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2020年至今的消費(fèi)市場(chǎng)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“流量爭(zhēng)奪”到“心智占領(lǐng)”的質(zhì)變。

當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力、短視頻平臺(tái)重構(gòu)傳播鏈路、AI技術(shù)顛覆內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，品牌營(yíng)銷的底層邏輯已悄然改寫——用戶不再輕易被“廣而告之”的宣傳所打動(dòng)，而是更愿意為“精準(zhǔn)戳中情緒”的創(chuàng)意買單。

此背景下，有這樣一個(gè)擁有43年歷史的國(guó)貨品牌，在消殺行業(yè)普遍遭遇“中年危機(jī)”之時(shí)，通過營(yíng)銷破局、生態(tài)共建、圈層滲透三大策略，在紅海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了品牌革新和逆勢(shì)增長(zhǎng)。它，就是欖菊。

差異化破局

談及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，相較于“內(nèi)卷”這一概念，業(yè)界更傾向于使用“紅海市場(chǎng)”來描述這一狀態(tài)。

增量用戶始終有限，任何行業(yè)都會(huì)無可避免地進(jìn)入紅海，搶奪存量用戶。長(zhǎng)期廝殺競(jìng)爭(zhēng)后，企業(yè)開始謀求自身差異化，試圖從內(nèi)卷旋渦中掙脫。

這種差異化，既可以是賦予產(chǎn)品情感附加值，比如觀夏香氛通過"東方敘事"脫穎而出；也可以是填補(bǔ)功能空白、擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)邊界，比如元?dú)馍衷谔妓犸嬃项I(lǐng)域的異軍突起。

而面對(duì)消殺產(chǎn)品長(zhǎng)期被局限于“功能性工具”的認(rèn)知框架、Z世代對(duì)傳統(tǒng)包裝與營(yíng)銷話術(shù)反應(yīng)冷淡的營(yíng)銷困境，43歲的欖菊選擇了一條差異化破局路徑——即借助學(xué)院獎(jiǎng)這一平臺(tái)，讓年輕人成為品牌煥新的“共創(chuàng)者”。

1、從流量收割到生態(tài)共建

2020年，欖菊向前一步，開始在年輕用戶這片新的戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)力，以此掙脫在存量市場(chǎng)的內(nèi)卷，拓盤新用戶。

但攻克年輕人的難點(diǎn)在于，用戶足夠年輕，圈層化特征明顯，一旦用力過猛，就有淪為圈內(nèi)自嗨的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)這群見慣了花式營(yíng)銷手段的年輕人，對(duì)內(nèi)容也極度挑剔。這也正是品類其他產(chǎn)品在攻克年輕群體時(shí)，屢屢敗下陣來的原因。

問題，往往意味著新的機(jī)會(huì)。想要破局，就要與年輕用戶打成一片。

青年共創(chuàng)，是個(gè)突破點(diǎn)。

對(duì)于年輕群體而言，“走進(jìn)”比“走近”來得更為有效。于是，欖菊在年輕化戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變了思路，并非簡(jiǎn)單更換包裝或投放KOL，而是以學(xué)院獎(jiǎng)這一IP為支點(diǎn)，構(gòu)建“創(chuàng)意-傳播-商業(yè)”閉環(huán)：自2020年開始，欖菊連續(xù)5年攜手創(chuàng)意星球?qū)W院獎(jiǎng)，以“欖菊，守護(hù)你的青春熱血”為口號(hào)，面向百萬大學(xué)生群體征集創(chuàng)意作品，讓大學(xué)生以“產(chǎn)品體驗(yàn)官+內(nèi)容創(chuàng)作者+口碑傳播者”三重身份入場(chǎng)，沉淀8萬+創(chuàng)意內(nèi)容。這些作品不僅是營(yíng)銷素材，更是Z世代生活態(tài)度的數(shù)字范本，使年輕洞察直接注入用戶心智端，讓品牌+青年共創(chuàng)生態(tài)“活”了起來。

學(xué)院獎(jiǎng)2024春季征集大賽 欖菊優(yōu)秀作品

2、從內(nèi)容破壁到心智占位

消殺品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破壁，是一件知易行難的事。

對(duì)比其他行業(yè)品類，消殺行業(yè)向來受困于“營(yíng)銷不可能三角”——功效感知滯后、使用場(chǎng)景低頻、情感共鳴薄弱，用戶很難通過一句廣告語或短視頻，感知到產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。

而欖菊卻用一種巧妙的方式做到了。

不同于常規(guī)的廣告思路，學(xué)院獎(jiǎng)參賽學(xué)生深度挖掘產(chǎn)品的場(chǎng)景化需求，以細(xì)分需求來傳遞產(chǎn)品信息，撬動(dòng)增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶圈層的雙向滲透。從宿舍防蚊攻略到國(guó)潮驅(qū)蚊貼設(shè)計(jì)，眾多參賽作品通過或趣味化或生活化地演繹，生動(dòng)放大了產(chǎn)品在創(chuàng)新場(chǎng)景的痛點(diǎn)體驗(yàn)，將差異化賣點(diǎn)自然帶出，降低了用戶的理解門檻，“走進(jìn)”Z世代及更多潛在用戶內(nèi)心，也為未來轉(zhuǎn)化埋下伏筆。

每件參賽作品都將在創(chuàng)作者心中駐留一生，形成不可磨滅的品牌記憶

3、從人才綁定到圈層滲透

此外，欖菊特別招募欖菊校園大使“蚊化人”，將優(yōu)秀參賽者轉(zhuǎn)化為品牌“青春代言人”。利用校園大使這一連接品牌與Z世代的超級(jí)支點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)社交裂變，讓品牌最新動(dòng)態(tài)憑借校園社交網(wǎng)絡(luò)的圈層穿透力，實(shí)現(xiàn)從精準(zhǔn)滲透到全域擴(kuò)散的現(xiàn)象級(jí)傳播。

與此同時(shí)，學(xué)院獎(jiǎng)還為欖菊量身定制了專屬傳播話題#我的欖菊故事，號(hào)召百萬大學(xué)生將作品上傳到小紅書、抖音等社交平臺(tái)，參與欖菊大學(xué)生傳播賽的角逐。話題一經(jīng)發(fā)布立刻引爆網(wǎng)絡(luò)，海量作品形成勢(shì)能疊加，話題播放次數(shù)突破8.2億。

除了常規(guī)營(yíng)銷渠道外，欖菊也在積極探索營(yíng)銷新路徑。自2023年起，欖菊與學(xué)院獎(jiǎng)共創(chuàng)“欖菊大學(xué)生直播賽”，旨在挖掘和鼓勵(lì)大學(xué)生通過直播形式了解品牌和產(chǎn)品，讓年輕人真正參與到品牌營(yíng)銷工作中。大賽參與團(tuán)隊(duì)330+、參與院校150+，其中不乏武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等名校，累計(jì)銷量20w+。賽事深受學(xué)界、業(yè)界和行業(yè)的一致好評(píng)，樹立了消殺行業(yè)營(yíng)銷模式新標(biāo)桿。

做品牌的長(zhǎng)期主義者

總而言之，欖菊的破局思路是很明智的。

當(dāng)眾多品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪存量核心用戶時(shí)，欖菊將注意力轉(zhuǎn)向其他品類忽視的年輕群體上，為產(chǎn)品開辟了新的流量洼地。在這場(chǎng)年輕化營(yíng)銷戰(zhàn)役中，欖菊擯棄了高舉高打彰顯“我是誰”的常規(guī)廣告思維， 轉(zhuǎn)而放低姿態(tài)“用年輕人搞定年輕人”，用新世代青睞的內(nèi)容形式與其真誠(chéng)溝通，有效降低了品牌與用戶的交流門檻，躋身成為年輕消費(fèi)者心中的“中國(guó)消殺行業(yè)TOP品牌”。

畢竟，年輕用戶也會(huì)有長(zhǎng)大的一天，與年輕用戶的共同成長(zhǎng)，也是欖菊品牌對(duì)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展充滿信心的體現(xiàn)。

未來的年輕化營(yíng)銷會(huì)是什么樣？每個(gè)人有不同的猜想。也許，欖菊這波嘗試，做出了不錯(cuò)的示范。