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這是一個(gè)業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)的故事。

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2月20日，海底撈國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海底撈”）發(fā)布正面盈利預(yù)告。公告顯示，截至2023年12月31日，海底撈年度持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)將不低于人民幣414億元，增加比例不低于33.3%。

在收入提升的同時(shí)，利潤(rùn)也有了較為顯著的上漲。相較于2022年度16.4億元凈利潤(rùn)（剔除特海國(guó)際業(yè)務(wù)），海底撈2023年凈利潤(rùn)將不低于人民幣44.0億元。此次增加的原因，主要來(lái)自于海底撈餐廳的翻臺(tái)率提升及營(yíng)運(yùn)效率改善所致。

撇除匯兌收益及損失的影響，相較2023年上半年，海底撈2023年下半年凈利潤(rùn)預(yù)期增加不低于10.0%。

至此，海底撈的收入規(guī)模較疫情前接近翻番。相較2019年249.4億元的收入及25.6億元（剔除特海國(guó)際業(yè)務(wù)）的凈利潤(rùn)，2023年?duì)I收及凈利潤(rùn)預(yù)期分別增加不低于65.9%及71.8%。

實(shí)際上，在2023年上半年，海底撈的業(yè)績(jī)就已經(jīng)接近2019年全年凈利潤(rùn)。業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到188.9億元，較去年同期持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)24.6%，凈利潤(rùn)22.6億元。累計(jì)接待顧客超過(guò)1.7億人次，整體翻臺(tái)率回升至3.3次/天，同店翻臺(tái)率3.5次/天。

這個(gè)過(guò)程中，離不開(kāi)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”和“硬骨頭計(jì)劃”對(duì)業(yè)績(jī)的挽救和拉動(dòng)。

這是一個(gè)業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)的故事。出于對(duì)疫情下市場(chǎng)變化的判斷，在2020年，海底撈進(jìn)行了逆勢(shì)擴(kuò)張，全年新開(kāi)門(mén)店544家，全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到1298家。這雖然抹平了2020年上半年因疫情導(dǎo)致的9.65億元虧損，實(shí)現(xiàn)了3.09億元盈利，但疫情之下的擴(kuò)張，卻給海底撈帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期等一系列嚴(yán)重問(wèn)題。

為了挽回業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，海底撈于2021年11月啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，關(guān)閉了276家餐廳，其中有260家餐廳永久關(guān)閉，32家餐廳暫時(shí)停業(yè)休整，16家因租約到期等原因關(guān)閉。這也意味著，海底撈對(duì)于過(guò)去的激進(jìn)擴(kuò)張進(jìn)行了自我否定。而自我否定的幅度，曾經(jīng)一度讓業(yè)內(nèi)感到驚訝。

同時(shí)，海底撈還在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域轉(zhuǎn)變策略、多元化業(yè)務(wù)發(fā)展、打造系列周邊爆品等方面進(jìn)行了探索。

時(shí)間證明，此舉讓海底撈實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。2022年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)約為16.37億元，扭轉(zhuǎn)了上年度約32.48億元的虧損額。與此同時(shí)，海底撈又在2022年下半年啟動(dòng)“硬骨頭計(jì)劃”，重開(kāi)了過(guò)往關(guān)停的部分餐廳，全年共計(jì)新開(kāi)24家海底撈餐廳，同時(shí)有48家曾關(guān)停的餐廳恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

截至2023年6月30日，海底撈在大中華區(qū)共經(jīng)營(yíng)1382家海底撈餐廳。雖然相比高峰期的1443家門(mén)店仍有差距，但一關(guān)一開(kāi)之間，海底撈卻實(shí)現(xiàn)了更為可觀的收入和利潤(rùn)水平。

想要以更少的門(mén)店，實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)，還要面對(duì)極度內(nèi)卷的餐飲競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)力下降的疫情后市場(chǎng)，顯然需要餐飲企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率和新業(yè)態(tài)模式上進(jìn)行多番的探索和嘗試。

首先是價(jià)格。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，海底撈人均消費(fèi)從去年同期的105元下降至102.9元，而2020年這個(gè)數(shù)字是110元。

與此同時(shí)，海底撈還在開(kāi)發(fā)更低價(jià)位的火鍋品牌。2023年9月，海底撈子品牌“嗨撈火鍋”在北京北苑龍湖天街開(kāi)出首店。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，“嗨撈火鍋”人均消費(fèi)為78元，比北京地區(qū)海底撈人均消費(fèi)便宜不少。

此外，這家以牛肉為主的“半自助”品牌產(chǎn)品更為精簡(jiǎn)，除了鍋底、主食等需要點(diǎn)單，蔬菜、菌類(lèi)、丸子、豆制品等都從櫥柜里自取，并且不提供水果、小吃和粥品等產(chǎn)品，更沒(méi)有免費(fèi)美甲、抻面、生日歌等環(huán)節(jié)。因此，無(wú)論是從人員成本、管理難度以及產(chǎn)品復(fù)雜程度上，都較海底撈主品牌大為精簡(jiǎn)。

與此同時(shí)，外賣(mài)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，也讓海底撈開(kāi)啟了全新的產(chǎn)品、場(chǎng)景和個(gè)性化服務(wù)探索。據(jù)悉，海底撈外送業(yè)務(wù)包括“海底撈歡樂(lè)宴”“海底撈火鍋外送”“海底撈下飯火鍋菜”三條業(yè)務(wù)線。其中，“海底撈歡樂(lè)宴”主做toB的火鍋宴會(huì)“海底撈火鍋外送”則是絕對(duì)的基本盤(pán)；“海底撈下飯火鍋菜”則為一人食的快餐業(yè)務(wù)，人均消費(fèi)約30元左右。

雖然疫情已經(jīng)過(guò)去，但外賣(mài)火鍋的業(yè)務(wù)仍然在增長(zhǎng)。據(jù)海底撈外賣(mài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張贏透露，該業(yè)務(wù)2019年的銷(xiāo)售額是4.4億，2022年是12.8億，2023年基本保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。海底撈外送在全國(guó)建有超過(guò)1400個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋超過(guò)400個(gè)城市。其中，自2023年9月以來(lái)，歡樂(lè)宴業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了逐月環(huán)比30%的增速。

據(jù)介紹，為了適應(yīng)日常的外賣(mài)需求，海底撈增加了豬肚雞鍋、番茄鍋、麻辣牛奶鍋等大眾化改良口味。張贏表示，未來(lái)靠近社區(qū)的小型中央廚房店將成為主力店型。既可以讓外賣(mài)騎手和附近居民進(jìn)來(lái)吃冒菜和小火鍋，又提供外送服務(wù)。基于海底撈的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行微創(chuàng)新。

此外，靈活的門(mén)店活動(dòng)和場(chǎng)景打造，也為海底撈帶去了大量的流量和關(guān)注。

面對(duì)今年上半年全國(guó)演唱會(huì)的火爆行情，海底撈部分門(mén)店提供了“演唱會(huì)散場(chǎng)巴士接送觀眾”等服務(wù)，還采用明星歌單、應(yīng)援色布置等方式，打造了“演唱會(huì)第二分會(huì)場(chǎng)”；去年11月山東青州門(mén)店店員為顧客表演“科目三”意外走紅，成為了一道全民互動(dòng)的文化景象；門(mén)店端還開(kāi)發(fā)出了各式校園店、露營(yíng)店、牛肉工坊主題店以及羊肉工坊主題店形式。

除了價(jià)格以外，還需要匹配個(gè)性化的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全年海底撈共推出了三百余款新品。并且，為了滿(mǎn)足新一代食客對(duì)于餐飲+體驗(yàn)的綜合需求，海底撈從今年年初開(kāi)始下放了產(chǎn)品上下架的權(quán)限，店長(zhǎng)和大區(qū)可以根據(jù)本地化需求去調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。

這個(gè)過(guò)程中，2023年旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，也帶來(lái)了餐飲市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，海底撈也是受益者。數(shù)據(jù)顯示，在五一假期前三天，海底撈在新晉熱門(mén)旅游城市淄博接待人次同比去年同期增長(zhǎng)高達(dá)4.7倍；端午假期客流量較去年同比增長(zhǎng)超40%，杭州、廈門(mén)、長(zhǎng)沙等熱門(mén)旅游城市部分海底撈門(mén)店日翻臺(tái)次數(shù)超過(guò)了9次；從2023年9月29日到10月6日的8天假期里，海底撈門(mén)店接待顧客超1300萬(wàn)人次，日均到店客流同比2019年國(guó)慶期間增長(zhǎng)超過(guò)70%。

海底撈的扭虧為盈之路，經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)一般的三年考驗(yàn)，這也說(shuō)明，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展策略出現(xiàn)偏差時(shí)，及時(shí)刮骨療傷，正視真實(shí)市場(chǎng)需求，才能真正逆轉(zhuǎn)不利局面。這或是海底撈財(cái)報(bào)正面盈利預(yù)告的最大啟發(fā)。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）