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東阿阿膠股份有限公司1952年建廠，1993年由國(guó)有企業(yè)改組為股份制企業(yè)，1996年在深交所掛牌上市，隸屬央企華潤(rùn)集團(tuán)，目前是中國(guó)最大的阿膠及系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。

阿膠歷史悠久，最早可見于漢代醫(yī)學(xué)著作《神農(nóng)本草經(jīng)》，其功用“治氣虛、血少”在《傷寒論》等著作中有明確記載。時(shí)至今日，養(yǎng)生已成為市場(chǎng)主流消費(fèi)觀念，隨著女性健康的話題討論升溫，東阿阿膠利用其特性以嶄新形式再次進(jìn)入了人們的主流視野。

近年來(lái)，以阿膠作為基石產(chǎn)品，東阿阿膠開始推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新，向內(nèi)服美容、快消功能食品、跨界合作等更多功能性產(chǎn)品方向發(fā)展。東阿阿膠在原有阿膠產(chǎn)品線基礎(chǔ)之上，針對(duì)90后、00后年輕一代消費(fèi)人群的認(rèn)知習(xí)慣，又相繼孵化了桃花姬阿膠糕、東阿阿膠牌阿膠粉、花簡(jiǎn)齡復(fù)合阿膠粉、燕真卿東阿即食阿膠風(fēng)味燕窩，以及藍(lán)帽子阿膠棗等多個(gè)品牌和產(chǎn)品。一系列市場(chǎng)開拓使東阿阿膠不再是以阿膠銷售為單一業(yè)務(wù)的食補(bǔ)、中醫(yī)藥品牌。現(xiàn)如今，東阿旗下積累了多個(gè)產(chǎn)品線，作為東阿阿膠首度踏出食補(bǔ)概念的獨(dú)立美妝品牌，桃花潤(rùn)則尤其引人矚目。

桃花潤(rùn)以中醫(yī)護(hù)膚為理念，將“桃花”作為主題，以桃花香型、桃花提取物融入其中，其核心成分還運(yùn)用專利技術(shù)進(jìn)行萃取。與此同時(shí)，為保證質(zhì)量上乘，其檢測(cè)過程更尤為謹(jǐn)慎繁瑣，兩款產(chǎn)品所經(jīng)歷的質(zhì)量和功效檢測(cè)項(xiàng)目高達(dá)400多項(xiàng)，遠(yuǎn)多于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從公布的技術(shù)和成分來(lái)看，東阿阿膠無(wú)疑在桃花潤(rùn)身上投入了大量資源，也必然期待其開局良好。

然而有趣的是，雖然是投入大量資金研發(fā)、首度進(jìn)入美妝市場(chǎng)的先鋒軍，桃花潤(rùn)此次入局，在市場(chǎng)宣發(fā)上顯得尤為謹(jǐn)慎——產(chǎn)品發(fā)布之初，就曾有內(nèi)部人士透露，“桃花潤(rùn)”品牌系列化妝品將首先圍繞內(nèi)部渠道和私域流量進(jìn)行銷售”。相比常見的美妝博主帶貨、市場(chǎng)稿件鋪排的宣發(fā)手段，東阿阿膠對(duì)桃花潤(rùn)的布局可以用“沉穩(wěn)低調(diào)”來(lái)形容。

東阿入局美妝市場(chǎng)看似意外，但若研究其固有品牌調(diào)性，即可發(fā)現(xiàn)兩者的契合之處。阿膠自帶的“補(bǔ)血“關(guān)鍵詞讓東阿阿膠與女性話題具有天然親和力，與此同時(shí)，自2019年以來(lái)，東阿阿膠開始推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，著力布局年輕化市場(chǎng)，在桃花潤(rùn)誕生之前，如桃花姬、東阿阿膠牌阿膠粉使用方式簡(jiǎn)單便捷、降低理解成本的路徑，便是基于這樣的思路而來(lái)，建立了統(tǒng)一的前進(jìn)路徑后，以桃花潤(rùn)涉入美妝市場(chǎng)便是順?biāo)浦邸?/span>

但在此之外，桃花潤(rùn)采用的宣發(fā)方式，又與東阿阿膠老字號(hào)的一貫慎重、穩(wěn)健相一致。

桃花潤(rùn)最初出現(xiàn)于市場(chǎng)與其公開時(shí)間相符，今年7月開始，即僅于內(nèi)部商城銷售，Q3將盡，隨著在東阿阿膠固有消費(fèi)群體中獲取初步認(rèn)知，便逐步向線下店面鋪貨，如今線下覆蓋范圍包含山東省內(nèi)及各主要城市的東阿阿膠線下店面。

在不久前的第58屆廣州美博會(huì)上，東阿阿膠攜桃花姬、花簡(jiǎn)齡亮相。這次展會(huì)中，東阿阿膠將桃花姬、花簡(jiǎn)齡定義為“內(nèi)服”家族，與“外養(yǎng)”品牌桃花潤(rùn)以組合形式亮相，確定了旗下幾個(gè)子品牌「內(nèi)服外養(yǎng)」的整體路線。

從內(nèi)部銷售到亮相美博會(huì)的兩個(gè)月時(shí)間，我們可以發(fā)現(xiàn)，桃花潤(rùn)經(jīng)歷了一個(gè)從摸索實(shí)踐，到與姊妹品牌結(jié)合，最終形成完整的品牌自我傳播路線的過程。

到了中秋期間，這種口碑效應(yīng)初見成效——中秋來(lái)臨的同時(shí)，官方小紅書號(hào)及小紅書商城正式上線。借助中秋期間的熱度推出2C活動(dòng)的舉動(dòng)意味著桃花潤(rùn)正式從微信商城內(nèi)購(gòu)轉(zhuǎn)向2C外部線上營(yíng)銷渠道。

截止中秋，包含兩款主力產(chǎn)品的禮盒套裝在桃花潤(rùn)內(nèi)部商城的銷量已有數(shù)千套。這種口碑的高度集中積累將直接投向目標(biāo)客群，使桃花潤(rùn)在巨頭盤踞的美妝領(lǐng)域另辟蹊徑，形成其獨(dú)特的營(yíng)銷思路。究其背后動(dòng)因，大致有以下結(jié)論：

其一是，作為老字號(hào)品牌，東阿愛惜羽毛，有堅(jiān)守老字號(hào)聲譽(yù)的自覺性。相比聲量，質(zhì)量、口碑是身為東阿旗下品牌的桃花潤(rùn)的首要追求。對(duì)品牌價(jià)值的慎重、消費(fèi)者體驗(yàn)的堅(jiān)持，從桃花潤(rùn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平的安全檢測(cè)中即可看出。

另一方面，進(jìn)入市場(chǎng)是順應(yīng)消費(fèi)者需求，不冒進(jìn)，耐心打磨產(chǎn)品，尋求品牌調(diào)性統(tǒng)一，也是桃花潤(rùn)作為集團(tuán)子品牌必須考慮的因素。因此，基于東阿阿膠的品牌底蘊(yùn)，桃花潤(rùn)沒有選擇以流量鋪開，而是通過內(nèi)部銷售先累積熟悉東阿品牌的“內(nèi)部用戶”嘗試，逐步積累口碑，并尋求與姊妹品牌的組合出擊。

正因如此，依托東阿阿膠的固有消費(fèi)群和優(yōu)秀口碑基礎(chǔ)，桃花潤(rùn)便暫時(shí)沒有進(jìn)入主營(yíng)銷賽道參與內(nèi)卷的需求。不僅桃花潤(rùn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，桃花姬、東阿阿膠牌阿膠粉等姊妹品牌也都在不同賽道有類似的定位和表現(xiàn)，其自身的體量?jī)?yōu)勢(shì)和作為央企子品牌的底蘊(yùn)與自信，讓東阿選擇了特色養(yǎng)生路線。

2021年，隨著疫情逐漸趨于緩和，大眾的社交欲望有所回升，美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。美妝本就是紅海市場(chǎng)，因而新入局者通過聲量取勝就成了愈發(fā)困難的事情。

桃花潤(rùn)“低調(diào)”的同時(shí)，卻又在有條不紊地行進(jìn)著。“求穩(wěn)”是表像，其背后的“術(shù)”則是不冒險(xiǎn)不冒進(jìn)，不以聲量硬碰硬，尋找自身價(jià)值特點(diǎn)和品牌基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，借力打力，再自然切入其中。

現(xiàn)在看來(lái)，這無(wú)疑是一次新穎而卓有成效的嘗試，既獲得了目標(biāo)年輕用戶的關(guān)注，又拓展了東阿阿膠固有用戶群——在東阿阿膠“女性養(yǎng)生”概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值增量，其輻射用戶群與美妝固有用戶群體重疊，卻找準(zhǔn)切入口徑有效發(fā)力，看似不夠激進(jìn)，卻收獲了令人滿意的營(yíng)銷效果。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。