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在「全域興趣電商」向上而生,2022年,大量品牌,在抖音電商邁進(jìn)了發(fā)展的新征程。抖音電商GMV高增長(zhǎng)的背后,服務(wù)商的作用不可小覷。這支正在崛起的生態(tài)力量,憑借對(duì)抖音電商理解與探索,正在助力越來越多的抖音電商商家,推開「品效雙贏」的大門。

為了鼓勵(lì)更多的服務(wù)商發(fā)揮激活發(fā)展?jié)摿?日前,抖音電商首批FACTOR認(rèn)證服務(wù)商正式出爐。首期FACTOR企業(yè)認(rèn)證,圍繞“好內(nèi)容”展開招募共建。據(jù)悉,“FACTOR企業(yè)認(rèn)證體系”旨在幫助更多合作伙伴高效運(yùn)用全域經(jīng)營(yíng)方法論,面向服務(wù)商招募或共建全域經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀實(shí)踐案例。

今天,好內(nèi)容、好商品、好服務(wù),正在成為服務(wù)商和品牌生態(tài)刷新業(yè)績(jī)、創(chuàng)造良性長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的共識(shí)。那么,如何將三個(gè)“好”轉(zhuǎn)化成為服務(wù)商實(shí)操的過程中的具體動(dòng)作?在實(shí)戰(zhàn)中,服務(wù)商們又總結(jié)出了哪些行之有效的方法論?

為更好幫助服務(wù)商們運(yùn)籌帷幄,助力品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的生意增長(zhǎng),在本次的DOUCASE中,我們從案例切入,解讀FACTOR認(rèn)證服務(wù)商近期助力品牌在選品測(cè)款、種草蓄水、引流提效、場(chǎng)域協(xié)同、人群破圈等方面的動(dòng)作,為廣大商家的進(jìn)一步生意突破帶來參考。

01

adidas x 博觀瑞思:向Z世代尋求人群破圈,FACT+協(xié)同創(chuàng)造生意增量

自入駐抖音電商以來,在服務(wù)商博觀瑞思的助力下,adidas生意不斷刷新新高。隨著平臺(tái)耕耘向深處邁進(jìn),adidas作為國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌,也面對(duì)著新的挑戰(zhàn):其一,是人群資產(chǎn)的固化:在平臺(tái),品牌近期新客GMV占比呈收縮趨勢(shì),生意增量有限;其二,人群破圈是為大勢(shì)所趨:都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年為品牌帶來了巨大的消費(fèi)活力,其中,Z世代人群滲透不充分,并存在較大增長(zhǎng)空間。

不久前,服務(wù)商博觀瑞思以adidas OZ新品發(fā)售為契機(jī),打造了基于FACT+模型的“四步走”模式,通過人群破圈,創(chuàng)造出生意增量。

1、有針對(duì)性的貨盤設(shè)計(jì),迎合Z世代真實(shí)偏好。

要打造能夠破圈的營(yíng)銷,首先,要明白目標(biāo)用戶到底偏好什么。營(yíng)銷活動(dòng)前期,博觀瑞思從人群洞察、行業(yè)趨勢(shì)洞察和貨盤掃描三個(gè)維度出發(fā),進(jìn)一步優(yōu)化活動(dòng)貨盤。

博觀瑞思提取3類數(shù)據(jù),并數(shù)據(jù)指數(shù)化,確立了時(shí)尚性>運(yùn)動(dòng)性這一選品偏好。活動(dòng)中,品牌確定了以運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚復(fù)古的Ozweego老爹鞋,和時(shí)尚屬性大于運(yùn)動(dòng)屬性的OZ系列破圈Z世代人群,為后續(xù)營(yíng)銷建立了值得信賴的發(fā)起基礎(chǔ)。

2、有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容機(jī)制,挖掘精品內(nèi)容的潛力。

在抖音電商,以短視頻為代表的“好內(nèi)容”,承載著種草、引流、轉(zhuǎn)化等重要作用。

那么,到底“如何打造好內(nèi)容”?此次營(yíng)銷中,博觀瑞思設(shè)計(jì)了“兩步走”策略,即:先將傳播要素交叉組合,鎖定精品內(nèi)容生產(chǎn)方向;在內(nèi)容生產(chǎn)之后,基于平臺(tái)數(shù)據(jù),“賽出好馬”,進(jìn)一步篩選出最優(yōu)素材,降本提效。

具體看,博觀瑞思從賣點(diǎn)x人群x場(chǎng)景三個(gè)維度確選內(nèi)容方向:對(duì)已拆解的產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行洞察,同時(shí),交叉目標(biāo)人群角色詞、內(nèi)容場(chǎng)景詞云。交叉組合之后,產(chǎn)生了7大創(chuàng)意策略。

在確認(rèn)內(nèi)容方向,藍(lán)V賬號(hào)發(fā)布后,服務(wù)商基于自然流量反饋,在短視頻側(cè)引入付費(fèi)流量。關(guān)注數(shù)據(jù)回流,并做出評(píng)估,重點(diǎn)關(guān)注CTR數(shù)據(jù),選出內(nèi)容“好馬”,進(jìn)一步加熱。

3、有目標(biāo)性的達(dá)人篩選,投流+內(nèi)容服務(wù)提升達(dá)人素材價(jià)值。

在藍(lán)V賬號(hào)投放過后,博觀瑞思與平臺(tái)達(dá)人聯(lián)動(dòng),謀求借助達(dá)人勢(shì)能“人群破圈”。值得一提的是,服務(wù)商建立了三層“漏斗式”的篩選模式,精準(zhǔn)提升達(dá)人匹配度。

首先,基于藍(lán)V內(nèi)容“賽馬”結(jié)果,服務(wù)商確立了Z世代四類細(xì)分人群畫像標(biāo)簽,并以此作為“初篩”標(biāo)準(zhǔn),反選達(dá)人。在“精篩”階段,服務(wù)商建立了以“完播率”“重合度”“星途傳播指數(shù)”為標(biāo)準(zhǔn)的模型,并將達(dá)人分為頭部、中腰部?jī)蓚€(gè)序列。在終篩階段,服務(wù)商通過交叉檢查TA測(cè)試結(jié)果和具體分析KOL調(diào)性,從品牌基調(diào)、品牌形象、品牌精神的契合度,選出30位達(dá)人名單,并最終和超25位達(dá)成合作。

在投放環(huán)節(jié),博觀瑞思采用了深挖達(dá)人內(nèi)容+打通內(nèi)容服務(wù)相結(jié)合的方式。除了為頭部達(dá)人內(nèi)容加熱,還進(jìn)行二次剪輯投流+藍(lán)V發(fā)布,深挖素材價(jià)值。在內(nèi)容服務(wù)商,博觀瑞思加熱短視頻下的小藍(lán)字超鏈,實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞搜索量和搜索成交人數(shù)的躍升。

4、有結(jié)構(gòu)性的店播承接,優(yōu)化轉(zhuǎn)化效率。

巧用新品發(fā)布契機(jī),不僅可以創(chuàng)造令人印象深刻的品牌心智,更有利于提振其他商品的銷售,拉升店鋪銷售的整體水位。

在本次營(yíng)銷中,博觀瑞思就充分把握了這一點(diǎn),處理好“經(jīng)典老貨”和“新品”的關(guān)系:OZ系列新款老款同時(shí)上線,基于實(shí)際直播轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),調(diào)整直播間排品節(jié)奏。

具體來看:首先,利用新款熱度,品牌設(shè)計(jì)出了價(jià)格錨點(diǎn):一方面,新款商品和新品元素涌入直播間,增強(qiáng)直播間氣氛,形成種草-直播的視覺連貫性;另一方面,品牌將OZ新款商品原價(jià)掛購(gòu)物車,提升消費(fèi)者對(duì)OZ的心理價(jià)位,增加價(jià)值感。而同風(fēng)格舊款,成了此次直播的爆品的來源:圍繞用戶興趣,服務(wù)商加大同系列產(chǎn)品優(yōu)惠力度,刺激承接轉(zhuǎn)化,提升貨盤總體競(jìng)爭(zhēng)力。

02

貝玲妃x星羅:內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)構(gòu)成“種草全鏈路”,科學(xué)提升經(jīng)營(yíng)效率

貝玲妃是全球知名的高端彩妝品牌。進(jìn)入春季新品續(xù)熱時(shí)間,2022年,在全店經(jīng)營(yíng)效率繼6月回升后,品牌提出,要在7月需繼續(xù)提升經(jīng)營(yíng)效率10%以上;與此同時(shí),貝玲妃12色全新腮紅系列新品剛剛發(fā)布。

圍繞新品帶來的貨盤吸引力,品牌服務(wù)商星羅以“三場(chǎng)聯(lián)動(dòng)”的全鏈路種草,打開了人群沉淀+業(yè)績(jī)提升的“雙擊”,讓貝玲妃新品銷售躍升成功躍入當(dāng)月類目TOP1。貝玲妃和星羅究竟做對(duì)了什么?我們不妨還原到“內(nèi)容場(chǎng)”“貨架場(chǎng)”“營(yíng)銷場(chǎng)”3個(gè)場(chǎng)景的動(dòng)作,逐一解碼。

1、內(nèi)容場(chǎng):構(gòu)建科學(xué)的達(dá)人篩選體系,短視頻、直播間全域配合

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,是品牌實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷的“源頭活水”。在此次貝玲妃新品營(yíng)銷的動(dòng)作中,服務(wù)商星羅采用了達(dá)人內(nèi)容x品牌內(nèi)容全域協(xié)同的方式,內(nèi)容策略對(duì)焦求“準(zhǔn)”,合作達(dá)人篩選求“精”,選品、話術(shù)、節(jié)奏控制同步優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)直播間內(nèi)的高效承接。

在內(nèi)容策略上,服務(wù)商星羅充分利用巨量云圖數(shù)據(jù)解讀能力,分析品牌核心策略人群,提煉核心人群內(nèi)容偏好,從場(chǎng)景、痛點(diǎn)、角色三個(gè)維度,確立種草內(nèi)容方向。

在達(dá)人策略上,星羅建立了“三步法”,從匹配、效率兩個(gè)維度,優(yōu)選達(dá)人。利用云圖功能,首先,星羅從TA畫像、A3人群指標(biāo),初篩達(dá)人池;此后,服務(wù)商對(duì)達(dá)人進(jìn)行精度洞察:預(yù)估CPM、星圖指數(shù)、達(dá)人調(diào)性、品牌偏好、達(dá)人排期等,作第二輪選拔;在終篩階段,從降CPM、提升曝光的角度,選取曝光轉(zhuǎn)化率較高的達(dá)人。在優(yōu)選達(dá)人+TA偏好內(nèi)容的推動(dòng)下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功激發(fā)深度高效種草。

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),星羅從自然流量高效抓取和直播間的高效承接兩個(gè)維度入手:在短視頻側(cè),高互動(dòng)性短視頻、高TA偏好短視頻,為直播間帶來更多自然流量;在直播間,組貨、話術(shù)、直播節(jié)奏做進(jìn)一步優(yōu)化。短視頻和直播間的跨場(chǎng)景配合,激活了內(nèi)容場(chǎng)的轉(zhuǎn)化價(jià)值,催動(dòng)品牌自播成交量的火熱增長(zhǎng)。

2、貨架場(chǎng):打磨交易場(chǎng)景,構(gòu)建覆蓋全域的營(yíng)銷全鏈路

抖音商城,對(duì)于品牌拓寬獲客渠道、實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)有著越發(fā)重要的作用。在本次營(yíng)銷的核心交易場(chǎng)景上,星羅從3個(gè)維度,助力貝玲妃優(yōu)化貨架場(chǎng):打基礎(chǔ),拉互動(dòng),強(qiáng)承接。

“打基礎(chǔ)”,即打通品牌內(nèi)容與商城鏈路。品牌在短視頻、直播突出品牌、商品名,同時(shí),搜索場(chǎng)景下商品卡進(jìn)行關(guān)鍵詞升級(jí)。讓用戶愿意搜、搜得準(zhǔn)。

“拉互動(dòng)”,即內(nèi)容、商城場(chǎng)景的互動(dòng)協(xié)同。在達(dá)人短視頻下,服務(wù)商采用評(píng)論指定的形式,與用戶形成趣味互動(dòng),并實(shí)現(xiàn)抖音賬號(hào)露出;與此同時(shí),打通搜索場(chǎng)景,引導(dǎo)用戶小藍(lán)字超鏈接搜索品牌名、商品名。

“強(qiáng)承接”,即全域協(xié)同,提振轉(zhuǎn)化效率。這包括了諸多細(xì)節(jié),如:將直播間與小店打通,以會(huì)員優(yōu)惠權(quán)益彈窗,促直播轉(zhuǎn)化;多色號(hào)集中鏈接積累銷量,助推商品沖擊抖音電商排行榜。

這些細(xì)節(jié),不僅增加了品牌的營(yíng)銷影響力,更重要的是,幫助品牌在不同場(chǎng)景環(huán)環(huán)互通,形成了覆蓋全域的“營(yíng)銷全鏈路”。

3、營(yíng)銷場(chǎng):商域流量提效,種拔草協(xié)同一致

在營(yíng)銷場(chǎng),品牌、服務(wù)商用足平臺(tái)流量,將營(yíng)銷效果進(jìn)一步放大,兩個(gè)“一致”,可以看出服務(wù)商星羅在其中的動(dòng)作邏輯。

第一,是廣告內(nèi)容與達(dá)人內(nèi)容導(dǎo)向一致——都導(dǎo)向了品牌直播間。在此基礎(chǔ)上,品牌進(jìn)一步投放千川、對(duì)達(dá)人種草內(nèi)容熱搜詞投放搜索場(chǎng)景廣告,形成了流量匯合的“馬太效應(yīng)”。

第二,是在營(yíng)銷全周期,“種草”“拔草”同時(shí)做出投入,步調(diào)一致。如,在深耕優(yōu)勢(shì)新品“種”的同時(shí),品牌上線了電商品專,做好用戶“拔”的承接;又如,在深耕平臺(tái)達(dá)人生態(tài)“種草”的同時(shí),挖掘達(dá)人短視頻素材價(jià)值,利用小藍(lán)字搜索,導(dǎo)向商城承接,場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)“拔草”高效轉(zhuǎn)化流量。

回顧此次營(yíng)銷,在整個(gè)營(yíng)銷周期,這種“種”“拔”動(dòng)作協(xié)同,內(nèi)容、直播、商城、搜索場(chǎng)景協(xié)同的邏輯,可以說始終貫穿在貝玲妃、服務(wù)商星羅的動(dòng)作中,某種意義上,這也是貝玲妃能夠躍升類目TOP1的決定性要素。

03

全域協(xié)同x精細(xì)化運(yùn)營(yíng),服務(wù)商-品牌-平臺(tái)創(chuàng)造良性電商環(huán)境的“鑰匙”

當(dāng)然,理解并深度使用FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論、為合作伙伴提供生意經(jīng)營(yíng)新增量的,不只是博觀瑞思之于adidas、星羅之于貝玲妃。

覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求,滿足用戶多元化的消費(fèi)需求,并打通抖音電商所有場(chǎng)景,此次,不少入選FACTOR認(rèn)證的服務(wù)商企業(yè)找到了自己的路徑,它們分享了各具想法的營(yíng)銷“戰(zhàn)役”。

有的品牌在FACT+協(xié)同中,找到環(huán)環(huán)相扣的“增長(zhǎng)力”。服務(wù)商樂推通過內(nèi)容場(chǎng),聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng),幫助新銳國(guó)產(chǎn)貓糧新勢(shì)力誠(chéng)實(shí)一口進(jìn)行小鎮(zhèn)青年的拉新破圈,總ROI超預(yù)期62%。服務(wù)商抖脈通過豐富達(dá)人矩陣種草,引流自營(yíng)陣地回收,3個(gè)月時(shí)間幫助美妝品牌易美肌完成達(dá)人+自營(yíng)雙線生意布局,幫助品牌長(zhǎng)效健康經(jīng)營(yíng)。服務(wù)商杭州若盛通過抖音電商FACT+體系,結(jié)合爆品運(yùn)營(yíng)策略,以“抖音電商超級(jí)新品日”為杠桿,內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)協(xié)同互通,幫助摩飛品牌30天實(shí)現(xiàn)0到千萬(wàn)。

有的服務(wù)商深耕內(nèi)容、貨盤,在差異化迭代里,找到了引爆業(yè)績(jī)的鑰匙。服務(wù)商久點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)助力奶業(yè)品牌新疆天潤(rùn)以內(nèi)容加碼營(yíng)銷、以內(nèi)容賦能銷售,低耗搶占心智,成就了品牌低溫酸奶品類第一名的成績(jī)。服務(wù)商洛氪迅以“商品”作為驅(qū)動(dòng)品牌迭代的鑰匙,幫助女鞋品牌TATA打開自然流量,提升了較高價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的成交占比,讓品牌在抖音電商陣地實(shí)現(xiàn)了又一次戰(zhàn)略升級(jí)。服務(wù)商容么么助力安德瑪以數(shù)據(jù)化測(cè)款打造可持續(xù)爆款+短視頻種拔聯(lián)動(dòng),前置布局大促節(jié)奏,破圈生意增長(zhǎng)。服務(wù)商多啦阿夢(mèng)以FACT+模式,助力蘭蔻打造爆品粉底液,直播間生意提升超100%。

有的服務(wù)商洞察品牌前景,立足于人群破圈邏輯,設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略,大大提升了服務(wù)對(duì)象的陣地價(jià)值。服務(wù)商構(gòu)美,幫助某潮流女裝快消品牌在618期間,通過廣泛布局達(dá)人種草,提高A3人群轉(zhuǎn)化占比,快速提升ROI。服務(wù)商詹科,幫助國(guó)潮品牌回力以專屬貨品、專屬內(nèi)容,提升流量效率,向年輕群體人群“再”破圈,活動(dòng)期實(shí)現(xiàn)日均銷售超200萬(wàn)……

種種案例表明,全域協(xié)同x精細(xì)化運(yùn)營(yíng)正在成為服務(wù)商優(yōu)化服務(wù)的共同選擇。在抖音電商,FACTOR企業(yè)認(rèn)證,已然成為驗(yàn)證服務(wù)商是否具備抖音電商FACT+經(jīng)營(yíng)能力的證明之一。我們期待,能夠透過這一窗口,看到源源不斷的營(yíng)銷創(chuàng)意;也相信,更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境,將會(huì)隨著FACTOR認(rèn)證服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)力的提升,水到渠成。

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