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在剛剛過去的2023年，全國新增火鍋餐企7.57萬家，讓原本擁擠不堪的賽道更加“堵塞”。2024年3月，海底撈宣布開放加盟。盡管門檻很高，但還是釋放出了一個“越來越卷”的信號。

卷，還是不卷？

3月20日，巴奴開始了新一輪“原產地溯源”直播，本次直播的產品是熊貓筍，仍然是山野風的country walk，仍把重心放在“產品主義”。無獨有偶，海底撈也做了直播，內容是自己擅長的科目三等唱跳，主打一個熱鬧。

有人發現，巴奴又用回了2012年的廣告語：服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

好像又回到了2012年，巴奴貼臉硬剛海底撈的那個時代。這一對CP沒完沒了啦。

不得不說，火鍋市場是個很卷的賽道。卷到極致怎么辦？有些品牌卷著卷沒了，有些品牌卷著卷著卷成了別人的樣子……而有些品牌越卷則越堅持自己，比如海底撈，還有巴奴。

【正文】

海底撈：那就繼續high吧

2023年的12月份，有網友在呼和浩特一家洗浴中心，發現了海底撈火鍋的身影。

經過核實，確實是海底撈。如果說先前它開進露營地、開進校園、開進商場B1和B2，已經非常“顯眼包”了，那這次開進洗浴中心就太炸裂了。

從海底撈的發展路徑來看，開進洗浴中心并不令人意外。這家1994年成立于四川小城德陽的海底撈，已經成為火鍋行業中的巨無霸，2018年在港交所上市。更讓人想不到的是，海底撈的身段非常靈活，各種創新層出不窮，完全是個身軀龐大的機靈鬼。做美甲、生日歌、演唱會撈人、夜市擺攤、洗頭服務、露營火鍋、一己之力帶火科目三……據行業媒體《火鍋餐見》報道：海底撈于2024年3月在揚州開了一家“產品原型店”。海底撈總能霸占頭條，連汪峰也甘拜下風。他們還出了一本書，叫《海底撈你學不會》。

（海底撈已經開進了洗浴中心）

無限滿足顧客的情緒價值，大概就是海底撈的核心科技吧。海底撈品牌營銷部部長王淼就曾表示，海底撈已“從一般餐飲品牌提供功能價值的模式，變成了提供情緒價值，與顧客產生情感聯結的模式，這形成了新的品牌資產”。

海底撈的LOGO是個英文Hi，這個品牌給人的感覺就是high。有心人發現，海底撈大部分的創新都是情緒價值方面。卷服務、卷場景、卷飲品、卷裝修······卷的都是顧客的情緒價值。只要能讓顧客high，海底撈什么創新都能搞出來。疫情過后，情緒消費大行其道，海底撈的創新更是層出不窮，想盡各種辦法讓客戶high。尤其是社牛們，非常喜歡海底撈的high。對于顧客來說，海底撈就是一個無微不至的暖男。

但并非所有顧客都喜歡這種high，海底撈服務員開始大跳科目三之后，連食客都看不過去了，有人覺得海底撈舍本逐末，有人心疼起了服務員。不過這不重要，海底撈已經通過各種high收割了很大一部分市場，卷走了很多小品牌，牢牢坐穩了火鍋一哥的交椅。

（并不是所有人都喜歡科目三）

在極為內卷的火鍋市場，海底撈一直堅持“服務主義”，他們始終認為《海底撈你學不會》。看上去海底撈一直在變，其實它一直沒變。他還是那個暖男，而且越來越暖。

巴奴：硬核，才是我最擅長的

《南方都市報》在2023年9月發了一篇文章，標題是：情緒價值，成為海底撈的壁壘。而巴奴則有點頭鐵，十幾年來堅持卷產品，不但不像海底撈那樣寵溺顧客，還在2020年將廣告語改成“服務不過度，樣樣都講究”。

也許會有人說巴奴的廣告語指向性太強，是“碰瓷”海底撈賺流量。但巴奴確實收獲了不少鐵粉，從側面證明了廣告語起到了作用。

2009年，河南安陽的巴奴進入鄭州。很多人都是從巴奴開始知道了“毛肚火鍋”這一品類。在顧客眼里，比起海底撈溫柔體貼的暖男形象，巴奴更像一個笨嘴拙舌的硬核理工男。2012年，巴奴的新廣告語“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”出街，直接貼臉硬剛海底撈。也是從這個廣告語開始，巴奴在鄭州有了清晰的形象，巴奴的鐵粉也越來越多。巴奴在鄭州市場殺出重圍之后，海底撈的大佬非常不爽，還來鄭州開了會，但這個時候已經擋不住巴奴了。

巴奴后來也出了一本書，《產品主義》。巴奴很清楚，跟在別人的屁股后面走，注定是沒有未來的，巴奴必須走出一條屬于自己的道路。巴奴的“產品主義”是真抓實干的，他總有新的食材推出，繡球菌、鮮鴨血、笨菠菜······甚至搞的活動創新也是“食材尋源”，還專門做了country walk直播。2023年底他們又搞出了“地理保護標志產品”，第一批推出乳山牡蠣、溫縣鐵棍山藥、柞水木耳，想方設法讓顧客吃好。在可以想象的未來，巴奴還會繼續在食材上面卷下去。

（巴奴的country walk直播）

錨定“產品主義”的巴奴也不是沒有服務，它強調“服務不過度”。巴奴品牌創始人杜中兵認為，有些服務是以人為中心的，而巴奴的服務是以產品為中心的。巴奴的服務并不是為了讓顧客high，它認為：產品是最前面那個1，裝修、服務

都是后面那個0，沒有前面那個1，后面有再多的0都毫無意義。巴奴的服務、裝修、場景等等都是為了產品。習慣于海底撈暖男式服務的顧客，難免對巴奴的專家式服務頗有微詞。

（部分顧客對巴奴的“專家式”頗有微詞）

提出“產品主義”以來，巴奴看上去沒變，還是那個硬核理工男。實際上也一直在變，菜品一直在變，裝修一直在變，還不斷推出主播等新營銷方式，圍繞著“產品主義”一直在變。

卷來卷去，卷出一個“雙雄”時代

海底撈和巴奴的模式孰優孰劣？

雙方都有自己的優勢，都有適合自己的時代，都有認可自己的顧客。海底撈越來越暖男，巴奴越來越硬核，他們都具備了鮮明的人設。

當市場主流是情緒消費時，海底撈的模式更受歡迎。當消費升級顧客追求品質時，巴奴的模式更占上風。多年來，兩個品牌相愛相殺，做大了蛋糕，成就了彼此。這個蛋糕足夠大，容得下海底撈，也容得下巴奴。沒有非此即彼，更多的是互相成就。

卷來卷去，一個“雙雄”時代出現了。海底撈是當之無愧的老一，無論門店規模還是銷售額都是如此。巴奴可能就是亞軍，也許在門店規模、銷售額上巴奴還排不到第二，甚至還不如剛開3年的朱光玉火鍋館。但顧客心目中的江湖地位，巴奴絕對與海底撈有一拼。

（朱光玉火鍋館的體量夠了，但品牌實力還不夠）

從經濟學的角度來看，這是一種壟斷競爭的狀態，也是對消費者比較友好的時代。消費者既沒有選擇的煩惱，又有很多個性化的自由。海底撈和巴奴，能給顧客帶來確定性。各種火鍋新勢力，能給顧客帶來足夠的新鮮感。

這是對顧客最為友好的時代，也是對商家最為殘酷的時代。

未來：誰來挑戰雙雄

這個時代對商家很殘酷，餐飲業更是感同身受。

餐飲大概是最卷的行業，火鍋可能是餐飲業中最卷的品類。卷死別人，再卷死我自己，已經成為這個行業的常態。

盡管如此，還是不斷有品牌殺入這個賽道。2023年，我國火鍋餐企的注冊數量就達到了7.57萬家。仍然有人認為自己會成為“卷王之王”，想去挑戰這個漸成靜態的市場。

有些品牌迎合情緒，大搞娛樂主義；有些品牌則搞出各種“離經叛道”的品類創新，如椰子雞、生蠔、螺螄粉、肥腸等；有些品牌則在裝修上下功夫，搞場景創新；有些品牌則利用甜品、小吃吸引年輕人······

（極度內卷的火鍋市場，出現了螺螄粉火鍋等各種“離經叛道”的品類）

這個市場不甘于躺平。對顧客來說是個好消息。顧客永遠都不會知道，明天會有什么稀奇古怪的火鍋品牌冒出來，永遠有新鮮感。

如果誰能挑戰海底撈和巴奴，去撼動一下這個穩態市場，是個很有意思的事情，也是很多人愿意看到的。說不定除了暖男和硬核理工男之外，顧客還想看到各種其他的品牌人設。

我們也相信，海底撈和巴奴也在歡迎挑戰者。正因為有人挑戰，才逼著自己不斷創新不斷去“卷”。“卷”的目的是為了“不卷”，“卷”的結果就是勝利者更強大，顧客得到的更多。這就是市場的魅力。

這個市場在期待挑戰者，期待那個“卷王之王”。