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作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

2月24日，離行業(yè)普遍重視的“世界睡眠日”（3月21日）還有近一個(gè)月，剛從春節(jié)假期回過神來的許多家居企業(yè)還在排兵布陣，喜臨門就率先打響了春季“戰(zhàn)役”第一槍。

我用一句網(wǎng)絡(luò)用語來形容——出手即巔峰。

這一天，喜臨門與中國睡眠研究會、快手聯(lián)合打造的首檔明星睡覺比賽《11點(diǎn)睡吧》首播效果轟動，不但在快手引發(fā)超過1.1億人的圍觀，更引發(fā)輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。

由此整體給人的印象是，喜臨門這個(gè)“80后”（成立于1984年）依然青春，不但行動上更加敏捷迅疾，而且在品牌思路上大開大闔。

量身定制

近年來，喜臨門加強(qiáng)了與頂流綜藝節(jié)目的合作：《寶藏般的鄉(xiāng)村》《跨界喜劇王》《青春環(huán)游記》《奔跑吧》，2022年又先后牽手了《萬里走單騎》《閃光的樂隊(duì)》等……從各個(gè)角度加強(qiáng)對年輕群體的滲透與影響，成效顯著。

相比之下，過去的這些合作是冠名的、參與式的，只能在尊重欄目規(guī)劃和規(guī)則的前提下巧妙植入品牌、產(chǎn)品以及少量場景內(nèi)容。此次《11點(diǎn)睡吧》顯然大不相同，它更像是為喜臨門“量身定制”的明星勸睡節(jié)目。

首先，這是一檔以“睡眠”為主題的節(jié)目，與喜臨門“致力于人類的健康睡眠”的使命、睡眠科技企業(yè)的特點(diǎn)高度契合。

其次，《11點(diǎn)睡吧》與喜臨門倡導(dǎo)的健康睡眠理念高度結(jié)合——“118睡眠理念”和“118計(jì)劃”：“11點(diǎn)睡覺、睡夠8小時(shí)、養(yǎng)成早睡習(xí)慣、爭取活到118歲。”首期節(jié)目中，黃子韜、張繼科等明星共同號召全民踐行喜臨門的“118計(jì)劃”。

第三，這檔大膽的睡覺比賽節(jié)目全面圍繞睡眠展開，營造了關(guān)于睡眠的全場景：從環(huán)節(jié)設(shè)置到場景布置，從節(jié)目名稱——到明星專屬睡眠外號命名——跨界明星黃子韜成了發(fā)起人，伊能靜、吳宣儀、張繼科、袁弘等16位藝人嘉賓與8位快手達(dá)人組成挑戰(zhàn)團(tuán)。內(nèi)容既涉及睡眠障礙話題的討論，又有專家科普解疑，更有睡覺直播……

顯然，這是一種全場景、全過程、全天候的“深度定制”。喜臨門在里面扮演的不只是“獨(dú)家冠名”的角色，更是量身定制的“全天候戰(zhàn)略伙伴”。與快手娛樂的聯(lián)手，也反映出喜臨門通過其獨(dú)有的睡眠文化對娛樂綜藝的影響力和更強(qiáng)的進(jìn)取心。

在我看來，這檔節(jié)目進(jìn)行了幾個(gè)創(chuàng)新：國內(nèi)首部睡眠類的綜藝；除了有娛樂色彩，更帶有強(qiáng)烈的科普性質(zhì)且直擊當(dāng)下社會痛點(diǎn)——數(shù)億人（包括年輕人）的睡眠問題；發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢與觀眾直播互動，觀眾不僅僅隔著手機(jī)屏幕圍觀明星們“睡覺”，還可以實(shí)時(shí)參與點(diǎn)贊、助力、參與話題討論和抽獎。

據(jù)《南風(fēng)窗》報(bào)道，國外曾播出過與睡眠相關(guān)的綜藝，比如2005年的韓綜《謝謝你叫我起床》，去年Netflix推出了Headspace Guide to Meditation（《冥想正念指南》），“前者好笑但關(guān)注的重點(diǎn)其實(shí)不是健康睡眠，后者專注睡眠問題，不過嚴(yán)格來說不算綜藝，而是趣味性科普視頻。”

用真人秀結(jié)合競賽的方式關(guān)注睡眠是一種創(chuàng)新，但想把這個(gè)顯得靜態(tài)而無聊的話題搞得既好玩又有共鳴，背后是巨大的挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)。但喜臨門迎難而上，從形式到內(nèi)容均新穎豐滿，顯示出超前的創(chuàng)新意識與決心，同時(shí)又體現(xiàn)了滿滿的誠意和社會責(zé)任。

首播1.1億人次的觀看效果，顯然是對創(chuàng)新精神的最好回饋和最高褒獎。

投資未來

很多企業(yè)到了一定“年紀(jì)”或到達(dá)一定規(guī)模，都存在企業(yè)成熟保守或創(chuàng)新動力衰減等問題，但在38歲的喜臨門身上似乎完全看不到歲月的痕跡，不但品牌越發(fā)潮流年輕，而且前進(jìn)的步伐依舊迅速而凌厲。

在深受疫情影響的2020年，喜臨門依然獲得15.43%的雙位數(shù)增長速度；2021年前三季度已實(shí)現(xiàn)營收50.43億元，剔除影視業(yè)務(wù)影響后，同比增幅高達(dá)52%。在營收高速增長的同時(shí)，其利潤增長更為迅猛：1月25日公布的業(yè)績快報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2021年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為人民幣55,000萬元到56,000萬元，同比增長75.49%到78.68%。雖然還沒有公布具體的營收，但如果按前三季度7.4%的歸母凈利潤率粗略反推，2021年喜臨門的營收大約在74-75億，增幅在32%以上；如果維持這一增速之上，2022年將有望突破百億大關(guān)。

為什么喜臨門能獲得高速增長？除了更為專注于以床墊為核心產(chǎn)品的高品質(zhì)客臥家具和強(qiáng)烈的變革發(fā)展基因，更為關(guān)鍵的因素是其對品牌和研發(fā)的持續(xù)戰(zhàn)略投入。

在品牌方面，與泛家居許多企業(yè)滿足于渠道品牌所不同的是，喜臨門展示出對消費(fèi)端進(jìn)行品牌建設(shè)的先鋒意識和強(qiáng)大決心：2020年起持續(xù)加大對多個(gè)頂級綜藝節(jié)目的品牌價(jià)值投放，深挖品牌價(jià)值提出“深度好睡眠”主張，2021年官宣知名藝人楊洋為其品牌代言人……這些密集、持續(xù)而巧妙的品牌溝通不但加深了消費(fèi)者對其的了解、認(rèn)知和喜愛，隨著品牌資產(chǎn)的不斷積累，令企業(yè)經(jīng)營步入高質(zhì)量發(fā)展的道路，從而在企業(yè)價(jià)值鏈上不斷向上攀升，形成強(qiáng)有力的品牌溢價(jià)。

其實(shí)，喜臨門的“自我總結(jié)”也是如此，在2021年業(yè)績快報(bào)指出，公司業(yè)績預(yù)增的主要原因是：“在國貨崛起的時(shí)代背景下，公司堅(jiān)定品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，持續(xù)加大品牌端投入，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力、渠道力，品牌影響力逐步確立。”

品牌專家戴維·阿克在其著作《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》中指出，僅靠生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，還不足以建立強(qiáng)大的品牌。“顧客感知才是建立品牌的決定性因素。”他還寫道，“那種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的邏輯性說服方法幾乎注定要失敗（因?yàn)槠渌放埔苍谶@么做）”，而解決難題的方法“就要推廣這個(gè)公司（即公司的價(jià)值和企業(yè)文化）”。

品牌建設(shè)是企業(yè)在消費(fèi)者心中的投資賬戶，因此在本質(zhì)上，品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種長期主義思維。在習(xí)慣了流量變現(xiàn)、快速收割的企業(yè)界，喜臨門強(qiáng)烈的品牌意識和持續(xù)的品牌建設(shè)能力無疑是一個(gè)亮眼的存在。這種品牌護(hù)城河超越了產(chǎn)品屬性，不但可以有效抵御市場競爭，更可為未來的持續(xù)增長打下深厚的用戶基礎(chǔ)。

當(dāng)然，還有一點(diǎn)不容忽視，就是喜臨門對研發(fā)方面的持續(xù)投入。據(jù)《投資時(shí)報(bào)》的分析報(bào)道，近幾年來，喜臨門的研發(fā)投入“在睡眠行業(yè)位于領(lǐng)先水平”。它提及一個(gè)數(shù)字：“2015年—2020年，喜臨門的研發(fā)費(fèi)用總額超5.8億元，研發(fā)費(fèi)用率占比均值為3.2%，遠(yuǎn)超美國頭部床具企業(yè)的0.82%和中國頭部床具企業(yè)的1.40%。”

持續(xù)的研發(fā)投入取得了豐碩的成果，不但令其專利申請數(shù)量處于行業(yè)領(lǐng)先水平，更有力推動產(chǎn)品的價(jià)值升級和利潤增長。最令人印象深刻的是2020年11月推出的Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)，一款產(chǎn)品竟然集成了公司上百項(xiàng)專利，擁有空氣彈簧、睡姿智適應(yīng)和AI睡眠數(shù)據(jù)三大核心技術(shù)，令其可以實(shí)時(shí)追蹤人體身高、體重、脊柱曲線、心率、呼吸、身體壓力等信號，精確識別睡姿變化，實(shí)現(xiàn)“床適應(yīng)人”的智能狀態(tài)，更好地促進(jìn)深度睡眠。

從營銷上看，品牌和產(chǎn)品是企業(yè)的兩個(gè)核心驅(qū)動器，而渠道則是便捷抵達(dá)消費(fèi)者的管道。但在實(shí)踐上，往往很多企業(yè)將渠道變成稱王稱霸的“利器”，將終端爭奪視為獲得增長的“法寶”。這是相當(dāng)現(xiàn)實(shí)但卻短視的做法，是一種本末倒置，所獲得的增長和規(guī)模也往往是短暫、虛弱甚至是虛幻的。喜臨門能從2013年的10.22億元到2022年的百億，十年之間營收增長十倍。其破除經(jīng)濟(jì)周期和增長魔咒的奧秘正是其對于未來的堅(jiān)定投入和對價(jià)值的堅(jiān)守。

只有敢于投資未來的企業(yè)，才能長盛不衰。

精神共鳴

再說回到《11點(diǎn)睡吧》。在我看來，這檔節(jié)目的出現(xiàn)還預(yù)示著另一層重大意義，它標(biāo)志著喜臨門的品牌建設(shè)正快速步入一個(gè)全新階段——追求精神共鳴的文化價(jià)值輸出階段。

這表現(xiàn)在：它緊緊圍繞社會公眾廣泛存在的睡眠障礙人群和睡眠意識匱乏等現(xiàn)象，積極倡導(dǎo)睡眠健康的價(jià)值理念和“118”睡眠，同時(shí)將之提升到科學(xué)認(rèn)知的價(jià)值層次。

當(dāng)然，長期以來，喜臨門都堅(jiān)守“致力于人類的健康睡眠”的初心和使命進(jìn)行價(jià)值的輸出，在研發(fā)方面成立了喜臨門睡眠研究院，對各種睡眠課題展開專門研究，推出了不少創(chuàng)新產(chǎn)品；在企業(yè)形象上，自2013年起就聯(lián)合中國睡眠研究會等權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行中國睡眠指數(shù)調(diào)研，研究解讀國人睡眠問題及其誘因，呼吁和引導(dǎo)公眾和社會關(guān)注健康睡眠問題。而《11點(diǎn)睡吧》的出現(xiàn)預(yù)示著這家企業(yè)向品牌專業(yè)的縱深領(lǐng)域加深探索，試圖通過價(jià)值觀的連接提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

品牌的競爭始于產(chǎn)品、經(jīng)過渠道，但主戰(zhàn)場則是在消費(fèi)者的精神世界。但是，很多企業(yè)——尤其是泛家居企業(yè)，則始于渠道，止于產(chǎn)品，在價(jià)值鏈的攀升中更多滿足于現(xiàn)狀，而將品牌建設(shè)視為花錢或畏途，逡巡不前。此時(shí)，消費(fèi)者感知品牌主要靠產(chǎn)品、終端和服務(wù)，這是相當(dāng)有限而保守的品牌策略，會帶來多重的自我局限，難以差異化且易于模仿，限制了品牌想象力和戰(zhàn)略靈活性。

同時(shí)，在消費(fèi)者的認(rèn)知世界，同樣存在分層：淺層是圍繞產(chǎn)品為基礎(chǔ)的綜合感知，即視覺、觸覺等形成的感覺；中層是情感，即因滿足偏好、關(guān)系互動而產(chǎn)生了情感聯(lián)系與喜歡；深層則是追求價(jià)值觀共鳴，即在精神世界與消費(fèi)者建立強(qiáng)力鏈接和深度共鳴。這些分層無所謂高下，但與消費(fèi)者的連接程度則有強(qiáng)弱，比如追求價(jià)值觀的極致則會出現(xiàn)“品牌信仰”——就像現(xiàn)在的華為一樣。

價(jià)值觀輸出是品牌文化的核心所在，它可以大大強(qiáng)化廣大目標(biāo)消費(fèi)者的精神共鳴，一旦關(guān)系建立，就會成為企業(yè)核心的競爭能力和不易摧毀的企業(yè)護(hù)城河。

很早之前，喜臨門就步入消費(fèi)者品牌的建設(shè)階段；現(xiàn)在，這家企業(yè)正努力進(jìn)入品牌建設(shè)的深層階段——《營銷革命3.0》（營銷大師菲利浦·科特勒等著）所說的人文精神階段。這說明，在品牌運(yùn)作的專業(yè)化道路上，喜臨門其實(shí)已經(jīng)走得很遠(yuǎn)，它正將營銷理念提升到關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度。

段 傳 敏

知名財(cái)經(jīng)作家，戰(zhàn)略營銷觀察家，《來一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問，兼任多家企業(yè)戰(zhàn)略營銷顧問。

著有《蘇寧∶連鎖的力量》《定制》 《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《企業(yè)教練∶領(lǐng)導(dǎo)力革命》《顛覆創(chuàng)新》《韌者行遠(yuǎn)》《中國家電巨子訪談錄》 《創(chuàng)模式》《向上攀登》《高端品牌是怎樣煉成的（即將出版）》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類書籍。

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