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全球速看：（經濟觀察）跨界聯名席卷中國商業圈，是“博眼球”還是“博銷量”？

2023-09-18 14:57:05 來源：中國新聞網分享

中新網上海9月17日電(謝夢圓陳聰瑤楊海燕)16日下午，茅臺與德芙聯名推出的酒心巧克力一經發售，就再次“引爆”網絡，官方店鋪秒被搶光。一如十多天前，茅臺聯名瑞幸推出“醬香咖啡”賺足眼球。

談及跨界聯名，近期茅臺一時風光無兩，聯名推出的咖啡和巧克力，一舉獲得超高話題度。有效的聯名往往帶來“雙贏”，那么對處于“風暴眼”中的品牌而言，各自究竟能在這場狂歡中獲得什么?

銷量提升無疑是利好之一。此次茅臺和德芙聯名發售的巧克力含經典口味和減糖口味，16日15時30分，在某購物軟件官方店鋪上架，一經發售就“秒光”。

對此，當日德芙回應稱，現貨已經售罄，17點至20點開始每個整點均有預售，目前在聯系公司緊急生產。截至發稿時，記者看到某購物平臺上，該巧克力仍處于缺貨狀態。

在上線同時，大潤發上海門店同步線下首發該巧克力。記者在上海大潤發(楊浦店)發現，部分顧客在發售前就已到店等待，不少消費者甚至自帶購物袋專門裝買來的巧克力，一位顧客更是直接選購了12盒，花費超420元(人民幣，下同)。

上海大潤發(楊浦店)中，消費者在選購茅臺德芙聯名酒心巧克力。陳聰瑤攝

該店快消品部休食課課長王永佳告訴記者，在該門店購買聯名酒心巧克力的多為年輕人，年齡在30歲左右。但記者在現場觀察到，該貨架前不時停留著各年齡層次的消費者。

一位已退休的阿姨一連購入十多盒，“我看到茅臺德芙賣聯名巧克力以后，就想到之前茅臺和瑞幸聯名的咖啡，很好喝，所以也想再嘗嘗這個巧克力的味道。價格是有點貴，但為了嘗鮮，有點小貴也能接受。”

此次上市的巧克力禮盒系列分為2顆裝和12顆裝，其中2顆裝(20克)售價分別為35元和39元。與之形成對比的是，在同一德芙店鋪中，月銷量最高的產品有224克且售價不足30元。

巧克力難賣。數據顯示，2020年中國巧克力年銷售額下滑了20億元。即便是知名品牌也難逃行業寒氣，2020年，好時在中國的銷售額同比下滑46%;費列羅在中國的市場份額由2018年的8.7%下滑至2021年的7.6%。有分析稱，這與巧克力是舶來品，在中國市場不是剛需品類有關。

德芙在此背景下引發搶購熱潮就顯得不同凡響，借聯名茅臺的“東風”，該國際品牌除了拉動一波消費，收獲一批關注度，也能借助本土品牌開拓中國市場。

“我們已經看到很多國際品牌借助本土品牌開拓中國市場的案例，在未來中國品牌也可以通過聯名的方式打開國際市場。”中歐國際工商學院市場營銷學助理教授魯薏說。

與咖啡、巧克力等快消品不同，茅臺的營收并不依賴聯名帶來的銷量。貴州茅臺2023年財報顯示，今年上半年茅臺總營收695.76億元，平均日營收近4億元，同比增長20.76%。在與瑞幸聯名中，倒入的茅臺酒價值3000萬元，與其營收額相比實屬“小巫見大巫”，那么聯名為茅臺帶來了什么?

茅臺在國內有著高知名度，但因消費場景和文化差異，白酒在海外的銷售局面并未打開。有專家稱，此次茅臺與德芙聯名也被視為對國際市場的再布局。

在魯薏看來，幾次聯名恰好證明了像茅臺這樣的高端消費品牌追求年輕化、期待佇立潮頭的特質，“這些品牌非常樂意擁抱年輕人，雖然目前，他們從銷量和品牌調性來講，都是高高在上的，但為了可持續發展，如果現在不做到一步，5年后，可能就會喪失市場份額。”

中國的白酒銷量，正在逐年下降。國家統計局數據顯示，2022年，規模以上白酒企業為963家，產量671.2萬千升，同比下降5.6%，觸近10年新低。雖然茅臺作為行業龍頭有著較強的盈利能力和綜合實力，但依然面臨如何開拓市場，實現增長的難題。

年輕消費者毫無疑問成為茅臺想要抓住的群體。“茅臺和快消品合作就打破了其僅在商務場景出現的印象。”魯薏說。回顧茅臺聯名史，茅臺的合作對象市占率都較高且能夠觸達海量年輕消費者。

以瑞幸為例，該品牌是國內市場規模最大的咖啡品牌，截至今年上半年，門店總數達10836家。與其說“博銷量”，茅臺更在意的也許是培育潛在客戶，形成“茅臺+”的商業模式。(完)

關鍵詞：德芙東風風暴眼引爆酒心巧克力

[責任編輯：ruirui]

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