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春節(jié)是白酒消費(fèi)旺季，2月7日，據(jù)各酒企、電商平臺(tái)等發(fā)布的白酒消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，蛇年春節(jié)呈現(xiàn)白酒動(dòng)銷升溫、中高端價(jià)格帶熱銷、宴席白酒消費(fèi)回補(bǔ)明顯以及線上異地訂單占比高等多個(gè)特征。多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，春節(jié)白酒動(dòng)銷符合預(yù)期，行業(yè)壓力正逐步去化。

蛇年春節(jié)期間，五糧液、洋河股份、古井貢酒、郎酒等酒企組團(tuán)亮相春晚，提升品牌曝光度的同時(shí)，也有助于產(chǎn)品動(dòng)銷。恰逢首個(gè)非遺春節(jié)，多家酒企開展春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間，酒企相關(guān)話題互動(dòng)量、播放量最高達(dá)1億次。從市場(chǎng)信息看，“升溫回暖”成為這個(gè)春節(jié)白酒消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

不同于往年多品牌實(shí)施的降價(jià)促銷，蛇年春節(jié)前，五糧液出臺(tái)營(yíng)銷新政，包括在專賣店與運(yùn)營(yíng)商分段調(diào)減部分渠道2025年第八代五糧液合同計(jì)劃量。市場(chǎng)端通過調(diào)整市場(chǎng)投放量，在緩解渠道壓力的同時(shí)，保證市場(chǎng)供需平衡。

新京報(bào)記者獲悉，元旦、春節(jié)期間，五糧液新零售渠道動(dòng)銷較上年同期增長(zhǎng)24.54%，其中，新零售直營(yíng)五糧液官方旗艦店動(dòng)銷增長(zhǎng)更快，較上年同期增長(zhǎng)30.1%。

每年春節(jié)期間也是生肖酒銷售旺季。茅臺(tái)時(shí)空微信公眾號(hào)消息顯示，有媒體調(diào)查春節(jié)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)產(chǎn)品全線升溫，“蛇茅”漲幅最大。除經(jīng)典飛天茅臺(tái)熱銷外，高端茅臺(tái)酒系列銷量穩(wěn)步攀升。茅臺(tái)醬香系列酒中，茅臺(tái)1935等需求顯著增長(zhǎng)。

白酒渠道線上化消費(fèi)特征不斷凸顯。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前，酒類異地訂單占比達(dá)93%，其中，廣東消費(fèi)者購(gòu)買四川白酒金額同比增長(zhǎng)67%，醬香型占異地采購(gòu)量的58%。四川本地消費(fèi)者則更傾向于選購(gòu)邛崍濃香基酒，500mL裝家庭自飲款銷量同比翻倍。酒便利方面數(shù)據(jù)顯示，生肖茅臺(tái)禮盒在北上廣深的銷量環(huán)比提升216%。另?yè)?jù)即時(shí)零售平臺(tái)美團(tuán)歪馬送酒2025年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，500元以上的高端白酒，節(jié)前銷售額同比增長(zhǎng)超3倍。

中高端價(jià)格帶白酒熱銷。飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年抖音平臺(tái)酒類行業(yè)報(bào)告》顯示，在眾多白酒價(jià)位段中，98元至488元的白酒品類銷售額較高，成為最受消費(fèi)者歡迎的價(jià)格區(qū)間之一，千元價(jià)格帶上的產(chǎn)品銷售額占比最高。

多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，春節(jié)白酒動(dòng)銷符合預(yù)期。有關(guān)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研顯示，春節(jié)期間，白酒動(dòng)銷下滑收窄至個(gè)位數(shù)，庫(kù)存環(huán)比消化，價(jià)格表現(xiàn)堅(jiān)挺。特別是對(duì)應(yīng)禮贈(zèng)需求的高端酒和對(duì)應(yīng)走親訪友、家庭消費(fèi)的白酒，價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺，市場(chǎng)表現(xiàn)好于上年中秋、國(guó)慶。

平安證券分析師認(rèn)為，據(jù)渠道調(diào)研，春節(jié)白酒消費(fèi)偏剛性，雖仍有壓力，但實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡。分場(chǎng)景看，婚宴預(yù)訂回補(bǔ)明顯;得益于返鄉(xiāng)人數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，大眾流通平穩(wěn);不過，商務(wù)場(chǎng)景仍然疲軟，次高端動(dòng)銷同比仍有較大幅度下滑。

申港證券分析師認(rèn)為，目前白酒行業(yè)價(jià)格及庫(kù)存壓力仍存，旺季短期上量后，渠道仍將處于去庫(kù)存周期中，龍頭廠家春節(jié)銷售季紛紛通過產(chǎn)品實(shí)施控貨，主動(dòng)調(diào)整增長(zhǎng)節(jié)奏。