質精神貫徹到底，打造“極”質產品；4.0階段，通過全域聯動提倡“新鮮生活方式”，將“鮮”滲透全民生活。從產品層面，24小時鮮牛乳通過全產業鏈的工藝升級，從24小時鮮牛乳基礎款升級至24小時黃金營養乳，讓其免疫球蛋白含量提升至約普通鮮奶的15倍，陸續上市的24小時鉑金全優乳更憑借約20倍免疫球蛋白刷新品牌當時鮮奶營養價值標桿，24小時限定娟姍乳不僅產自約1%限定娟姍牛種,免疫球蛋白含量更是約普通鮮奶的25倍，帶來多重限定體驗；而24小時鮮活有機鮮牛乳通過有機升級,雙“碼”加持，帶來真新鮮、真活性、真溯源的“極”質新體驗。在“極”質新鮮的追求下，24小時鮮牛乳在探索“鮮活營養”邊界的道路上持續前進，以涵蓋高中低不同價位段的產品矩陣，滿足消費者日益細分和多樣化的乳品需求，完成覆蓋從西南到華東的產品布局。

為了將24小時鮮牛乳“極”質新鮮的產品力直觀地呈現在消費者眼前，新希望乳業更是連續多年牽手中國南北極科考隊，以“極”質精神護航“中國極地科考夢”。不僅與中國極地研究中心合作成立極地菌種聯合研發項目組，還打造了“極地鮮奶節”，在“新希望考察站”中帶領用戶沉浸式體驗極地挑戰、感悟“極地精神”。借助中國南北極科考隊挑戰極限、刷新標準的“極地精神”，24小時鮮牛乳品牌也在不斷彰顯品牌科技、產品創新，刷新鮮奶“極”質標準的決心。

顛覆創新，全域活動，“極”質營銷重塑存量市場

不難發現，在市場充滿極強不確定性下，全盤押寶大促的沖銷量行為已不再成為品牌營銷的首選項。現如今，品牌營銷更愿意將精力和預算分配到挖掘核心人群、挖掘產品特性上，做主題內容營銷。24小時鮮牛乳以「生活化」為核心思路，通過“鮮活生活”體驗全面落地到消費者生活場景，真正從用戶在具體場景下的情緒訴求以及交互體驗兩大關鍵點出發讓品牌倡導的“讓今天，更鮮活”理念深入人心。

2023年初，為了幫助消費者更好地提升健康意識，傳遞“鮮活營養”的品牌理念和飲奶觀，24小時鮮牛乳以“鮮活營養，守護全家健康”在多個城市點亮地標建筑，以“鮮活新一年”的祝福與期望和萬千用戶開啟這一年的鮮活生活。緊接著24小時鮮牛乳通過“鮮食季”與“鮮奶節”2大營銷事件，貫穿各年齡段的“吃喝玩樂”，既抓住家庭小單位的破圈層裂變，又切入用戶實際生活與需求創造增量場景，滿足用戶更加多元的消費和內容偏好，達成全域范圍內的曝光加持。

“鮮”是萬物之始，春季則是新鮮之季。在“鮮食季”的打造下，24小時鮮牛乳完成了一場貫穿各大節點、生活方式的互動營銷。針對超級用戶，24小時鮮牛乳通過品牌摯友的品牌活動參與，在成都、合肥、雙峰3地結合露營發起鮮活探索營活動，和600+親子家庭共同極地探險，將品牌“鮮活營養”的認知有效擴展到各圈層用戶，培養用戶對產品的信任感。針對上班族年輕人，24小時鮮牛乳發起“城市鮮活BUS”事件，用清晨的第一口新鮮鏈接消費者的鮮奶早餐場景，搭載鮮活bus活動有意識地引導用戶打卡分享，將24小時鮮牛乳和健康鮮活等標簽聯系起來。以“新鮮”的品牌價值溝通，在“鮮食季”營銷下，24小時鮮牛乳讓近5億人次感受到不一樣的“新鮮”，推動品牌美譽度提升和粉絲沉淀。

“鮮奶節”則是聚焦于地域性的社交活動體驗。針對當代年輕人熱衷City walk這一特點，24小時鮮牛乳在成都、昆明、杭州、蘇州等城市同時開啟，形成全國勢能的線上線下品牌活動，以“新品發布會+新鮮美好生活市集”的形式，全方位地向消費者傳播“新鮮”生活理念，高密度覆蓋用戶衣食住行5億次。不僅邀請品牌摯友出席新品發布會，持續點燃新品熱度，還邀請了眾多本地新鮮生活品牌入駐，在新鮮美好生活市集現場針對年輕人喜好設置新鮮音樂秀場等多種花樣玩法，直擊消費者“愛玩”的心，借助時下大火的多重“新鮮”要素的buff疊加，讓追求潮流的“新鮮一代”在潛移默化中根植下“讓今天更鮮活”的品牌態度。

在和用戶雙向奔赴的過程中。24小時品牌“生活+場景營銷”的差異化玩法，實現了廣泛覆蓋多場景、多人群，有體驗、有感知的“鮮活生活方式”傳播。在線下，以多維度場景觸達的廣告投放也精準覆蓋大眾的衣食住行，累計觸達人次超11億。以線上+線下聯動的形式，24小時鮮牛乳在2023年打出了一套高效且精準觸達目標群體的組合拳，不僅滿足了用戶對“鮮活生活方式”的高階訴求，也讓品牌實現從人群到城市“以點到面”的層層破圈。

差異營銷，精準觸達，“極”質鮮活深入用戶心智

流量成本越來越高，供給越來越豐富的消費市場，產品存活率越來越低，在這種現狀下，24小時鮮牛乳的營銷策略卻依舊能精準正中靶心，找到小切口，由小及大，在UGC平臺泛起漣漪。以小紅書、微信為主要渠道，24小時鮮牛乳打出“組合營銷”“節點營銷”“跨界營銷”的三重組合拳，始終緊貼用戶的真實需求，也因此產生了內容話題的自然發酵，使24小時鮮牛乳“新鮮”的品牌印記被不斷強化。

在小紅書平臺上，24小時鮮牛乳延展“鮮花+鮮奶”“鮮花+鮮食”等新鮮搭配，以鮮奶推薦為重點，為用戶提供“新鮮生活方式”，強化“新鮮只賣當天”核心賣點。在與黃天鵝的跨界營銷中，24小時鮮牛乳在構建“滿分營養，蛋奶搭檔”場景聯想的同時，逐步深化用戶的場景化種草。不僅如此，24小時鮮牛乳更是積極邀請消費者成為品牌摯友，在3.8婦女節、母親節、世界牛奶日等節點營銷中，以親子關系、一起喝奶吧倡導、鮮媽多巴胺暑假等多種內容輸出，邀請數十位品牌摯友為“新鮮”發聲，實現消費者的口碑種草。除了多維度的種草，24小時鮮牛乳堅持對特定城市人群進行精準投放，實現傳播效果的最大化。在新鮮市集的線下打卡中，24小時鮮牛乳以市集互動、用戶UGC內容、品牌精準投放三線合力，使得種草內容在核心銷售區域觸達率達81.8%，沉淀近2萬名私域用戶，實現了產品和人群的精準種草。

從結果看，24小時鮮牛乳不僅在內容平臺種草期間，成為了站內牛奶品類品牌熱度TOP，種草效果還外溢到了私域平臺，新希望乳業目前全域數字化用戶已突破1600萬，越來越多的消費者也就此從認識新鮮產品到認同鮮活生活理念和方式。而結合持續性公、私域種草、轉化，則在擴大互動傳播聲量的同時，推動著消費者走入“興趣—購買”轉化后鏈路，也真正讓新鮮產品和鮮活生活快速走入消費者日常，完成了品牌與消費者“從生活方式到真實使用體驗、生活模式”的深度溝通。

《第四消費時代》所說：“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生。”這意味著，越來越多消費者愿意把能量投入到真正改善自己和他人生活質量的事情上。因此品牌和用戶分享生活方式、價值觀，不必費力地給用戶灌輸“你們必須關注我們提倡的生活方式”，而是通過真實存在的生活方式去吸引。新希望乳業“24小時鮮牛乳”在這里也不會只做一次性的活動，而是通過長期的互動，積累人群資產，如此一來其收獲的必定是更為活躍的核心用戶，這些場景里被喚醒的用戶需求才是“真正的需求”，產出的內容自然也具備更長久的話題度。在清晰的營銷目標和活力十足的創意溝通模式下，新的一年，期待“24小時鮮牛乳”品牌繼續和消費者一起創造更多“讓今天，更鮮活“的鮮活生活方式！