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來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)YiMagazine

進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售行業(yè)正上演著可能是方式相對(duì)較為多元、程度相對(duì)較為復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一方面是渠道和營(yíng)銷的變化，線上購(gòu)買渠道更加多元，從傳統(tǒng)電商迭代至興趣電商，渠道與營(yíng)銷相結(jié)合，大幅提升了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，單一的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)失效，品牌在用戶爭(zhēng)奪方面從“價(jià)格服務(wù)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值服務(wù)”。

另一方面是用戶和需求的變化，如今消費(fèi)者渴望回歸兼具松弛氛圍和舒適度的線下體驗(yàn)；隨著美妝消費(fèi)的核心力量從80/90后消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤癦世代至千禧一代”，傳統(tǒng)消費(fèi)體驗(yàn)難以滿足需求，他們展現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)追求更新的玩法，對(duì)品牌寄予更高期待——選擇一個(gè)品牌，也是選擇一種生活方式。

零售企業(yè)如何擁抱體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展呢？屈臣氏提出以“O+O體驗(yàn)升級(jí) 驅(qū)動(dòng)用戶和品牌雙輪價(jià)值”年度增長(zhǎng)策略。屈臣氏今年將新增300家門店，從選品運(yùn)營(yíng)、更豐富O+O體驗(yàn)觸點(diǎn)打造和門店視、聽(tīng)、嗅、觸、感“五感”體驗(yàn)煥活等多方面著手，全面釋放用戶與品牌價(jià)值。

圖注：屈臣氏為消費(fèi)者打造專屬門店體驗(yàn)與服務(wù)

這不僅是屈臣氏前瞻性提出O+O策略的成果展示，同時(shí)也體現(xiàn)其對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者需求的洞察。經(jīng)歷調(diào)整、積累蓄力的三年，美妝零售迎來(lái)新一輪提質(zhì)增效的窗口，立足于“以人為本”零售本質(zhì)，屈臣氏踏出了領(lǐng)先行業(yè)的一步。

一、從消費(fèi)者視角，提升選品、服務(wù)的吸引力

戰(zhàn)略地平線創(chuàng)始人約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出：“商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。”與這一觀點(diǎn)不謀而合，屈臣氏提出增長(zhǎng)策略，旨在通過(guò)為顧客提供更有吸引力的產(chǎn)品、更多元化的體驗(yàn)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化和更精準(zhǔn)的顧客關(guān)系維護(hù)，釋放用戶價(jià)值，走出增長(zhǎng)新路徑。

在如今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，品牌需要為消費(fèi)者提供超預(yù)期的體驗(yàn)，從而獲得消費(fèi)者的青睞，其中好的產(chǎn)品是關(guān)鍵。基于多年零售沉淀，屈臣氏聚合高價(jià)值精準(zhǔn)人群——超過(guò)2億用戶，6000萬(wàn)以上付費(fèi)會(huì)員，覆蓋9成18-45歲都市女性群體。屈臣氏從消費(fèi)者視角出發(fā)，前瞻性提出 O+O零售模式，其選品策略上也貼合“人”的需求，聚焦核心品類，引入純凈美妝，重塑彩妝區(qū)體驗(yàn)以及打造健康新美學(xué)。

在選品上，屈臣氏著眼于“超值”“新”“奇”“試”四大核心，通過(guò)提供超值的價(jià)格、獨(dú)家套組和虛擬跨品類組合，形成“超值”的貨盤(pán)；引入更多年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的新品類、新品牌以及提前新品上市，營(yíng)造“新”鮮感；通過(guò)真·獨(dú)家產(chǎn)品、IP產(chǎn)品以及潛力小品類實(shí)現(xiàn)“奇”；最后，結(jié)合線上線下多元觸點(diǎn)，為顧客創(chuàng)造更多“試用”體驗(yàn)。

在以用戶需求導(dǎo)向的底層邏輯驅(qū)動(dòng)下，屈臣氏除了提供更有吸引力的“貨”滿足多元、個(gè)性消費(fèi)需求，更著眼于塑造超出貨品實(shí)用功能的附加體驗(yàn)，提升用戶黏性。現(xiàn)階段，相較于線上渠道購(gòu)買，線下實(shí)體門店透過(guò)場(chǎng)景化陳列試用、專屬門店服務(wù)等，可以給顧客帶來(lái)真實(shí)可感的全方位沉浸式體驗(yàn)，以及放松自我、悅己等深層次的“情緒價(jià)值”。

隨著線下消費(fèi)回暖，屈臣氏計(jì)劃今年開(kāi)出300家門店，聚焦門店商品陳列和產(chǎn)品迭代之外，多維度升級(jí)門店任試臺(tái)、妝容設(shè)計(jì)、皮膚測(cè)膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務(wù)形式和觸點(diǎn)，以能看到、聽(tīng)見(jiàn)、聞到、觸碰、感知等方式強(qiáng)化真實(shí)“五感”，將門店升級(jí)為顧客服務(wù)體驗(yàn)最佳場(chǎng)所。

圖注：屈臣氏全國(guó)門店每周舉辦超過(guò)6000場(chǎng)健康美麗課堂，為顧客提供健康美麗專業(yè)知識(shí)

提升“體驗(yàn)感”之余，屈臣氏的運(yùn)營(yíng)思維已從原來(lái)“運(yùn)營(yíng)門店”升級(jí)為“運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者”。有了數(shù)字化能力和O+O模式之后，如今屈臣氏可以主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，擺脫以往被詬病“貼身式”的服務(wù)，深耕“顧客運(yùn)營(yíng)”：以門店體驗(yàn)及BA服務(wù)與顧客建立信任，借助BA企業(yè)微信與顧客建立長(zhǎng)久聯(lián)系而非單次銷售關(guān)系，通過(guò)O+O模式全方位服務(wù)顧客，圍繞用戶全生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value）整合AI CALL、屈臣氏服務(wù)助手、短信等精準(zhǔn)觸達(dá)手段經(jīng)營(yíng)與顧客的關(guān)系，并以社群聚合顧客，黏合忠誠(chéng)、活躍會(huì)員，令顧客關(guān)系更長(zhǎng)久更堅(jiān)固。

二、突破時(shí)空局限，多維開(kāi)拓體驗(yàn)邊界

當(dāng)下消費(fèi)者不僅注重線下體驗(yàn)，消費(fèi)行為也趨于理性。英敏特(Mintel)《2023消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在理性消費(fèi)的大趨勢(shì)下，品牌需要突破時(shí)間、空間，無(wú)縫融合線上線下體驗(yàn)，通過(guò)從感官體驗(yàn)到情緒價(jià)值的深度溝通，沉淀消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)認(rèn)知和黏性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

品牌需要兼顧以下兩個(gè)層面，讓消費(fèi)者投入更多注意力在消費(fèi)感官體驗(yàn)并獲得情緒價(jià)值。

· 形式的多樣性：當(dāng)消費(fèi)者不再局限于單一購(gòu)買渠道，而是期待有更多場(chǎng)景能夠雙向互動(dòng)，交互形式更加豐富和有趣。

· 內(nèi)核的吸引力：利用圈層和泛文化，讓更多消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可品牌傳遞的體驗(yàn)內(nèi)核，擺脫傳統(tǒng)、乏味說(shuō)教式消費(fèi)體驗(yàn)。

為此，屈臣氏以O(shè)+O為核心持續(xù)優(yōu)化門店體驗(yàn)的同時(shí)，并不是將體驗(yàn)囿于門店內(nèi)，而是通過(guò)打造多樣化體驗(yàn)場(chǎng)景，把體驗(yàn)帶出去，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳遞。比如迎合商圈人群產(chǎn)品及互動(dòng)需求，打造健康美麗能量站、試妝車、試妝站等豐富場(chǎng)景，將體驗(yàn)送達(dá)更多潛在顧客，加深圈層滲透。面對(duì)年輕學(xué)生群體，屈臣氏則通過(guò)系列校園活動(dòng)，為高校學(xué)子提供職場(chǎng)彩妝護(hù)膚指導(dǎo)、健康美麗互動(dòng)游戲、可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)等精準(zhǔn)場(chǎng)景化溝通，全面釋放品牌年輕化活力。

圖注：屈臣氏通過(guò)多元化活動(dòng)將門店體驗(yàn)延伸至店外

屈臣氏打破美妝體驗(yàn)的時(shí)空局限，將體驗(yàn)氛圍延伸至線上，通過(guò)打造大型線上“產(chǎn)品種草體驗(yàn)場(chǎng)”——“新奇試物所”，為線上用戶提供多種產(chǎn)品試用機(jī)會(huì)，配合用戶真實(shí)試用報(bào)告，通過(guò)社群等渠道實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)，助推產(chǎn)品銷售二次轉(zhuǎn)化。

此外，屈臣氏將私域運(yùn)營(yíng)與門店服務(wù)相結(jié)合，以線下門店為核心，融合企微、社群等線上觸點(diǎn)，打造一門店一私域的立體體驗(yàn)社區(qū)，服務(wù)3公里范圍內(nèi)的白領(lǐng)、家庭等人群，可以提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)用戶運(yùn)營(yíng)也能反哺、增強(qiáng)私域的活性。

如今的屈臣氏不再局限于單一“貨架”角色，融合渠道、媒體、私域?yàn)橐惑w，廣泛和精準(zhǔn)地捕捉到消費(fèi)者的需求，多維迭代用戶體驗(yàn)，邁入多元化、立體化、數(shù)智化的嶄新階段。

三、深耕O+O下私域運(yùn)營(yíng)，賦能品牌話語(yǔ)權(quán)

隨著消費(fèi)需求變化，當(dāng)下品牌建設(shè)的目標(biāo)更為立體化，不是單純追求打造一個(gè)具有辨識(shí)度的符號(hào)，而是需要將品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詫?duì)話、可以溝通、不斷適應(yīng)與進(jìn)化的生命體，激發(fā)用戶情感上的共鳴，提升品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。

由于媒體碎片化、營(yíng)銷渠道割裂、紅利消失等，品牌需要在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分建立品牌“話語(yǔ)權(quán)”，因此融合線上線下全渠道，讓消費(fèi)者無(wú)論從哪進(jìn)入，都能獲得無(wú)差別的體驗(yàn)服務(wù)，從而形成一致的品牌認(rèn)知，成為品牌們的共識(shí)。在2020年開(kāi)始，不少美妝品牌如薇姿、美寶蓮加大力度布局線上線下渠道，嘗試兩者融合，不僅融合線上線下向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，也通過(guò)嘗試開(kāi)拓私域，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久聯(lián)系。

在線上線下融合生態(tài)深耕私域運(yùn)營(yíng)，成為當(dāng)下零售環(huán)境品牌增長(zhǎng)的必選項(xiàng)，是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的重要途徑。但是，依靠自身搭建完整的O+O私域生態(tài)是一件困難且需較長(zhǎng)周期的事情。因此，進(jìn)駐行業(yè)內(nèi)成熟的O+O平臺(tái)，依托平臺(tái)價(jià)值反哺品牌私域運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者增長(zhǎng)以及整個(gè)品牌建設(shè)，成為品牌的更優(yōu)選擇之一。

屈臣氏O+O生態(tài)沉淀了豐厚的用戶資產(chǎn)，這個(gè)對(duì)自身來(lái)說(shuō)是一大私域，但是對(duì)于美妝品牌商來(lái)說(shuō)其實(shí)是垂直的公域，且在這個(gè)公域內(nèi)的用戶，大部分是美妝品牌的目標(biāo)人群，在此基礎(chǔ)上，品牌搭建私域是更加高效可行的。

因此，屈臣氏打造名為“OPTIMO”的品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心，以三大數(shù)智化工具為基座，為品牌商打造覆蓋品牌發(fā)展全周期的整合營(yíng)銷解決方案，通過(guò)“新品種草機(jī)” “品類周/品類艦長(zhǎng)” “超級(jí)龍卷風(fēng)” “屈奇館”等多重IP營(yíng)銷項(xiàng)目，為品牌實(shí)現(xiàn)一站式精準(zhǔn)觸達(dá)-內(nèi)容共建-私域運(yùn)營(yíng)，將顧客沉淀至品牌私域陣地，助力品牌開(kāi)啟更長(zhǎng)效的溝通和運(yùn)營(yíng)，延長(zhǎng)顧客生命周期。

圖注：屈臣氏OPTIMO為品牌商提供一站式增長(zhǎng)解決方案

屈臣氏在O+O生態(tài)對(duì)處于不同賽道品牌的不同私域運(yùn)營(yíng)訴求，無(wú)論是跨品牌/品類撬動(dòng)新客，抑或孵化爆品帶領(lǐng)新品類，都積累了多年私域建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助處于不同階段的品牌很好地實(shí)現(xiàn)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

近年來(lái)，薇諾娜在私域板塊布局，此前攜手屈臣氏建立品牌社群，配合線上線下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)私域用戶的活躍度及裂變提效，在O+O生態(tài)下，實(shí)現(xiàn)了從會(huì)員沉淀、拉新、促活到留存的消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)，和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久穩(wěn)固聯(lián)系。貝泰妮集團(tuán)副總裁張梅表示，“屈臣氏O+O生態(tài)向品牌商展示了如今屈臣氏的價(jià)值早已不再是‘渠道’，還是精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的媒介，更是幫助品牌商深耕私域的好幫手，助力品牌生意持續(xù)增長(zhǎng)”。

在細(xì)分的、個(gè)性化的市場(chǎng)空間里，誰(shuí)能更快、更早地捕捉下一個(gè)趨勢(shì)，往往就會(huì)長(zhǎng)期地占據(jù)人們認(rèn)知。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨、消費(fèi)人群轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)大背景下，回歸“人”本身，塑造更多元化的優(yōu)質(zhì)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)謀劃戰(zhàn)略布局和深耕品牌建設(shè)的大趨勢(shì)。屈臣氏以敏銳的商業(yè)洞察，深耕O+O增長(zhǎng)策略，以人為核心迭代用戶消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)與品牌商協(xié)調(diào)前進(jìn)，這無(wú)疑是在零售業(yè)踏出了前沿的一步。