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雙節傳統旺季將至 白酒企業積極開展促銷
“從最近的酒類銷售情況來看，除茅臺酒外，其他品牌都處在去庫存階段。”面對即將到來的中秋、國慶雙節傳統銷售旺季，一位醬香酒經銷商向記者表示。
中秋、國慶兩大傳統節日向來是白酒企業去庫存的黃金期，銷量占比往往能達到全年的20%至30%。按慣例，每年9月份伊始，白酒企業便緊鑼密鼓地推出新品或開展營銷活動。不過，就今年的市場而言，業界銷售預期普遍謹慎。
據記者走訪了解，盡管白酒企業正不斷深入跟蹤、研究主力消費群體需求和偏好，但行業對“市場正處深度調整期”似乎已達成共識。
記者近日走訪北京一些酒類終端市場時了解到，目前部分線下商超、煙酒店推出了白酒促銷活動。其中，有部分商超的促銷周期將持續到10月31日，甚至有白酒產品促銷價不足零售價的一半。
例如，一款52度特醇濃香型白酒的零售價為298元/瓶，但促銷價僅為146元/瓶。“今年整體的促銷力度和去年差不多。”一家商超酒水專區工作人員說。
不少白酒企業在雙節前夕采取召開“動員大會”等方式，欲促進傳統旺季銷售。例如，瀘州老窖近日召開動員會，重點圍繞開瓶、動銷等核心指標做營銷部署;洋河股份持續加大對經銷商賦能培養力度，為迎接中秋提早蓄能;金沙酒業將中秋活動的時間軸拉長至10月末，分階段、分節奏落地，優化雙節旺季任務分解。
此外，也有一些頭部白酒企業通過推出以中秋為主題的“文化節”、中秋禮盒等，備戰銷售旺季。例如，貴州茅臺推出限量85000套的茅臺2024年中秋禮盒;洋河股份則推出洋河·夢之藍中秋禮盒。
萬聯證券研究所大消費首席分析師陳雯向《證券日報》記者表示，從今年春節過后，白酒行業就面臨旺季不旺、淡季更淡的局面。考慮到中秋、國慶雙節是白酒行業傳統的銷售旺季，預計終端銷售會好于平時。但熱銷局面可能難以出現，預計銷售增速會低于去年。
國信證券發布研報稱，預計今年市場仍將演繹“弱預期，弱現實”。
根據中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，與去年同期相比，2024年1月份至6月份，超過60%的經銷商、終端零售商表示存在庫存增加;超過30%的經銷商、終端零售商表示面臨現金流壓力;超過40%的經銷商、終端零售商表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加;超過50%的經銷商、終端零售商表示利潤空間有所減少。
對此，陳雯表示：“在需求相對較弱和整個行業面臨去庫存壓力的背景下，預計市場競爭將加劇，行業分化更為顯著。”
業內普遍認為，在此輪調整中，馬太效應將愈發凸顯，能生存下來的品牌大多在各自“價位帶”極具代表性。
廣為文化傳播有限公司董事長王建軍向《證券日報》記者表示，白酒市場整體供大于求，加上頭部品牌不斷擴大市場份額，加重了行業去庫存壓力。
在陳雯看來，此輪調整也不排除有新機遇的顯現。“例如，白酒香型可能會追隨年輕一代偏好而改變。這提醒白酒企業要深入了解消費習慣的變化，并及時修訂營銷策略。”
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