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年均接待游客超過7000萬人次，旅游綜合收入節節攀升;蛇年新春營收實現“開門紅”，引領當地文旅產業鏈加速延伸;深耕“盛唐文化IP”，多元化消費場景不斷涌現……

作為“全國示范步行街”和“國家級旅游休閑街區”，位于西安曲江新區的大唐不夜城步行街區(以下簡稱“大唐不夜城”)，是觀察文旅市場發展的獨特窗口。從曾經默默無聞到如今“長紅”出圈，一條街區背后，映射出中國經濟的創新活力與發展韌性。透過這扇窗口，文化表達創新、消費場景上新、產業結構向新的發展圖景新潮涌動。

看市面

——緊緊圍繞“盛唐文化IP”做文章

夜幕降臨，華燈初上。漫步大唐不夜城，仿佛穿越到一千多年前的大唐盛世。

“君不見，黃河之水天上來”，街區中央巨型宮燈之上，NPC演員“李白”豪情滿腹。“奔流到海不復回。”舞臺下游人齊聲應和，詩情直沖云霄。大雁塔下，“不倒翁小姐姐”正與游客牽手對視;曲江池畔，身著漢服的游客淺吟低笑，蹁躚而行。

蛇年新春，大唐不夜城迎來“開門紅”：街區經營收入超過2億元，同比增長35%。“這里只有旺季和超旺季。”一家名為“有何名唐”的唐裝體驗店里，店長步步趁著忙碌間歇與記者搭話：“平日從下午四五點開始忙，節假日更是全天閑不下來，經常到子夜才送走最后一波客人。”

游客或許不曾知曉，全長2.1公里、而今已是古都文旅頂流的大唐不夜城，也曾走過一段頗為艱辛的歷程。“建成開放初期，由于尚在探索之中，街區特色不突出、消費業態同質化，一度游客不多。”曲江新區管委會干部回憶。

困則思變。隨著此后“西安年·最中國”系列活動自大唐不夜城發端，一場蝶變就此開始：按照新發展理念全面提升改造，街區變“車行”為“步行”;深挖盛唐文化，“不倒翁小姐姐”、盛唐密盒、華燈太白等爆款IP接續推出;建設多個主題街區，將美食、文創與消費相結合，形成完整的文化體驗閉環……

“大雁塔、曲江池、大慈恩寺等文化遺產是我們的核心競爭力，是其他景區搬不走的。不夜城的建筑雕塑、演藝節目、商業形態，都是緊緊圍繞‘盛唐文化IP’做創新表達，讓文化可感知、可互動。”曲江新區文旅局負責人說，以文化為根基，創新便不是無根之木。

時過境遷，“文化+”多元業態矩陣日益壯大，大唐不夜城完成了從傳統商業街區向沉浸式文化地標的轉身。在“兵馬俑奇妙夜”VR主題文創館，游客頭戴VR設備，就能邂逅“復活的軍團”，親歷一場在秦始皇帝陵博物院的奇幻之旅。自今年初推出后，這一數字文旅項目火爆出圈，春節期間日均吸引約500人體驗。

移步換景，在位于街區最南端的曲江銀泰百貨，眼下西安文創界的新寵“絨饃饃”讓年輕人愛不釋手。而購買時“烤饃”“切饃”“夾肉”的完整制作流程，更是把購物體驗感拉滿。

“選擇在這里開店，除了考慮到有穩定的客流外，還因為我們認同街區打造的沉浸式文旅消費業態和氛圍。”“絨饃饃”出品團隊“大相文博”聯合創始人陳加晉說，在這里，所看、所吃、所玩、所購皆是文化，而文化也因創新融合于多元業態中，創造出新的經濟價值。

一組數據佐證著“市面”的活力：2024年，大唐不夜城接待游客達7475萬人次，其中陜西省外游客占比超過75%，過夜游占比70%以上;今年春節期間，在其帶動下，曲江新區16家商業綜合體客流量超過413萬人次，同比增長31.69%。

查賬面

——帶動全市相關消費節節攀升

巧克力造型的兵馬俑栩栩如生、長安城沙盤大氣規整……占地約1萬平方米的巧克力博物館散發著甜蜜芬芳，展出的百余件巧克力藝術品造型精美。去年5月甫一亮相，這里就成為大唐不夜城新的網紅打卡地。

“博物館以巧克力為媒介，融知識科普、藝術鑒賞、場景體驗、產品零售等功能于一體。游客參觀后，還可以將巧克力制作的西安特色文創產品帶回家。”西安巧克力博物館運營總監宋長福介紹，今年春節期間，這里每日接待游客約5000人次，日均營業額達20萬元。

曾幾何時，網絡流量和線下客流“潑天而下”，但人均消費卻不高，是困擾大唐不夜城發展的難題。“游客只有面對有吸引力的產品才會消費，否則便只會在街區轉一轉，買杯奶茶就走了。”曲江文旅股份董事長莊瑩分析說，唯有適應分眾化需求，不斷推出高附加值的新業態，才能激發游客的消費愿望。

在此思路下，街區向“文商旅科”深度融合發力：挖掘文化內核，希爾頓、雅詩閣等品牌酒店相繼進駐，同盛祥、德發長等老字號在此新生，陜西大劇院、西安音樂廳等文化地標集聚;創新商業模式，“唐集客”互動售賣等小店經濟蓬勃興起;科技賦能文旅，“雁塔流光”AR秀、“盛唐幻鏡”AR導覽服務等廣受歡迎。

不斷上新的多元化消費場景，有力促進著產業轉型升級。在大唐不夜城等景區帶動下，西安文旅市場“賬面”喜人：

看數據，人均消費節節攀升——今年春節期間，西安接待游客2375.12萬人次，游客總花費234.44億元;游客人均花費987元，較2024年同期增長1.26%;過夜游客人均停留天數為3.42天，較去年同期增長0.20天。

“精心設計的文旅活動與業態布局，成功延長了游客的停留時間，提升了滿意度與消費熱情。”莊瑩說。

看結構，消費鏈條不斷延長——久久為功，大唐不夜城形成了演藝娛樂、餐飲美食、文創集市、漢服旅拍多元融合的沉浸式體驗消費集聚區，2024年街區及周邊商業綜合體銷售額達33.12億元。全市漢服產業由這里發端，目前西安已有2360家漢服經營主體，2024年創造租售、旅拍、文創等綜合消費約16億元。

曲江新區招商局局長許啟寧說，從傳統商業到沉浸式商業再到品牌、數字、文化空間相融合，我們根據市場反饋動態調整招商策略，扭轉了過去文旅和商業“兩張皮”的局面，拉動消費鏈條延長。

看新意，首店經濟動能四射——戴上VR裝備前往繁華的大唐，賞蓮花絕舞、瞰長安盛景，與探案小隊聯手偵破奇聞詭案……2024年2月，《唐朝詭事錄·西行》國潮沉浸劇場全國首家門店落地大唐不夜城，開業即火，當年總營收超過350萬元。

“項目是‘爆款影視IP+最新VR技術+頂流主題街區+國潮沉浸體驗’融合發展的新產品，與大唐不夜城的定位非常契合。”《唐朝詭事錄·西行》國潮沉浸劇場大唐不夜城店負責人王倩倩說。全國首店的成功堅定了該項目的發展信心，目前劇場已在全國運營了17家。

“消費‘賬面’的新變化，展現出經濟的韌性和潛力。”西北大學經管學院旅游管理系教授李瑛說，大唐不夜城為西安帶來大量跨省游、過夜游游客，相關的住宿、餐飲、購物等消費遍及全市，帶來巨大溢出效益和社會效益。

察人面

——搶抓政策機遇逐浪更大市場

進入2025年，辛毅釗的工作像是被按下了“快進鍵”。春節剛過，這位曲江銀泰百貨B館負責人就帶領團隊與多家博物館及VR、XR等新興業態接洽入駐事宜。

“去年我們用文創文博、二次元以及生活體驗的新業態替換了部分傳統精品百貨，營業額提升了50%以上，這讓我們對未來信心十足。”他說，企業今年將進一步發力文化商業，確認引進寶雞青銅器博物院的文創店鋪，并與多地博物館文創接洽，推動快閃店落地。

無獨有偶。連日來，曲江文旅旅行服務公司工作團隊同樣奔波在調研一線，“文旅行業競爭愈發激烈，躺在功勞簿上是不行的。只有追蹤用戶反饋、更好適應消費心理變化，才可能闖出新的市場!”公司一位負責人說。

無論是激情滿滿還是不懼競爭，一張張寫有時不我待的臉龐，映襯出發展的拼勁與信心。

今年年初，國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》提出，發揮文化賦能、旅游帶動作用，深化“文旅+百業”、“百業+文旅”，提升產品供給能力，豐富消費業態和場景，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，增強人民群眾文化獲得感、幸福感，著力把文化旅游業培育成為支柱產業。

面對重大政策機遇，從業者同樣感受到了挑戰。曲江新區受訪干部坦言，近年來，全國范圍內沉浸式景區的興起、游客更加注重文化價值的消費心理變化等等，都給大唐不夜城帶來前所未有的競爭壓力。

行動已經開始。“以往商家拉動消費靠的是‘信息差’，而隨著物質生活豐富與電商的發展，場景、體驗與情緒價值成為促進消費的新要素。”許啟寧說，為此，大唐不夜城將創新推出兼具文化性、體驗感和互動性的新業態、新場景，滿足游客“為快樂消費、為幸福買單”的需求變化。

莊瑩表示，順應“消費升級+創新驅動+結構優化”的經濟發展趨勢，大唐不夜城會持續推動文商旅深度融合，加快培育新質生產力，催生旅游新業態與新主體，推動更多“文旅流量”向“經濟增量”轉化。