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近日，森馬服飾動作頻頻，推出了全新SMARTECH系列功能性產品，新產品一經(jīng)上市便受到了市場的廣泛關注。同時，森馬還官宣新生代偶像羅一舟為品牌代言人，大范圍刷屏全國分眾梯媒，繼續(xù)品牌進擊。

兩大主品牌全面發(fā)力，以功能性系列新品大打差異化競爭

森馬服飾成立于2002年，旗下?lián)碛幸?ldquo;森馬”品牌為代表的成人休閑服飾和以“巴拉巴拉”品牌為代表的童裝兩大業(yè)務板塊。作為國內領軍的休閑服裝品牌，森馬憑借早期建立的優(yōu)勢占據(jù)較大市場份額，在80-90年代的影響力幾乎“封神”。

但隨著國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、Zara、H&M等很快進入中國市場發(fā)展，這些國際品牌除了設計和定位等軟實力外，供應鏈的硬實力也遠超國內同行。中國服裝品牌長期以來營銷手法單一、品牌老化、與消費者溝通較少等問題集中爆發(fā)，勢能逐漸減弱。

在國產服飾品牌集體“艱難度日”的情況下，森馬依靠自己起步較早和在童裝市場的高占有率，憑借Balabala、MarColor、Mini balala等多個童裝品牌，避開了與國際品牌的正面競爭，曲線開辟了童裝領域的新天地。森馬旗下品牌巴拉巴拉更是長期占據(jù)國內童裝市場第一品牌。與此同時，森馬的另一核心業(yè)務休閑服飾也在積極尋求轉型升級。

事實上，以新的方式和產品重新與Z世代進行溝通絕非易事。但森馬在后疫情時代敏銳洞察到了Z世代的需求愈發(fā)趨向于日常化、實用化，對產品的需求也愈發(fā)傾向于功能化的特點。因此，森馬“聰明”地推出了SMARTECH系列，將功能性設計的靈感，加入到核心的休閑品類中進行創(chuàng)新。SMARTECH系列采用了科技防護面料，該面料實現(xiàn)了功能性與舒適性的完美結合，不僅能防水、防油、防污、防風，還能輕松應對各種日常煩惱。通過對簡約百搭單品的研究，森馬通過SMARTECH系列將“穿什么就是什么”的品牌理念快速傳遞給了年輕消費者。

更重要的是，由于功能性產品具有較強的產品特色，通過產品特性可以持續(xù)深化森馬的品牌形象，形成較強的品牌標簽和品牌粘性，從而增強消費者對品牌的認同感。

在童裝和休閑服飾的兩大業(yè)務加持下，森馬在2021年1-6月的主營收入實現(xiàn)了65.16億元，同比增長13.65%；歸母凈利潤實現(xiàn)6.65億元，同比增長2980.24%。

其中，休閑服飾的收入在“聰明”系列的加持下，同比增長28.7%實現(xiàn)了23.5億元，增長幅度在服裝行業(yè)中實則亮眼，大有逆襲之勢。基于營收與凈利潤的快速增長，森馬服飾近期還獲得了開源證券、天風證券、信達證券等6家知名券商的研報關注和買入評級，目標均價漲幅達到48.96%。

全渠道升級與精準化營銷并進 霸屏分眾助力品牌勢能提升

在消費不斷升級和消費者需求不斷迭代的今天，戰(zhàn)略轉型和品牌升級幾乎是每個服飾品牌都在做的事情。但近年來，隨著休閑服飾的發(fā)展放緩，以森馬為代表的休閑服飾市場面臨發(fā)展瓶頸，亟待轉型升級。介于此，森馬服飾在2020年引入來Nike原市場總監(jiān)陳嘉寧進行戰(zhàn)略調整，“場景化、年輕化、功能性、科技型”則成為了關鍵詞。

在品牌營銷方面，森馬服飾始終堅持多品牌協(xié)同發(fā)展，并通過推出聯(lián)名、功能性和IP產品來增加品牌和產品的記憶點，以此更好的樹立年輕化、潮流化品牌形象。同時，為了能將品牌和產品快速帶出圈，森馬官宣新生代偶像羅一舟成為品牌代言人，利用明星效應在Z世代圈層擴大品牌知名度，通過粉絲自發(fā)回饋形成裂變式口碑傳播。

線上方面，森馬努力鋪設全域營銷。在“雙微一抖”、快手、小紅書等社交平臺，通過紅人進行話題討論，并以此廣泛種草并建立新零售渠道，同時積極參與天貓“超級品牌日”、“國潮來了”等大型營銷活動，在電商平臺上通過薇婭、李佳琦進行直播帶貨，還簽約了淘寶頭部主播陳潔kiki成為電商直播合伙人，贏得了極高的品牌關注度。

線下方面，森馬通過門店以及互動矩陣基于代言人全面開啟寵粉活動，最大程度的將明星粉轉化為品牌粉。與此同時，森馬還在熱門商圈積極推進概念店、體驗店的升級和沉浸式快閃，致力于及時捕捉和轉化消費者需求，從而實現(xiàn)精準化營銷。并且，為了能觸發(fā)更多的主流消費者，森馬服飾與全國最大的電梯媒體集團分眾傳媒達成戰(zhàn)略合作，迅速在全國多個城市進行廣告投放，從而形成“密集滲透”。

根據(jù)Nielsen報告顯示，分眾電梯媒體能夠覆蓋3.1億主流人群，具備強大的主動收視和引爆主流效應。借助分眾飽和攻擊的營銷打法，森馬可以更快的奪取主流消費者心智，從而更好的推動并引爆新產品線走向更大的市場。

此外，森馬品牌還通過開設海外店鋪加速國際化布局。據(jù)森馬集團人士表示：“基于國內外雙循環(huán)以及森馬公司中長期亞洲戰(zhàn)略，中東及東南亞是兩個總量具有較大規(guī)模效應的市場，森馬通過品牌輸出的方式，積極推進兩大主力品牌在國際市場的布局與發(fā)展，提升品牌的國際影響力。”

值得注意的是，8月31日，森馬服飾發(fā)布公告擬投資10.06億元對上海產業(yè)園倉儲物流區(qū)域進行改擴建，以便打造成森馬的“國際總部”、“時尚總部”、“創(chuàng)業(yè)總部”。可以想像，“總部”的建成將極大提升和增強森馬服飾的綜合競爭力和盈利能力。

對于國產服裝品牌而言，這是最好的時代，也是最具挑戰(zhàn)的時代。當下，中國服裝品牌正在通過不斷的突破創(chuàng)新，以“中國速度”成為市場的引領者。而誰能更快的捕捉到市場和消費者最真實的變化，誰就能殺出重圍在服裝品牌中遙遙領先。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。