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2023 年 1 月 10 日，一年一度的微信公開(kāi)課 PRO 再次上線(xiàn)，視頻號(hào)已然成為本次公開(kāi)課的主場(chǎng)。此景讓人不由得想起不久前馬化騰在內(nèi)部員工大會(huì)評(píng)價(jià)“視頻號(hào)基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望”，以及騰訊在 2022 年季度財(cái)報(bào)中屢次提及視頻號(hào)“增長(zhǎng)迅猛”。

據(jù)公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)總用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)朋友圈總用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的 80%，直播看播規(guī)模增長(zhǎng) 300%，直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 800%。視頻號(hào)的商業(yè)能力再上層樓。

2022 年視頻號(hào)發(fā)生了哪些變化？如何看待它在微信生態(tài)中的價(jià)值和市場(chǎng)機(jī)會(huì)？還有哪些潛力等待我們?nèi)ド钊胩剿鳎堪⒗⊙芯吭簽榇吮P(pán)點(diǎn)了視頻號(hào)過(guò)去一年來(lái)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，希望通過(guò)這份報(bào)告能夠?yàn)榇蠹規(guī)?lái)全面的解讀。

三年完成生態(tài)組件建設(shè)，視頻號(hào)正式進(jìn)入商業(yè)化元年

據(jù)阿拉丁研究院盤(pán)點(diǎn)，2022 年視頻號(hào)累積更新 30 余項(xiàng)功能，其中 20 余項(xiàng)與商業(yè)能力相關(guān)：年初視頻號(hào)主頁(yè)打通小程序商城強(qiáng)化了內(nèi)容電商屬性；Q3 信息流廣告上線(xiàn)釋放公域能力滿(mǎn)足廣告主對(duì)流量強(qiáng)勁需求；“618”、“雙十一”等大促活動(dòng)聯(lián)動(dòng)生態(tài)公私域互哺共享；商品分享、視頻號(hào)小任務(wù)、優(yōu)選聯(lián)盟與視頻號(hào)互選能力并駕齊驅(qū)，為內(nèi)容創(chuàng)作者、行業(yè)達(dá)人、MCN 機(jī)構(gòu)提供了眾多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

如今的視頻號(hào)可以通過(guò)一系列組件連接、社交關(guān)系獲取自然流量，也可以通過(guò)搜一搜、信息流等廣告形式進(jìn)行付費(fèi)推廣，微信 13 億月活流量池終于敞開(kāi)大門(mén)，面向市場(chǎng)提供全方位服務(wù)。視頻號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也由此全面鋪開(kāi)，成為微信全域經(jīng)營(yíng)的必選項(xiàng)。在 2022 年共有 60 位創(chuàng)作者獲得“視頻號(hào)互選平臺(tái)優(yōu)秀創(chuàng)作者獎(jiǎng)”，理想汽車(chē)與所長(zhǎng)林超、閑魚(yú)與龍帥食堂等多個(gè)經(jīng)典案例。商品分享、視頻號(hào)任務(wù)等形式的逐步發(fā)展，涌現(xiàn)出諸如“大洪洪穿搭日記”、“王思博 4 歲”等達(dá)人代表。

打造有序創(chuàng)作環(huán)境，全盤(pán)統(tǒng)籌創(chuàng)作導(dǎo)向，視頻號(hào)內(nèi)容價(jià)值潛力巨大

重視創(chuàng)作環(huán)境和內(nèi)容質(zhì)量是視頻號(hào)多年來(lái)一以貫之的準(zhǔn)則。近一年來(lái)視頻號(hào)在保護(hù)原創(chuàng)、鼓勵(lì)原創(chuàng)方面做了多項(xiàng)工作，在限制粗制濫造和抄襲模仿以外，創(chuàng)作者招募與激勵(lì)計(jì)劃、降低變現(xiàn)門(mén)檻等策略從正向角度激發(fā)了更多內(nèi)容創(chuàng)作者信心與動(dòng)力，也由此帶動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量整體提升。數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容播放量增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò) 350%，萬(wàn)粉作者數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò) 308%，日均視頻上傳量增長(zhǎng) 100%。

這一變化在視燈指數(shù)中也得以顯現(xiàn)。2022 年入榜 TOP500 的 2340個(gè)賬號(hào)累積發(fā)布作品超過(guò) 83.4 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 66.8%；累積推薦數(shù)超過(guò) 34.7 億，同比增長(zhǎng) 51.8%。生活、搞笑、影視娛樂(lè)類(lèi)賬號(hào)比例及更替率較高，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，健康、美妝、美食、時(shí)尚類(lèi)賬號(hào)數(shù)量占比低，有較好的發(fā)展前景。

當(dāng)前微信生態(tài)的搜索需求大幅提升，教育、醫(yī)療、美食、旅游等多個(gè)領(lǐng)域搜索量大幅增長(zhǎng)，大量機(jī)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生；另一方面，微信為視頻號(hào)制定了泛娛樂(lè)、泛生活、泛資訊和泛知識(shí) 4 個(gè)導(dǎo)向，把握這兩點(diǎn)更有利于創(chuàng)作者精準(zhǔn)定位、快速成長(zhǎng)。

直播內(nèi)容兼顧“看玩學(xué)買(mǎi)”，支付 GMV 增長(zhǎng) 8 倍，多贏(yíng)格局展現(xiàn)生態(tài)共享成果

直播依舊是視頻號(hào)發(fā)展的重點(diǎn)。近一年來(lái)官方先后推出跨年慶祝、明星演唱會(huì)、文博展覽、暑期公開(kāi)課、戲曲戲劇、電商帶貨等多個(gè)方向，積極覆蓋網(wǎng)民“看”、“玩”、“學(xué)”、“買(mǎi)”的多重需求，知識(shí)直播欄目“八點(diǎn)一刻”更是創(chuàng)造了年度開(kāi)播 1500 場(chǎng)、專(zhuān)欄開(kāi)播 40000 場(chǎng)的數(shù)據(jù)記錄。如今視頻號(hào)直播看播數(shù)增長(zhǎng)超過(guò) 300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng) 156%，優(yōu)質(zhì)開(kāi)播數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)到了 614%。

如果說(shuō) 2021 年視頻號(hào)完成了直播電商體系搭建，那么 2022 年則是建設(shè)商業(yè)生態(tài)之年。這一年里視頻號(hào)主頁(yè)與小程序打通，企業(yè)微信支持轉(zhuǎn)發(fā)直播，視頻號(hào)信息流廣告上線(xiàn)，以及微信生態(tài)廣告全量支持小程序投放，多種舉措展示了微信充分調(diào)動(dòng)生態(tài)流量、賦能企業(yè)品牌和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的決心。在 2022 年“11.11 狂歡節(jié)視燈指數(shù)榜單”中，既有京東電器、哥弟、周大生等消費(fèi)品牌，也有學(xué)而思、樊登讀書(shū)、猿輔導(dǎo)等文化機(jī)構(gòu)，還有顏君美學(xué)、形象搭配師喬教主、順子說(shuō)茶等 KOL 和 KOC。視頻號(hào)以直播支付 GMV 增長(zhǎng)超過(guò) 800%，分銷(xiāo)、主播收入與私域貢獻(xiàn)同步增長(zhǎng)的成績(jī)展示了品牌、創(chuàng)作者與主播多贏(yíng)的生態(tài)格局。

企業(yè)品牌相繼涌入，頭部玩家持續(xù)深耕，視頻號(hào)商業(yè)前景廣闊

企業(yè)品牌對(duì)視頻號(hào)的熱衷與日俱增。在阿拉丁數(shù)據(jù)庫(kù)中近千個(gè)布局視頻號(hào)的品牌中，42% 已經(jīng)建立視頻號(hào)與小程序關(guān)聯(lián)，或者通過(guò)視頻號(hào)開(kāi)設(shè)直播活動(dòng)，同時(shí)做到這兩點(diǎn)的品牌占比 17.4%。其中化妝、服飾、餐飲行業(yè)深入程度更高。

越來(lái)越多的品牌瞄準(zhǔn)視頻號(hào)在微信生態(tài)的重要位置，建立了自己的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和直播電商體系，屈臣氏就是多年深耕零售市場(chǎng)的典型代表。在O+O零售模式的深厚基礎(chǔ)上，屈臣氏借助視頻號(hào)建立了完備的內(nèi)容矩陣賦能體系，幫助品牌獲得影響力、客戶(hù)規(guī)模與收益三重增長(zhǎng)。

首先是“擴(kuò)圈”，屈臣氏聯(lián)動(dòng)品牌明星資源向視頻號(hào)和直播間引流，蓄勢(shì)私域；其次是“培育”，通過(guò)視頻號(hào)矩陣、KOS 導(dǎo)購(gòu)矩陣實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草、社群促活和咨詢(xún)服務(wù)，提供貼心用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌心智；第三步是轉(zhuǎn)化，直播間引導(dǎo)用戶(hù)添加企業(yè)微信，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)反哺直播間實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，以及通過(guò) LBS 引流至門(mén)店消費(fèi)。

在“擴(kuò)圈引流、私域反哺”打法支撐下，屈臣氏視頻號(hào)私域銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提升近 3.1 倍，私域 UV 價(jià)值增長(zhǎng) 2.35 倍。

在強(qiáng)化企業(yè)品牌生態(tài)內(nèi)影響力的同時(shí)，視頻號(hào)也在助推小程序商業(yè)版圖向全域延展。隨著微信生態(tài)廣告全量支持小程序投放，公域、私域和社交分銷(xiāo)場(chǎng)景配齊，小程序的商業(yè)能力更加完備，形成集平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)和全域推廣為一體的經(jīng)營(yíng)陣地。

激發(fā)創(chuàng)作者熱情，強(qiáng)化創(chuàng)作者營(yíng)銷(xiāo)，視頻號(hào)即將撰寫(xiě)新的發(fā)展篇章

2023 年視頻號(hào)還會(huì)有哪些精彩表現(xiàn)？在與抖音、快手等平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技中又會(huì)有哪些獨(dú)特的創(chuàng)新？

首先值得期待的是微信生態(tài)社交屬性與廣告結(jié)合帶來(lái)的驚喜。微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)是基于社交關(guān)系與精準(zhǔn)人群匹配下產(chǎn)生的有效互動(dòng)，廣告的加持有如一個(gè)“放大器”，將在更大范圍內(nèi)找到潛在用戶(hù)，創(chuàng)造增量收益。如何在超級(jí)流量池中找到這些潛在用戶(hù)？視頻號(hào)推出的“創(chuàng)作者營(yíng)銷(xiāo) 4T 方法論”與三大營(yíng)銷(xiāo)范式將有助于廣告主找準(zhǔn)定位，提升推廣效率，而頭部玩家也由此開(kāi)啟深入探索與創(chuàng)新。

內(nèi)容創(chuàng)作側(cè)也將迎來(lái)新一輪爆發(fā)。在“真實(shí)記錄生活”的基調(diào)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將全面與網(wǎng)民日程互聯(lián)，成為融合知識(shí)范兒與煙火氣于一體的信息窗口；“點(diǎn)贊之交”、“鐵桿粉絲” 的氛圍也將打開(kāi)更多創(chuàng)作者的腦洞，激發(fā)獨(dú)特的表達(dá)。

哪些領(lǐng)域值得關(guān)注？從視燈指數(shù)表現(xiàn)來(lái)看，母嬰、旅行攝影等領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加碼，健康、美妝、文化仍然有大量市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在未來(lái)的視頻號(hào)中，內(nèi)容類(lèi)型或許不再是唯一的觀(guān)察標(biāo)準(zhǔn)，取而代之的是一套成熟的創(chuàng)作方法以及生態(tài)參與機(jī)制。視頻號(hào)即將撰寫(xiě)新的發(fā)展篇章，讓我們拭目以待吧！

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。