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卡塔爾世界杯已經落幕，但有關世界杯的營銷話題依然熱度不減。

足球皇帝貝肯鮑爾曾經說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”回望本屆世界杯，“吸金”能力著實強悍：萬達、海信、蒙牛等中國品牌，花費14億美元成為官方贊助商，贊助金額首次超過美國；此外，還有幾十家中國企業通過贊助國家隊、與球星簽約等形式，也參與到這場足球盛宴當中。

不過，有人硬攻，有人智取；有人高舉高打、聲勢顯赫，有人潤物無聲、創意突圍。很顯然，康師傅就屬于后者。作為世界杯非官方贊助商，康師傅以四兩撥千斤的巧勁，通過深耕“場景營銷”贏得了幾十億的廣告效果，其“智取”足球熱點的操作手法讓人嘆為觀止。

“智取”熱點，康師傅又一次實現場景占領

根據數據統計，本屆卡塔爾世界杯在全球有50億人觀看。在為期一個月的比賽周期里，如何持續吸引人們的注意力，在世界杯期間不斷曝光、不斷被討論，成為所有品牌面臨的共同難題。

砸重金成為官方贊助商，品牌露出能夠體現在賽場邊上；贊助球隊和球星，則更考驗品牌的押寶運氣和營銷眼光。相比之下，康師傅跳出常規的套路和玩法，選擇從自身產品特質與熬夜看球的契合度出發，以事半功倍的“智取”手法，又一次實現“消費場景”的占領。

作為“深夜球賽伴侶”，康師傅具備先天性的優勢：親朋好友都看球——消費人群多；夜宵吃面，墊饑充能——市場無需再教育；深夜看球——消費氛圍足。考慮到時差關系，本屆世界杯比賽大部分集中在北京時間深夜，讓康師傅順暢切入吃泡面的夜宵場景。與此同時，泡面的方便快捷、大口吃面大口喝湯的酣暢淋漓，與熬夜看球時的緊張狀態和激動情緒完美契合。

有鑒于此，康師傅正式提出“今晚看球夜，來碗康師傅”的傳播口號，廣告語訴求清晰，貼合場景。并同步上線了15S創意廣告片，歡快簡單的洗腦風格與看球夜的暢快淋漓高度吻合，持續強化品牌訴求和心智占領。

一方面，作為咪咕視頻2022足球賽事轉播合作伙伴，康師傅完成了世界杯賽事直播資源的全覆蓋，廣告片覆蓋整個世界杯賽事期間，同時借演播室植入、冠名球員助攻榜滲透，實現“看球夜吃康師傅面”的強關聯；

另一方面，康師傅滲透到賽場之外的生活場景，抓住每一個消費契機激活促購：投放分眾智能屏，刷爆全國31個市場電梯樓宇；鎖定懂球帝、騰訊體育開屏，數字化陣營直達核心球迷；線下賣場打造主題陳列，線上電商推出“限定助威桶”，讓“今晚看球夜，來碗康師傅”在潛移默化中成為一種消費習慣……

值得一提的是，#深夜看球吃泡面有多爽#在世界杯期間迅速登上微博熱搜，成為一大熱門話題，話題閱讀量逼近10億，引發廣大消費者情感共鳴的同時，也營造出“全民夜晚看球吃康師傅方便面”的熱烈氛圍。

場景營銷頻頻上分，康師傅引領行業激活方便面品類

事實上，不止是本次世界杯，近年來康師傅在場景營銷精耕上不斷發力，為廣大消費者帶來更好的產品、更優質的吃面體驗，持續拓寬吃泡面的場景范圍，強化大眾對“泡面美味好吃”的消費認知，引領行業全方位激活方便面品類。而康師傅之所以在“場景營銷”上頻頻上分，很大程度上得益于以下三方面的優勢。

營銷洞察。數字化時代，品牌營銷能夠通過數字化連接不同觸點，為品牌擴充客戶群、提高客戶粘性。基于這樣的營銷洞察，康師傅積極開展跨界合作、IP聯名等年輕化手段塑造品牌力：簽約國民實力派小花楊紫為番茄面代言人，為年輕消費者量身定制了二次元動畫形象——“蛋定仔”、“小番君”；聯手羅永浩拍攝魔性短片，用夸張的應用場景與天馬行空的表現手法，生動詮釋了康師傅御品盛宴的“大肉塊”賣點……

截至目前，從電競到音樂，從二次元再到世界杯，康師傅將品牌力自然滲透到更多領域當中，占領一個又一個目標用戶喜歡的消費場景，給予消費者好吃又好玩的個性體驗，并樹立開放、多元化的年輕品牌形象。

產品創新。過去30年來，康師傅始終秉持“面面有新意”的理念，圍繞新時代新消費需求，在口味、規格、類型以及食材上不斷尋求突破，給消費者提供更豐富的選擇，同時針對經典產品進行持續升級，讓各種圈層的消費者都能找到屬于自己的“那一口美味”。自問世以來，康師傅至今已經開發出超過200多種口味的方便面。

品質保障。堅守“匠人精神”、嚴選安全食材，并通過航天科技為產品品質賦能，過去幾年投資3億元建設冷凍干燥食品工廠。此外，康師傅還在產品生產加工環節持續加大對食安領域、搭建全球可持續供應鏈、節能減排等方面的投入，讓方便面成為名副其實的安全放心、綠色健康的美味產品。

根據凱度消費指數發布的《2022品牌足跡》顯示，在中國快速消費品市場榜單中康師傅穩居三甲席位，品牌滲透率高達83.2%。并且，高盛發布研究報告估計，康師傅2022-24財年銷售的復合年均增長率為6%，經營溢利的復合年均增長率為37%，其方便面龍頭霸主地位愈發穩固。

小結

本次卡塔爾世界杯營銷大戰，作為非官方贊助商的康師傅并沒有看重勝負，而是通過“場景營銷”和廣大球迷一起享受世界第一大運動的魅力，與更多消費者實現共情。和只想花錢露臉的品牌不同，康師傅深度洞察消費者的需求和興趣點，以場景營銷為抓手，持續推進品牌的“年輕化”，最終實現了“口碑+銷量”的雙豐收，堪稱非官方做賽事營銷的典范。