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以下是設計者鄭金的深度解讀。

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得到LOGO

一個logo是怎么從爭議到喜歡的

得到的logo出自華與華，發布的時候引發得到設計師集體辭職，理由是這個logo對不起設計師的審美。

現在看，這個logo不但在傳播上獲得了成功，人們也不覺得ta丑了。

原因遵循了超級符號原理（華衫原話）：

第一個符號是盾牌。盾牌最早是古代防御的武器，后來代表騎士家族，代表組織，代表大學。全球大學的徽章，不管是哈佛還是耶魯，大多數都是一個盾牌。你想這幾千年前戰場上打仗用的東西，現在幾乎很少再用了，但是，這個符號滿地都是。

第二個符號是貓頭鷹。貓頭鷹的原型是古希臘智慧女神雅典娜的貓頭鷹，它是代表智慧的符號。這只貓頭鷹的符號你也可以在全球很多學校的徽章當中看到。

第三個符號是一本打開的書。在得到我們更多的是聽書，你手里拿的是手機。但是，我們還是使用書的符號，因為書籍是知識的符號，知識就在得到。在這本打開的書上寫上“得到”兩個字，這就是得到的徽章了。

超級符號是對傳播的編碼和解碼的研究，人人喜愛的秘訣是：

喜愛熟悉+行動指令=購買

腦白金

人人熟悉的（過年）+行動指令（就收）

王老吉

人人熟悉（上火）+行動指令（就喝）

拆解一下

1 喜歡=熟悉+意外

2 創意=舊元素的新組合

3 品牌=自己的符號+超級符號

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得到校友會logo

老logo有什么問題呢？

北京得到校友秘書長夢竺委托我更新一下得到校友會的logo，作為校友義不容辭。

更新之前，我們分析下現在logo有什么問題？

我們拆解一下

1喜歡=熟悉+意外 （盾牌+書+貓頭鷹）

熟悉：元素9分；美學5分；（logo元素越少，作圖規律越少，消費者越安全，一個數學公式就能畫出來的圖形最有安全感）

意外：6分，意外=15.87%的創新，萬維鋼稱之為最佳甜蜜點。任何好賣、好看、好用、好學的產品都要遵循這個數字。

2創意=舊元素的新組合 （盾牌+書+貓頭鷹+得到）

舊元素：6分，貓頭鷹是智慧象征是西方神話，中國人很少知道。超級符號應該考慮中西方文化差異，我給聯合國設計代表自己國家的吉祥物的時候，第一反應是“龍寶寶”但是西方評委眼中的龍和中國龍是兩個物種，后來還是選擇了人畜無害，最大公約數的熊貓。

新組合：8分，得到貓頭鷹大眼睛的形象是具有醒目和傳播價值的。

3品牌=自己的符號+文化母體超級符號私有化改造（得到+貓頭鷹）

符號分兩種：可燃型符號和不可燃型符號（對應稻盛和夫說的可燃型和不可燃型人格）

超級符號：8分，給得到找了一個動物形象是非常好的可燃型符號，貓頭鷹在文化上有隔閡，提高了教育成本。

— 3—

開始優化吧！

超級符號也可以國際化和符合新一代人的審美

咱們開始優化吧！

校友會沒辦法脫離得到本體存在，所以還是這些元素，作為一個大腦黑客，怎么設計的讓消費者的DNA都喜歡？

1 相比復雜圖形，DNA喜歡簡單的

那就先把設計扁平化，去掉多余的高光投影，讓正負圖形均衡分布，疏可跑馬，密不透風。

高價值品牌的logo什么都是簡單的？奔馳，寶馬，路易威登。因為國際商標法頒布的時候，簡單的圖形都可以注冊，現在越來越難了。在消費者心中會形成，越簡單的logo，企業就越大，時間越久的認知。

ps：其實熟讀廣告法就會知道有很多方式可以注冊簡單圖形，比如正沃的logo是兩個三角，這也是百年企業才有的簡單圖形。

甚至商標法里明確說明了注冊LV D&G 3M這種重名商標的做法（一條價值百萬的小提示，還不趕快去讀?。。。?。

2 相比于無序，DNA喜歡安全

那就把設計元素簡單化，logo里只有一種粗細的線條，只有直線這一種視覺語言。曲線要用人腦最熟悉的最美的曲線，黃金比例尺，貓頭鷹的翅膀和盾牌的外邊緣用一樣的曲率的曲線。

讓NDA覺得，規律清晰，有規律可循，大腦會說“嗯，我也能畫出來”。DNA不喜歡都不行。

3相比于變化，DNA喜歡不變

得到最初受眾是精英人群，為了突破增長點，需要獲得大眾市場，請華老師設計一個能迎合大眾市場的標志。但這引起了最終用戶的情緒反彈，很多評論是“因丑卸載”，分析一下，為什么呢？因為品牌的人格化形象變了，從一個精英人物，變成了一個商人。

品牌人格化就是一種人群由其特定的風格、形象、服裝、造型、顏色、家居空間等一整套元素共同組成的生活方式。

一個品牌要做到所有廣告設計都像一個人做的，所有的文案都像一個人說的，就要深入到消費者人格背后，洞察他的生活方式。

假設羅胖會設計，羅胖做出來的海報是什么樣子的，假設脫不花會設計，她做出來的海報又是什么樣子的？要延續不要斷層，因為DNA不喜歡改變。

既然DNA不喜歡變化，那咱們就既要繼承得到貓頭鷹logo，又要回到初創時期精英氣質。

咱們改造一下，加點律師、政客、藝術家都喜歡的東西，伊歐里斯柱式，這是人類早期文明標桿，雅典早期的石柱樣式，代表理性、權力、公正和無與倫比的美學秩序。

4 相比于專注，DNA喜歡花心

DNA喜歡美好的東西，比如美女，如果你是皇帝，有三宮六院可以選擇，那你一定對美麗的和有人格氣質妃子更寵愛，比如甄嬛。

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超級符號原理

站在品牌策劃設計的角度聊設計就把設計聊小了

平面設計學名叫視覺傳達，屬于應用學科。視覺傳達再往下是傳播學，傳播學之后經濟學和心理學。

一支是弗洛伊德、榮格，從精神分析到集體潛意識，然后再發展成現在的超級符號原理。一支是巴甫洛夫的刺激反射，他更關注人在信息刺激之后的行為反射，后來發展出行為主義，這也進入了國際4A廣告界。

超級符號對應著心理學的兩個分支，分成兩條線，一條線是通過超級符號，將品牌寄生于文化母體，利用人的集體潛意識，這背后是弗洛伊德和榮格的理論。

另一條線是通過符號的編輯，給消費者釋放信號，刺激消費者做出行動。

你更喜歡哪個版本的logo？

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。