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無論是在產品創新，商業模式的優化升級，還是品牌的市場定位，很多企業都不知道如何開始，一般都處在一個跟風的狀態，就是什么流行就COPY什么，模仿什么，最終的結果就是出來很多ME TOO 或者 ME BETTER的東西，很難有自己的創新。 品牌定位本身就是一個創新的過程，因為定位的目的就是要在嘈雜的市場環境中找到自己的獨特位置，否則就失去了定位的意義和價值。

所有的企業都知道數據分析的重要性，市場分析很客觀，因為這些數據是統計。面對客觀的數據是做任何設計（產品，服務，商業模式或者品牌）最基本的工作。但是很多企業的錯誤是他們把所有的商業決策都基于這些數據，這明顯是錯誤的行為，數據只能提供某種客觀事實，而不足以成為所有商業決策的唯一依據，否則就失去了創新的可能性。

如果數據告訴你XX產品在過去的幾年中賣的特別好，難道你就開始生產這類產品參與競爭了嗎？如果每個企業都這么做，那么這將是一場災難。 我想表達的是，數據本身是死的，它只是某種現象或者購買行為的一種數字統計，而研究數據的我們，不能簡單的羅列數據，并且只是根據數據來做決策，這是致命的錯誤。 如你是一家房地產公司，你可以查到多少人每年會買房子的數據，你也可以查到這些客戶的年齡，性別等各種客觀數據，然后根據這些數據做出各種營銷方案，但是這是不是就一定會成功呢？答案肯定不是。因為這些數據并沒有告訴你，他們為什么想要購買新的房產，這個為什么，是需要洞察的，是需要你去思考，他們購買房子的真正原因，這個思考，數據本身無法告訴你。這個數據也無法告訴你為什么人們沒有購買房子的真正原因，在很多時候，只有當你思考那些沒有購買房子的原因的時候，你才有可能做出不一樣的創新舉動，開辟一個全新的市場和核心競爭力。

第一步：GOAL首先我們要明確一個目標就是無論是產品層面的創新還是品牌可行性方向的塑造，我們的最終目標要明確，在我們看來，這個結果應該完成以下三個最基本的目標：

1: Differentiate from your competitors. 競爭（包含市場趨勢以區分競爭對手，記住，是區分，而不是跟風和更好更快更便宜）；在這里要找到區分競爭對手的不同點，并且這不同點一時半會很難超越。

2: Resonate with your targets 消費者（美國消費者消費行為是基礎，千萬不要用你對國內消費者的認知去思考美國消費者，每個國家的消費者都是不一樣的。當然找到正確的目標群體是成功的關鍵，因為你無法取悅所有人，同樣一個東西在不同人的眼睛里價值完全不同，所以確定消費人群很重要）；

3: Motivate those around you. 創始人（定的方向要符合創始人的價值觀）和目前的商業狀態（確保可以落地）。當然你的方向要能夠對周圍的人，團隊，合作者有積極的鼓舞的力量。 也就是說，當你開始落筆之前，你腦子里首先要明白這個目標，無論讓誰來做這個定位或者某一項創新，都應該以這三個具體作為行動方向，如果做出來的東西無法完成以上三項工作，那么這個方向一定是錯誤的，也完全失去了做這份工作的意義。

第二步：RESEARCH確定目標以后，我們要做的事情就是調研，這個過程很多時候都是發散思維的，就如你看了一百本書，最終總結出幾句話的感覺。先是發散divergence然后是convergence集中思維的過程。這個和我們國內教育思維不同。國內教育注重convergence. 一般就是給你一個方向然后讓你找答案。所以我們培養了很多聽話conformist的好孩子。但是這個屬于“創新”的天敵。正確的做法是先發散后聚焦。這是創新的過程。 這個部分主要圍繞以下4個基本點展開：1、宏觀經濟，社會等因素；2、市場因素；3、行業因素；4、市場趨勢 以上數據組成了一個“環境”，一個BIG PICTURE。

這些數據只是對以往市場的分析和對未來趨勢的一種預計，在這個過程中要做出很多的假設HYPOTHESIS。因為市場本身的不確定性和復雜性是與生俱來的，對未來的假設只是給你未來發展模式的一種“環境”和指導方向。同時也應該根據企業發展現狀, 對風險的承受能力ACCEPTABLE RISK LEVEL和發展需求GROWTH POTENTIAL SOUGHT等因素的考慮最終做出選擇。

無論你創造什么，品牌的定位，產品的研發，你最終是要進入市場的，也就是說，首先腦子里要有一個BIG PICTURE的概念，這個BIG PICTURE就是品牌或者產品，商業模式所呆的那個大環境。如果你對大環境不熟悉，不知道，不清楚，那么你的東西應該何去何從？因為最終證明你的方向是否正確的地方，不是在你的記事本，也不是你會議室白板上，而是在那個環境（目標市場）里，所以你應該對這個BIG PICTURE有一個充分的了解。他們和你的“定位”是不可分割的一張圖片。

第三步：DESIGN有了以上這個大環境的數據以后，結合你自身的情況（風險，預算，成長訴求等），然后你就可以進入設計階段了，這個過程主要包括：：

1: Empathy 共情。就是通過數據客觀分析，站在消費者角度去洞察。如果你想要提升奶昔的銷售額，你可能習慣性關注如何改變奶昔的味道或者容量，甚至價格等，但是這個時候你最該思考的事情是消費者為什么要購買奶昔… 洞察你之前可能沒有考慮到的痛點，最終實現產品或者某個方面的突破口。簡單一點說，你思考的不是產品本身的功能維度，而是思考消費者購買這個產品以后想要完成什么任務？我是說除了功能以外，是否要完成某項情感，或者社交功能？如購買一個奢侈品的包包，他購買這個包不是為了裝東西對嗎，那么你無論賣什么，你思考的維度是，他購買這個包到底要完成哪一項工作？如果是為了有面子，那么他購買包的真正原動力就是通過這個包包來完成社交這項工作。

2: Define 定義。也就是說在得到不同的洞察以后是否有一個方向，產品，服務或者某種體驗去解決客戶痛點（所有人肯愿意花時間和金錢去解決的問題或者需求都屬于痛點）。當然無論是定義某個方向，根據1可能可以出來很多方向，但是你要根據自身的條件來定義，如果你想滿足人們社交需求，那么你必須要有制作奢侈品的能力，如果沒有，那么就必須重新思考方向。所有的產品或者商業都是為了滿足人的需求，所以在這點上你要理解人這個動物，他除了吃喝拉撒之外的需求，關于這一點，建議看下我寫的書《品牌出海戰略BAD》,在這本書里我比較詳細解讀了大家熟悉的馬斯洛的有關人的需求以及如何把這些需求嫁接到自己的商業。

3: Ideate 構思。這個部分屬于集思廣益，一般來說就是提出不同的想法Idea，天才的，愚蠢的，胡思亂想的都可以，全部記錄下來，最終看可行性再刪選。當然這些Ideas是可以和第二階段保持一致。支撐你在第二個階段的定義方向。 如你想優化設計一個全新的產品，最好的創新思維模型是scamper模型。 主要包括： Substitute 代替 Combine 組合 Adapt 改進 Put to other uses 用作他用 Eliminate 減少去除 Rearrange or reverse 逆轉或者重新組合 如果是一個品牌定位，那就要思考你在第二個階段確定的方向是否可以 在團隊中可以統一其思想并且可執行？ 在營銷戰略中是否可以貫穿整個用戶路徑讓他感知到你的品牌方向？ 如果這兩個問題都做不到，那么請回頭再來。

4: Prototype 原型/商業模式。如以上這些部分如何編織到一個產品/服務或者商業模式里。看是否行得通。 以上這個設計過程是一個極其復雜的過程，也不是一個人可以完成的任務，那么這個設計最終的結果是什么呢？就是我們在設計一個東西的時候，它最終一定要出來一個模型/商業模式，那么這個模式到底應該包括什么呢？這里我和你分享一下，最終你的模型結果應該包括以下4大塊內容：

1: 我的獨特價值是什么？就是我到底要給市場OFFER什么東西？

2: 我的客戶群體是誰？和他們之間有什么關系，如何獲取客戶？

3: 我的核心合作伙伴有哪些？核心資源需要什么？而我整個商業模式的核心活動包含哪些？

4: 我的COST關鍵成本以及我的REVENUE主要收入都來自于哪里？ 我認為，你最終的結果就是以上這么多內容，到這里，你才算完成了這個定位/設計過程。

第四步：VALIDATION進一步證實你的想法可行性，無論你是請第三方公司來做，還是自己內部團隊來實現某一項設計和創新，最終都應該滿足以下三個基本條件來validate你的想法 1: Desirable. 你的用戶想要的；2: Feasible 你的公司狀態可以實現的；3: Viable 在市場上是可行的（符合市場趨勢預期以及能夠有效避開市場競爭），當然它也必須是可贏利的。 這個工作很細致，很細節，很花時間，也非常有意思，從0-1的味道。

這是一個創作的過程，也是一個“入戲”的開始，這也是我們品牌定位工作最具有挑戰性的部分，綜合以上所有的分析，那么最終可以找到你的品牌思想定位，但是品牌的定位往往是一個概念，這個概念如何從里到外的傳遞出去，這些內容你都需要思考并且計劃完整，確切地說，這些內容都是你在決定做設計和推廣品牌之前都應該準備好的。當你找到了這個自己興奮，開心，激動的定位，那么接下來就要把定位呈現的計劃擬定出來，以免只是自己心里知道或者只是掛在墻上。

Tony Gu(顧仁寶) SAILINGMARKETING.INC創始人&CEO ;品牌出海戰略定位專家、《無品牌不營銷》作者、中國跨境電商50人成員、華人專家會副會長、獨立風險投資人、電影制片人、環保主義者。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。