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2023“消費(fèi)提振年”，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)向好，各項(xiàng)促消費(fèi)政策加快落地見(jiàn)效。

越來(lái)越多的商業(yè)地產(chǎn)掀起了一系列的“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)，希望通過(guò)“造節(jié)”拉動(dòng)人氣，形成較為有影響力和記憶點(diǎn)的“節(jié)日”，助力品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突圍。而相比于以短期銷(xiāo)售增長(zhǎng)為目的的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，品牌IP化更能賦能項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展。

去年，合景泰富商業(yè)資管在雙十一的節(jié)點(diǎn)打造了一個(gè)「超級(jí)合粉節(jié)」的會(huì)員節(jié)日，而今年，將這一節(jié)日移到了感恩節(jié)節(jié)點(diǎn)，借著其帶有的「情感屬性」，為品牌塑造一個(gè)有溫度的人格。

為何要賦予品牌一個(gè)人格，從而實(shí)現(xiàn)品牌IP化？對(duì)于品牌來(lái)講，與用戶(hù)聯(lián)系的最高境界，就是與自己的用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴。

因此，在歲末傳統(tǒng)消費(fèi)旺季來(lái)臨之際，合景泰富商業(yè)資管選擇了感恩節(jié)這個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，找來(lái)「北辰青年」以及北辰青年旗下廠(chǎng)牌「有趣人類(lèi)咖啡」進(jìn)行跨界、跨城合作，借助北辰青年對(duì)青年群體的精準(zhǔn)洞察能力，精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者在感恩節(jié)這一時(shí)點(diǎn)的情緒需求，用情緒的感染力去鏈接更多社群和用戶(hù)。

一

情緒營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)青年閘口，

反哺社群拓寬

第二屆「超級(jí)合粉節(jié)」，最大的一個(gè)突破，在于跨界的嘗試。合景泰富商業(yè)資管攜手北辰青年和北辰青年旗下廠(chǎng)牌「有趣人類(lèi)咖啡」，以“情緒價(jià)值”為出發(fā)點(diǎn)，在感恩節(jié)做了這一場(chǎng)情感營(yíng)銷(xiāo)事件。如前文所講，要想將品牌IP化，就是要與自己的用戶(hù)產(chǎn)生精神共鳴。感恩節(jié)背后帶著情感和溫暖屬性，借助節(jié)日熱點(diǎn)的勢(shì)能與用戶(hù)建立連接成為營(yíng)銷(xiāo)必選項(xiàng)。

「超級(jí)合粉節(jié)」切入當(dāng)下大眾情緒，深入挖掘青年人群的「不配得感」情緒的原因，通過(guò)北辰青年向青年圈層拋錨，去實(shí)現(xiàn)合景泰富商業(yè)對(duì)于年輕人的情緒照顧。

1.打開(kāi)“情緒開(kāi)關(guān)”，建立情感鏈接

今年的「超級(jí)合粉節(jié)」首先是對(duì)年輕人理想生活狀態(tài)下“亞情緒”的洞察，進(jìn)一步探尋當(dāng)代年輕人「不配得感」情緒背后的原因——對(duì)自己的閃光點(diǎn)忽視，無(wú)法接納自己、與自己完成自洽等。

基于這種洞察，合景泰富商業(yè)資管攜手北辰青年，在播客發(fā)起了「年輕人對(duì)自己不夠滿(mǎn)意」的探討，三位優(yōu)質(zhì)青年：百萬(wàn)公眾編輯、資深撰稿人的創(chuàng)作者“PP”、“塔希提”以及合景·摩方（成都）的Marketing伙伴“Hugo”深入交流，對(duì)「不配得感」進(jìn)行剖析，分享感恩故事，他們的實(shí)感而發(fā)，雖平實(shí)無(wú)華，卻處處透露著小溫暖、小感動(dòng)，引導(dǎo)著年輕人去自我認(rèn)同、自我接納，為年輕人找到情緒寄托。

2.品牌擬人化，提升圈層影響力

品牌人格化是當(dāng)下的流量密碼，在「超級(jí)合粉節(jié)」的營(yíng)銷(xiāo)中，合景泰富商業(yè)通過(guò)「不配得感」的情緒需求與消費(fèi)者互動(dòng)共情，通過(guò)「有趣人類(lèi)咖啡」抱抱仔的形象與年輕人溝通，幫助年輕人提高自我滿(mǎn)意度，讓“溫暖”、“年輕”的形象不斷地深入消費(fèi)者的內(nèi)心。

基于播客對(duì)年輕人「不配得感」原因的征集，在感恩節(jié)打造了100條謝謝語(yǔ)錄，以抱抱仔為主要設(shè)計(jì)元素，引發(fā)年輕人的情緒共鳴，得到廣泛討論。有讀者感慨：“以前感恩節(jié)從未想過(guò)要感謝自己。”此次謝謝語(yǔ)錄不僅讓年輕人放下焦慮，和自己達(dá)成和解，更是幫年輕人找到了自我接納的能力，實(shí)現(xiàn)了與青年圈層的情感共鳴。

但要真正解決青年精神之困，還要以理想認(rèn)知還原青年行為。在深度分析后，合景泰富商業(yè)和北辰青年聯(lián)合分享青年人在感恩節(jié)的行為調(diào)查結(jié)果，發(fā)布了《全國(guó)青年感恩行為調(diào)查報(bào)告》。這一報(bào)告不僅僅是從大而泛的角度思考大眾情緒，更是通過(guò)理性的數(shù)據(jù)精細(xì)地觸達(dá)消費(fèi)者的情緒需求，進(jìn)一步升級(jí)合景泰富商業(yè)“溫暖”的形象，以青年圈層為原點(diǎn)，提升在青年圈層中的影響力。

3.小程序預(yù)埋入口，反哺社群拓寬

播客、語(yǔ)錄推文、調(diào)查報(bào)告都是在與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴，但想真正構(gòu)建與用戶(hù)之間的高黏性、強(qiáng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌IP化，單純地靠情感上的共鳴可不夠，還需要真正了解用戶(hù)的切實(shí)需求并滿(mǎn)足。

在「超級(jí)合粉節(jié)」期間，合景泰富商業(yè)“K·One”小程序上摒棄了綜合商業(yè)“簡(jiǎn)單粗暴的促銷(xiāo)”和“彎彎繞繞的領(lǐng)券機(jī)制”等常見(jiàn)操作，將促銷(xiāo)玩法融入到主題內(nèi)容之下，為冰冷的促銷(xiāo)引入了人文關(guān)懷的溫度：如#感恩限定，提前抱團(tuán)#的活動(dòng)，實(shí)打?qū)嵉臑橛脩?hù)提供了感恩節(jié)聯(lián)名周邊禮物以及會(huì)員專(zhuān)屬福利的同時(shí)，也讓社群會(huì)員能通過(guò)小程序平臺(tái)，與身邊的朋友產(chǎn)生社交鏈接。這不只為合景泰富商業(yè)贏得了感恩節(jié)熱度，更贏下了與潛在消費(fèi)者和會(huì)員的長(zhǎng)效精神共鳴。在“情感”與“福利”兩架馬車(chē)并駕齊驅(qū)的作用下，本屆「超級(jí)合粉節(jié)」活動(dòng)期間，會(huì)員新增同比提升95%，會(huì)員總量達(dá)到了158萬(wàn)，為合景泰富商業(yè)的社群注入新的活力。同時(shí)，會(huì)員消費(fèi)人數(shù)同比提升65%，會(huì)員消費(fèi)金額提升42%，會(huì)員消費(fèi)筆數(shù)提升95%，會(huì)員對(duì)于本次活動(dòng)的認(rèn)可度從數(shù)據(jù)層面顯而易見(jiàn)。

二

地區(qū)話(huà)題延展，

全國(guó)性IP打造

「超級(jí)合粉節(jié)」綁定兩個(gè)城市IP，即廣州東山口和成都交子大道，根據(jù)不同的城市特色，掀起年輕潮流新風(fēng)向，表達(dá)了品牌將持續(xù)與年輕潮流客群深度對(duì)話(huà)，從地區(qū)話(huà)題延展到全國(guó)，讓「超級(jí)合粉節(jié)」IP向全國(guó)性深化和延續(xù)。

1.因地制宜，發(fā)揮城市名片的最大能效

在傳播去中心化時(shí)代，要真正打出全網(wǎng)熱度，就得拉動(dòng)網(wǎng)友們一起互動(dòng)起來(lái)，借網(wǎng)友之力賦能品牌、平臺(tái)傳播。

廣州東山口商圈是以歷史街區(qū)為背景的消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合策展型商業(yè)等新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)場(chǎng)景，吸引喜歡時(shí)尚的年輕人不斷涌入街區(qū)。「超級(jí)合粉節(jié)」通過(guò)聯(lián)動(dòng)?xùn)|山口街區(qū)內(nèi)各潮牌，打卡互動(dòng)，共同打造街區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景，以潮流新玩法持續(xù)吸引年輕人與KOL打卡，進(jìn)而觸發(fā)社交傳播裂變。

合景泰富成都交子商業(yè)集群作為合景泰富集團(tuán)的城市標(biāo)桿項(xiàng)目之一，此次「超級(jí)合粉節(jié)」聯(lián)合「有趣人類(lèi)咖啡」以POP-UP形式落地成都，串聯(lián)悠方&摩方兩項(xiàng)目，借助品牌、IP異地實(shí)現(xiàn)破圈。「有趣人類(lèi)咖啡」作為北辰青年旗下的咖啡品牌，其抱抱仔IP給人溫暖、舒適的形象，此次「超級(jí)合粉節(jié)」透過(guò)抱抱仔IP溫暖的形象與年輕人溝通，將氛圍感拉滿(mǎn)，緩釋年輕人的「不配得感」，釋放品牌持續(xù)與年輕人對(duì)話(huà)的信號(hào)。

2.以點(diǎn)到面，串聯(lián)突破全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)版圖

以“情緒價(jià)值”為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)IP，真正想要引發(fā)不同屬地消費(fèi)者的情感共鳴，離不開(kāi)站在空間多樣性角度，與“在地市場(chǎng)”的融合。

合景泰富商業(yè)資管旗下各項(xiàng)目借助其官方社群，根據(jù)在地屬性發(fā)布不同的商戶(hù)聯(lián)合海報(bào)：成都的有氧搏擊運(yùn)動(dòng)、北京的早餐驚喜、蘇州的美食料理等，海報(bào)上預(yù)埋的K·One小程序入口，吸引會(huì)員通過(guò)小程序消耗積分，兌換福利，引導(dǎo)至線(xiàn)下進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)促進(jìn)、用戶(hù)新增、會(huì)員留存的三大成效，完成一個(gè)完整的鏈路閉環(huán)。

合景泰富商業(yè)資管通過(guò)「超級(jí)合粉節(jié)」串聯(lián)起全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)版圖，將旗下全國(guó)項(xiàng)目的消費(fèi)者和會(huì)員鏈接在一起，打透各地人群，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)35%，客流同比提升67%的業(yè)績(jī)，為合景泰富商業(yè)沉淀品牌資產(chǎn)。

總結(jié)

合景泰富商業(yè)資管「超級(jí)合粉節(jié)」的跨界營(yíng)銷(xiāo)嘗試，在感恩節(jié)不僅以溫暖的形象去治愈、去陪伴、去實(shí)現(xiàn)對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)者的情緒照顧，更是通過(guò)這一IP串聯(lián)起全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)版圖，實(shí)現(xiàn)了流量的轉(zhuǎn)化，鏈接其全國(guó)用戶(hù)、社群和會(huì)員。

作為領(lǐng)先的商業(yè)資產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，合景泰富商業(yè)資管對(duì)商業(yè)效率的思考，始終著眼于重構(gòu)空間里的關(guān)系——購(gòu)物中心和寫(xiě)字樓，不是單純的購(gòu)物、辦公場(chǎng)所，更是城市、品牌商、用戶(hù)彼此鏈接的“超級(jí)連接器”，用商業(yè)創(chuàng)新賦能城市理想生活。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。