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和府撈面刷屏分眾，在風口中尋找“確定主義”
在資本與餐飲行業“甜蜜再戀”的大背景下，中式面館賽道持續火爆。
截至2021年7月底，面館賽道“億元級打底”的融資超過10起，遇見小面、陳香貴、五爺拌面等新銳品牌融資金額節節攀升。但更加高光的，當屬和府撈面。
4.5億元和8億元的兩輪融資，連續刷新了面館融資記錄，讓其登上面館“愛馬仕”的寶座；近日開始刷屏全國分眾梯媒，也讓人看到了它爭做“中國麥當勞”的野心和決心。
可以肯定的是，街頭巷尾不起眼的面館已經被資本推上了新的風口，而和府撈面正在努力爭做行業的“領風者”。
連續刷新融資紀錄，霸屏分眾爭做“中國麥當勞”
7月中旬，和府撈面宣布完成近8億元E輪融資，由 CMC 資本領投，眾為資本、騰訊投資、Longfor capital 跟投。在不到一年的時間里，和府撈面已經累計融資超13億元人民幣，這也創下近年來連鎖中式面食的融資記錄。
之所以如此受資本追捧，除了賽道風口外，和府多年來的優異營收和品牌特色也是主要原因。
和府撈面成立于2012年，開創性地在“書房”體驗場景中引入“撈面”品類，提出“書房里的中國味”品牌理念，致力于打造新中式面食標桿，幾年來成功推出了“和府3兄妹”——香辣火鍋湯雪花肥牛面、酸辣湯雪花肥牛面、番茄湯豬軟骨面等明星產品。而在服務上，和府撈面又提出了“免費加面，超時換面”的服務標準和體驗式的自助取餐模式。
在好味道、好服務、好理念的加持下，和府撈面已經連續多年保持營收50%以上增長，在300多家分店的情況下單店盈利能力穩定，實現每月平均營業額55萬元、坪效4800元、人效5.5萬，客單價45元，均為行業頭部水平。
火熱的融資和營收背后，和府的門店擴張和品牌營銷也在提速。2021年，和府新增門店數較去年翻番，約2天新開一家店，預計到年底總數達到450家。
門店擴張之下，品牌營銷也持續跟進——與當紅綜藝《脫口秀大會》深度合作，聯合推出暢聊臺前幕后的《脫口秀小會》；同步刷屏雙微一抖小紅書B站等新興社交媒體平臺，與年輕消費者展開互動溝通。最近和府撈面也開始霸屏全國分眾電梯媒體，意圖借助這個備受餐飲行業青睞的中心化媒體再次引爆消費主流。
當下，餐飲行業已經掀起了新一輪的營銷場景革命。抓住消費者午休、下班坐電梯的空閑時間，利用分眾梯媒深入餐廳周邊的公寓樓寫字樓電梯，通過每天4-6次的超強觸達影響3億主流消費人群，在顧客消費路徑的原點進行“截流”，已經成為了眾多餐飲品牌的核心打法。和府撈面在餐飲大潮之下采取如此積極的飽和營銷策略，其實也側面印證了創始人李學林想要“爭做中國麥當勞”的野心。
中式面館賽道起勢，在風口中尋找“確定主義”
隨著“餐飲黃金十年”的到來，中式面館賽道也已經成為了一個巨大的吸金造金風口。入駐購物中心或寫字樓附近的新式選址方式，時尚簡約、添加國潮元素的門店設計創新，擅長差異化定位和創新營銷的后浪優勢，以及高翻臺率、可復制性強的特點，都是新興面館品牌備受資本熱捧的原因。
但繁榮和狂熱背后，也蘊藏著困難甚至危機。
餐飲行業最難的就是可持續性，短周期成功可能是“偶然間做了正確的事情”，但品牌要想長久發展，必須努力在市場變化的每個周期里選擇性地做正確的事情。正如李學林所說，“花小錢干大事的時代過去了，那是機會主義，和府干的是確定主義。”
從目前來看，和府的“確定主義”包括運營和營銷兩個方面。
在運營上，和府撈面在現有的標準化、自動化基礎上，始終在努力打磨模型，提高體系和核心能力。E輪融資的主要用途也大部分用于全產業鏈體系深入布局、新品牌打造、渠道建設及數字化能力的構建。
而在營銷上，與煙花易冷、無法復制、確定性不強的熱點營銷比起來，和府選擇更具確定性的重復式硬廣作為主要品牌打法，通過回歸重復的傳播本質，抵抗消費者的遺忘與疲勞，利用分眾這樣具有超強品牌引爆效應的中心化媒體，持續培養鞏固用戶心智。
當下，市場中的面館數量已經達到了大約40萬家，但多以“夫妻店”為主。盡管市場規模龐大，且無需市場教育，卻“有品類無品牌”，行業還未形成頭部效應。在這樣寶貴的時間窗口中，和府利用分眾引爆主流、用品牌封殺品類，也可謂是在正確的時間做了最具確定性的選擇。
其實，穩扎穩打一直是和府的風格，這也與創始人的理性有著很大關系。在和府撈面的E輪融資中，有些資本甚至給出了140億元的估值，但李學林卻表現得非常冷靜。“餐飲企業需要理性看待，資本并沒有改變餐飲企業發展的規律，如何把基礎打好，才是經營者更多需要思考的問題。”
毫無疑問，確定性和理性，才是浮華背后品牌更需要的東西。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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