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從詩詞歌賦到理想情懷，雙語直播間爆火網(wǎng)絡——

文化成為直播帶貨流量“密碼”？

本報記者嚴松李浛芃

(資料圖片)

滿200減100、瓜分5億現(xiàn)金、網(wǎng)紅直播帶貨……年中大促“618”期間，各家電商摩拳擦掌，變換多種直播形式，搶占各大平臺直播間。其中，新東方直播帶貨平臺“東方甄選”以雙語+文化輸出的形式，迅速搶占直播榜首，短短幾天時間漲粉400多萬，帶貨主播因為淵博的知識、罕有的情懷成為無數(shù)人的新晉“男神”，被很多受眾稱“開辟了直播帶貨的2.0時代”。

“隨著直播行業(yè)的深入發(fā)展，直播帶貨已經(jīng)從原本價格戰(zhàn)、優(yōu)惠券的形式，逐漸向知識輸出、情緒宣泄等高級層次方向轉(zhuǎn)變，從原本純粹的物質(zhì)提供發(fā)展為心理緩釋的過程，直播間的花樣越來越多，受眾群體也逐漸細分，直播間已經(jīng)不僅僅只是線上的一處商場，而是同一受眾共享的多功能空間。”相關專家表示。

從詩詞歌賦談到人生哲學

“618”前夕雙語帶貨火出圈

“里面有橄欖油、粗海鹽，它會讓我們煮出來的意面口感更好……”16日下午6點，記者在“東方甄選”的直播間看到，兩名年輕主播一邊介紹著一款意大利面，一邊圍繞著產(chǎn)品的包裝、種類乃至醬料，進行雙語直播“教學”。“oliveoil，seasalt，parsley……”“是在上英語課嗎”“直播天花板”“學英語，順便買點東西”……在直播間的評論彈幕區(qū)，時不時就能浮現(xiàn)出類似的評論。

區(qū)別于其他直播間簡單粗暴的優(yōu)惠折扣輸出，在該直播間，一眾才華橫溢的“老師型”主播，在來去自如的中英文切換間，游刃有余地介紹著直播間的每一件產(chǎn)品，或用英語翻譯詩詞歌賦，或用個人經(jīng)歷講述人生哲理，有些甚至絲毫不提產(chǎn)品本身，卻收獲了一批觀眾的青睞，順利躋身直播間排行榜前列。

35歲的劉婷有一個上六年級的兒子，這兩天，她每天定點蹲守直播間，一邊下單一邊給孩子做好英語筆記，她笑著告訴記者，這儼然成了孩子們的第二課堂。“一恨鰣魚多刺，二恨海棠無香，三恨紅樓未完。”32歲的寶媽李時曉告訴記者，自己曾經(jīng)很喜歡詩詞歌賦，尤其喜歡張愛玲，但現(xiàn)在全職帶孩子，腦子里天天都是柴米油鹽，直播間里帶貨主播自然而然地說出張愛玲的句子。下單買貨，是為主播淵博的知識付費，也算為自己的青春時光付費了。

穿越帶貨、野性消費、虛擬主播

小小直播間上演內(nèi)卷大戰(zhàn)

截至16日14時15分左右，東方甄選直播間粉絲數(shù)量突破1000萬。而此前的9日，東方甄選直播間粉絲總量剛突破100萬。除了粉絲量的飛速上漲，一波接一波的熱搜話題也將“文化直播”送上“直播帶貨天花板”這樣的高度，東方甄選也在短時間內(nèi)實現(xiàn)文化變現(xiàn)。

東方甄選直播間的爆火并非個例。近兩年來，各大平臺直播間花樣百出，多種類型的主播在短短幾個小時的直播時長里各展神通。佰草集的工作人員穿上清宮裝，上演“佰草集延禧宮正傳”，稱“以內(nèi)容帶直播”；鴻星爾克直播間憑借“野性消費”為求差異化，從直播中拼出一條血路；劉畊宏直播間邊喊口號邊健身，掀起“劉畊宏女孩”的狂熱話題……

“直播間的內(nèi)卷，這幾年愈演愈烈。”上海自媒體聯(lián)盟副理事長單位上海初塵文化傳媒有限公司總經(jīng)理黃仁源，從事直播行業(yè)多年，他告訴記者，今年，在元宇宙概念的加持下，虛擬人直播的勢頭正盛——冬奧會期間，阿里虛擬員工冬冬，在淘寶直播專場中專職售賣奧運特許商品；3月，家居品牌紅豆聯(lián)合明星胡兵，在抖音開展了一場虛擬直播走秀，數(shù)字人胡兵的亮相成為當晚直播的亮點；4月，遙望網(wǎng)絡依托旗下主播瑜大公子，打造了其孿生AI主播周小瑜，并在首秀當日進行了一場真人與虛擬人的PK……“這些高強度的直播內(nèi)卷，其實對我們直播行業(yè)來說，是一個警示，這表示直播行業(yè)進入了一定的瓶頸期。”

直播間不再是單純“賣貨間”

知識輸出、心理緩釋成“賣點”

高強度的直播內(nèi)卷意味著什么？

“就以新東方直播間為例。直播‘內(nèi)卷’首先倒逼企業(yè)加大對原客群的流量資源轉(zhuǎn)換。新東方是將原有的部分‘粉絲’帶到了直播間，形成了‘出圈’傳播的流量基礎。”蘇州大學傳媒學院教授陳一告訴記者，區(qū)別于泛眾化傳播時代的粗放經(jīng)營，現(xiàn)在直播行業(yè)的受眾更加細分、垂直，自帶文化屬性的直播間也與有一定文化底蘊的人群實現(xiàn)“雙向奔赴”。

同時，陳一也表示，直播是企業(yè)傳播的方式之一。企業(yè)通過文化輸出的方式，塑造其特有的“文化IP”形象，讓受眾在認同它的理念和價值觀的前提下，再來到直播間購物。

在受眾被直播間知識輸出、心理緩釋的氛圍而吸引、感動的同時，何種直播模式能保持長久活力？

黃仁源告訴記者，這種教學與直播相結(jié)合的形式其實可以說是前陣子爆火的劉畊宏直播間的另一種形式，同樣都是以教學留住人氣從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。隨著5G帶來的沉浸式傳播的普及，未來各行各業(yè)網(wǎng)紅的影響力會繼續(xù)增強。

而且值得注意的是，短視頻傳播也不能“拋棄”朋友圈，也要“寄生”在朋友圈，才能尋找到真正的流量密碼。但行業(yè)也觀察到目前直播間各種品類商品混雜在一起，也會對相對細分的觀眾造成困擾。隨著直播間打造的日趨成熟，未來的直播體系也勢必要更為立體、清晰，行穩(wěn)方能致遠。