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餐桌革命正愈演愈烈，隨著消費(fèi)升級(jí)、電商崛起、新飲食觀念的變化，曾經(jīng)是“充饑首選”的方便面，似乎風(fēng)光不再。

是方便面沒(méi)落了嗎？不，是舊打法不行了。

曾經(jīng)那些建立在大廣告、大渠道、大曝光上的模式正在失效，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐痪湎茨X的口號(hào)、一個(gè)熟悉的包裝，或者僅僅在貨架上看一眼，就選擇你。

消費(fèi)升級(jí)的大背景下，決策的深層背景變成了產(chǎn)品文化與場(chǎng)景創(chuàng)新，解決了這兩點(diǎn)，就解決了兩大問(wèn)題：

· 這么多品牌，消費(fèi)者為什么選擇你？

· 如何把對(duì)品牌的好感，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)？

所以，品牌要做的是，一是產(chǎn)品文化的再構(gòu)建，二是把方便面重新拉回到如今的消費(fèi)場(chǎng)景中來(lái)。

道路是明確的，但大部分玩家在打法上還缺乏明確的章法。而我們觀察到，有一個(gè)品牌，正在悄悄重構(gòu)這三件事：口味的文化根基、場(chǎng)景的行為錨點(diǎn)、健康的底層體系。

這個(gè)品牌就是康師傅。這篇文章，我們就來(lái)系統(tǒng)性拆解一下它是如何重構(gòu)方便面的底層路徑的。

01、打動(dòng)人的味道，背后是飲食文化

縱觀近些年行業(yè)在口味上的探索，大多止步于“制造爆點(diǎn)”——要么是口味盲目獵奇化：以香菜、榴蓮、苦瓜、折耳根等等“小眾味道”吸引注意力；要么是原料盲目高端化：“一碗面半只雞”“一菜一面”等嘗試，難以持續(xù)。

而真正打動(dòng)人、留住人的味道，不是“新奇”，而是“熟悉”。

康師傅就由此出發(fā)，將中華飲食文化融入產(chǎn)品體系，從傳統(tǒng)風(fēng)味、地域口味、流行味道三個(gè)方面入手，讓獨(dú)家口味成為了品牌的文化資產(chǎn)。

論傳統(tǒng)風(fēng)味，其當(dāng)家產(chǎn)品“紅燒牛肉面”便是對(duì)中華傳統(tǒng)紅燒技法的極致追求，“金湯肥牛面”呈現(xiàn)了花椒與泡山椒的腌制發(fā)酵風(fēng)味，“老母雞湯面”“剁椒魚(yú)片面”等則還原了傳統(tǒng)養(yǎng)生的滋補(bǔ)燉煮風(fēng)味；在對(duì)種種經(jīng)典烹飪技法的傳承中，康師傅成為中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的一張代表性名片。

圖：康師傅旗下金湯肥牛面\老母雞湯面\剁椒魚(yú)片湯面產(chǎn)品

論地域口味，至今為止，康師傅已經(jīng)推出了300多種口味，其中，多款富有地域口味特色的產(chǎn)品，已然拼成一張“中國(guó)味覺(jué)地圖”。“小雞燉蘑菇面”靈感來(lái)源于東北四大燉之首，“油潑辣子酸湯面”則是地道的西北風(fēng)味，西南地區(qū)也有地域限定的“酸蘿卜老鴨湯”產(chǎn)品出售，今年5月上新的“蘿卜燉牛腩面”復(fù)刻了地道的廣式風(fēng)味……這些原本就具備共鳴基礎(chǔ)的地方美食，成為了廣大國(guó)人的味覺(jué)錨點(diǎn)。

圖：康師傅味來(lái)館產(chǎn)品墻

文化要在傳承中不斷革新，才能具備長(zhǎng)久的生命力，康師傅自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)“經(jīng)典+流行”的碰撞火花。典型如冰紅茶味的紅燒牛肉面，將原有的“紅燒牛肉面”與“冰紅茶”跨界撞味，不只是制造話題，而是旗下品牌資產(chǎn)“1+1>2”的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)高識(shí)別度的風(fēng)味，擊穿彼此的消費(fèi)圈層。

康師傅的口味創(chuàng)新不是制造噱頭，而是不斷回到傳統(tǒng)、地域和回憶本身。比如品牌主推的鮮Q面則貫穿了這些原則，初次上市便推出三大新穎風(fēng)味：肉末擔(dān)擔(dān)面、精燉牛腩面、什錦海鮮面，建立帶有文化共鳴與食欲慣性的味覺(jué)沉淀，構(gòu)建有“后勁”的飲食記憶。

02、打開(kāi)場(chǎng)景，方能找到增長(zhǎng)動(dòng)力

在如今的快節(jié)奏下，“吃飯”這件事正被高度解構(gòu)：外賣(mài)搶占了“解決溫飽”場(chǎng)景，預(yù)制菜搶了“家庭正餐”場(chǎng)景，零食占了“日常解饞”場(chǎng)景。

場(chǎng)景收縮，正是方便面增長(zhǎng)失速的根源之一。對(duì)成熟品類(lèi)而言，是否能找到二次增長(zhǎng)的動(dòng)力，關(guān)鍵在于能否發(fā)掘出合適的場(chǎng)景。

康師傅，正是通過(guò)產(chǎn)品組合、內(nèi)容互動(dòng)和物理觸點(diǎn)，重新回到了人的日常飲食場(chǎng)景中。

首先，康師傅選擇用不同產(chǎn)品匹配不同人群消費(fèi)需求。如針對(duì)消費(fèi)升級(jí)需求，品牌推出“速達(dá)面館”、“湯大師”、“御品盛宴”等升級(jí)型產(chǎn)品，主打品質(zhì)感；針對(duì)碎片飲食的新節(jié)奏，康師傅又推出點(diǎn)心杯、小飽杯、Mini裝，精準(zhǔn)占據(jù)閑暇時(shí)間；在居家場(chǎng)景則主推自熱面，強(qiáng)調(diào)“自煮儀式感”。

圖：康師傅旗下速達(dá)面館\湯大師\御品盛宴產(chǎn)品

其次，在與用戶(hù)的內(nèi)容溝通上，康師傅十分懂得“對(duì)什么人、說(shuō)什么話”。例如，主打年輕人消費(fèi)者的香爆脆系列，先后聯(lián)名了寶可夢(mèng)、洛天依、斗羅大陸、和平精英等IP，用定制包裝加游戲化周邊，擊中了年輕人的“心巴”；對(duì)爆款產(chǎn)品黑白胡椒面，康師傅以黑白胡椒CP為主角，制作了動(dòng)畫(huà)短片，讓“味道”也有了人格，喚醒情感共鳴。

最后，在許多品牌大舉占據(jù)線上渠道時(shí)，康師傅也沒(méi)有落下線下創(chuàng)造“情緒價(jià)值”的機(jī)會(huì)。在鮮Q面上市時(shí)，品牌曾舉辦“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)，把線下打造成了春日約會(huì)地，大批粉絲到場(chǎng)應(yīng)援，創(chuàng)造了"視覺(jué)、味覺(jué)、情感"的三維沉浸體驗(yàn)；近期，康師傅把“深夜面館”開(kāi)到了各地，在深夜時(shí)分用一碗熱面接住打工人的疲憊，延續(xù)了品牌的溫暖陪伴感。不僅如此，康師傅還敏銳洞察年輕消費(fèi)者需求，在泡面之外尋找答案，讓深夜面館再添健康新滋味——康師傅與伊利組成的“深夜搭子”，兩大國(guó)民品牌聯(lián)手，將伊利泡面芝士條加入康師傅經(jīng)典口味當(dāng)中，引發(fā)年輕消費(fèi)者的打卡和熱烈追捧。

圖：線下點(diǎn)位推出“深夜面館”

圖：康師傅×伊利的“深夜搭子”

場(chǎng)景創(chuàng)新的本質(zhì)，是“重新創(chuàng)造吃面的理由”。康師傅找對(duì)了方向，把方便面嵌入現(xiàn)代人的真實(shí)生活和情緒需求里，才是根本解法。

03、靠譜的品質(zhì)，才是品牌的“底層代碼”

文化決定了品牌好感，場(chǎng)景決定了實(shí)際轉(zhuǎn)化，而品質(zhì)，則是品牌的底盤(pán)。

“健康化”是速食行業(yè)的顯學(xué)，如今各類(lèi)健康標(biāo)簽泛濫，比如強(qiáng)調(diào)原材料為植物基、手工拉制、急凍澆頭，強(qiáng)調(diào)使用了納米級(jí)纖維、納米膜、APP智能溫控等多種黑科技。

標(biāo)簽誰(shuí)都可以貼，但行業(yè)的普遍問(wèn)題是，缺少底層投入，產(chǎn)品的本質(zhì)并未改變。

而如何讓技術(shù)真正落地成為體驗(yàn)，讓健康看得見(jiàn)、吃得出呢？康師傅的答案是，用創(chuàng)新思維推進(jìn)食品工業(yè)的技術(shù)升級(jí)、供鏈重塑與產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

縱觀近幾年康師傅的投入，在前端，品牌手握600多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，以科技加持推動(dòng)工藝革新。自2017年起，康師傅便簽約成為中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，成為全國(guó)首個(gè)應(yīng)用航天專(zhuān)利的方便面企業(yè)，如將FD凍干技術(shù)用于蔬菜包脫水，運(yùn)用RP技術(shù)為肉包鎖鮮，開(kāi)啟了方便面的品質(zhì)革命。

圖：康師傅航天專(zhuān)利溫控技術(shù)應(yīng)用

后端，品牌通過(guò)自建農(nóng)業(yè)基地，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。如今，在河北省康保縣康巴諾爾地區(qū)、陜西神木、新疆喀什等地，都有康師傅的“環(huán)境友好蔬菜基地”，通過(guò)打造“企業(yè)+基地+農(nóng)戶(hù)”的產(chǎn)業(yè)鏈模式，從源頭確保了產(chǎn)品安全與品質(zhì)。

品質(zhì)不是設(shè)計(jì)出來(lái)的，只有在工藝、選材、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的長(zhǎng)期投入，才能在“信任”這件事上站得穩(wěn)。技術(shù)應(yīng)用和精細(xì)匠心的結(jié)合，最終落地成為多樣化的健康產(chǎn)品矩陣。

2024年推出的新品鮮Q面就是品牌產(chǎn)業(yè)鏈綜合能力的集中體現(xiàn)。面餅上，品牌進(jìn)一步提升面體“非油炸”技術(shù)，突破性采用“單簍鮮煮+冷水激活+強(qiáng)風(fēng)干燥”三大工藝，主打 “鮮Q口感，宛如現(xiàn)煮”；面粉優(yōu)選筋力強(qiáng)、彈性好的河套平原小麥，加上枸杞、芝麻、特色小白菜等食材；再搭配由骨湯熬制的鮮美入味的湯頭，一經(jīng)上市便引發(fā)極高熱度。

圖：小紅書(shū)網(wǎng)友吃鮮Q面

方便面的未來(lái)，在新打法里，不在舊模式中。康師傅之所以能在行業(yè)領(lǐng)跑，是因?yàn)樗娴霓D(zhuǎn)型了——轉(zhuǎn)到消費(fèi)心智的當(dāng)下去，轉(zhuǎn)到產(chǎn)業(yè)升級(jí)的硬底盤(pán)上去。

康師傅從沒(méi)說(shuō)過(guò)“重新定義方便面”，但它的做法，正在悄悄改寫(xiě)整個(gè)行業(yè)對(duì)這碗面的想象力邊界。