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見習記者 吳瞬
近日，證券時報記者在深圳跨境物流企業(yè)易可達的監(jiān)控室看到，整整兩面墻上實時播放著超百個海外倉監(jiān)控視頻：分布在全球的一個個巨大的貨倉中，擺放著海量貨物，工作人員不斷將漂洋過海來的產品分發(fā)給當?shù)乜蛻簟?/p>
易可達目前的海外倉面積已突破120萬平方米，而新冠疫情暴發(fā)前其海外倉面積僅45萬平方米。3年間，跨境電商取得了跨越式發(fā)展。
據(jù)了解，自2020年新冠疫情暴發(fā)以來，國內跨境電商經歷了一場“痛并快樂著”的發(fā)展歷程。一方面，疫情讓海外市場線上購物大爆發(fā)，跨境電商享受到了難得的發(fā)展紅利；另一方面，跨境電商又遭遇了國內疫情多點散發(fā)，供應鏈、物流不時受阻，以及2021年亞馬遜封店事件、海運價格翻倍上漲等問題。
證券時報記者了解到，國內跨境電商遇到的另一個大難題，則是由于疫情導致與海外市場的接觸空間、頻次降到了最低，令針對C端市場的跨境電商對海外市場變化的敏感度變低。
隨著國內疫情防控政策不斷優(yōu)化，出國實地考察、搶單正在國內跨境電商中掀起熱潮，更有公司計劃12天跑10個歐洲城市。疫情3年，國內跨境電商也發(fā)生了翻天覆地的變化：供應鏈、物流不斷優(yōu)化，海外倉、獨立站建設加速，品牌化趨勢漸顯，合規(guī)程度不斷提升……蓄力3年，跨境電商開始出海“搶單”。
蓄力3年走出去
從2020年到2022年的3年間，國內跨境電商取得的成績有目共睹。海關統(tǒng)計顯示，2019年，我國跨境電商出口額僅有7981億元，而到了2021年出口額達到13918億元，增幅達74.39%。截至目前，2022年的全國跨境電商進出口數(shù)據(jù)尚未公布，但各地海關已發(fā)布了部分“喜報”：2022年前11個月，廣州海關監(jiān)管跨境電商零售進出口報關單及清單5.3億票，同比增長77.6%；深圳跨境電商進出口1591.6億元，增長2.9倍，預計全年將創(chuàng)歷史新高。
跨境電商行業(yè)在過去3年呈現(xiàn)出一派爆發(fā)式增長的熱鬧景象，但由于疫情的阻隔，國內跨境電商很難想出國就出國，這就導致企業(yè)對當?shù)厥袌鲎兓牟蹲阶兊谩斑t鈍”。對此，深圳一位跨境電商行業(yè)從業(yè)人士表示：“各個國家在文化、審美方面有很大差異。比如有一些顏色、一些圖案或者造型，中國人看了會覺得好‘土’，但是當?shù)厝撕芟矚g；中國人認為好看的，當?shù)厝丝赡芨究床欢Ｒ虼耍缇畴娚陶f起來是全球化，但歸根結底是本土化，要徹底了解海外市場的變化和消費者的喜好，我們必須深入當?shù)卣{研，才能了解當?shù)厥袌龅钠茫瑑?yōu)化產品。但最近幾年因為疫情不方便出國，我們在這一塊是有缺失的。”
深圳市眾智跨境電子商務研究院執(zhí)行院長邢康男告訴證券時報記者：“在疫情前，我們每年保持6~8場的海外商務考察，因為跨境電商對目的國的市場環(huán)境、當?shù)睾献骰锇榈男枨蠖急仨氂辛私夂蜏贤āＮ覀冊诮M織商務考察的過程中，對訂單的促成并不太關心，更多的是想了解當?shù)氐臓I商環(huán)境、消費習慣，當?shù)貒@跨境電商新興的貿易業(yè)態(tài)，以及當?shù)卣邔用娴淖兓鹊取！?/p>
隨著1月8日我國對新冠病毒感染正式實施“乙類乙管”，中國的大門徹底向世界打開。在這一背景下，跨境電商們也摩拳擦掌，準備出國去當?shù)厥袌錾钊肟疾臁?/p>
“很多跨境電商都想走出去，我們協(xié)會計劃趁著春節(jié)假期，組織企業(yè)、會員單位組成一個商務訪問團，花上半個月時間前往歐洲考察，去實地看一看海外市場的變化，給企業(yè)提供一些新的思路和想法。”深圳市跨境電子商務協(xié)會執(zhí)行會長王馨說。
“憋得太久了，一直出不去。疫情前我參加的最后一次展會是2019年在西班牙巴塞羅那，以后就再也沒參加過相關展會。”在深圳市星商電子商務有限公司業(yè)務中心負責人孫鴻飛看來，疫情防控政策優(yōu)化后，公司能夠便利地去海外和當?shù)貓F隊做更好的溝通，同時也能通過參加一些大型展會，拓展商機。
不少跨境電商考察團正在路上。深圳某跨境電商公司安排7人考察團奔赴德國、波蘭、比利時、英國等歐洲國家實地考察，計劃用時12天跑10個城市。證券時報記者在他們的行程表上看到了滿滿的訪問行程安排：了解當?shù)厥袌霏h(huán)境情況，拜訪商業(yè)合作伙伴如律師、會計師、友商，了解歐洲區(qū)域業(yè)務發(fā)展情況以及海外倉建設進度等。
不利因素正在消散
隨著疫情防控政策的優(yōu)化，全國的生產、生活都在逐步恢復常態(tài)。過去幾年阻礙跨境電商發(fā)展的不利因素也正在消散。
華凱易佰表示，2022年跨境電商行業(yè)持續(xù)回暖。一是海外通脹超預期改善，有助于海外消費逐步回暖。二是美國消費保持韌性，線上零售穩(wěn)定增長，海外市場電商滲透率有望進一步提高。三是亞馬遜推出了“賬戶保障計劃”，對過往簡單、粗暴的封號行為進行了適當糾偏，促進跨境商家交易信心的恢復。四是海運費下降，對比2021年，2022年的海運費已下降60%~80%，公司運費占銷售凈收入比重下降2%~3%，對毛利率改善較大，預計2023年有持續(xù)下降的空間。五是匯率波動，2022年匯率波動整體情況對出口企業(yè)更加友好，公司2021年因匯兌產生虧損約4100萬元，預計2022年有可能實現(xiàn)匯兌正向收益。
在孫鴻飛看來，疫情防控政策優(yōu)化后，最大的受益方是供應端。“供應端之前有時候是工廠封了，原材料進不去，這會直接影響我們的交付。有些產品是偏季節(jié)性或者節(jié)日類型的，一旦交期錯過了，就沒有機會了。供應端恢復正常無疑是一個巨大幫助。”
跨境物流暢通的積極效果正在顯現(xiàn)。據(jù)了解，2022年12月12日，粵港跨境貨車恢復“點對點”運輸模式后，企業(yè)馬上就收到了深圳海關發(fā)來的消息，第一時間調整運輸計劃，加大生產馬力恢復運能。目前，跨境運輸全程暢通，未出現(xiàn)排隊擁堵問題，深港陸路跨境運輸高效便捷的優(yōu)勢再次顯現(xiàn)，物流訂單正在逐步回流。
據(jù)深圳海關統(tǒng)計，恢復“點對點”運輸半個多月后，深港跨境貨車日均通關6800輛次，相比接駁時期增長15%，平均完成一趟跨境運輸所需時間壓縮至3.8小時左右，效率比全接駁時期提升50%。
全國多地也推出了對跨境電商的扶持政策。作為全國跨境電商重鎮(zhèn)的深圳，匯聚了全國一半以上的跨境電商，中小賣家數(shù)量超15萬，是全國首個國家電子商務示范城市，深圳對跨境電商的支持力度不斷強化。
近期深圳多個部門還發(fā)出支持跨境電商最強音：深圳海關將深圳關區(qū)跨境電商清單審核業(yè)務及海外倉模式備案業(yè)務集中到郵局海關統(tǒng)一辦理；針對跨境電商“小額、高頻、電子化”等交易特點，外匯局深圳市分局積極支持符合條件的銀行審核交易電子信息辦理跨境電商結算業(yè)務，以交易電子信息代替?zhèn)鹘y(tǒng)報關單作為真實性審核依據(jù)；為解決頭部跨境電商發(fā)展空間問題，吸引知名跨境電商，深圳龍崗區(qū)選取平湖街道地塊籌備建設跨境電商總部基地，以“成本+微利”的價格供給產權辦公用房，引導產業(yè)鏈龍頭企業(yè)入駐集聚，為跨境電商“出海”提供一站式服務。
去年“雙十一”，深圳華強(000062)北各跨境電商的直播間燈火通明、熱火朝天。為更好服務電商，深圳市稅務局推出“首席聯(lián)絡員”等電商專屬服務舉措，“清單式”開展精準輔導。
深圳前海帕拓遜網(wǎng)絡技術有限公司是一家集產品設計、研發(fā)、銷售、服務為一體的高新技術跨境電商，隨著產品和服務質量的不斷提高，海外訂單劇增。然而，受物流資源緊缺、海運價格高位震蕩等因素影響，公司運營成本也持續(xù)攀升。
“在稅收優(yōu)惠政策的加持下，我們收到了190多萬元的留抵退稅款，緩解了公司的資金壓力，讓我們更有底氣為國內優(yōu)秀企業(yè)提供優(yōu)質服務，助力國貨品牌走向世界。”帕拓遜財務負責人陳雄知說道。
除了深圳，全國多地多維度發(fā)布支持政策。如廈門圍繞跨境電商獨立站建設、公共海外倉建設、綜合服務平臺建設、集貨倉建設及供應鏈平臺建設等五大方面發(fā)力，真金白銀給予企業(yè)單項最高獎補200萬元；為進一步推動貴州省電子商務發(fā)展，貴州發(fā)布《貴州省推動電子商務發(fā)展“十百千萬”工程實施方案》，提出將以企業(yè)引培、人才培養(yǎng)、突出效益為本、打造示范園區(qū)等十大舉措，不斷優(yōu)化電子商務發(fā)展政策環(huán)境。
電商出海持續(xù)進化中
疫情3年，對跨境電商最大的好處可能是加速培育了海外消費者線上購物的習慣，且不再局限于鞋服、日用品等單價較低的品類。孫鴻飛表示：“線上購物的滲透率提高后，以前一些我們認為海外消費者不會在線上購買的產品，比如貨值比較高的商用電器、家用電器，甚至是汽車配件都有了一定銷量。”
同時，整個跨境電商尤其是流量平臺正在出現(xiàn)變化，尤其是亞馬遜一家獨大的局面正在改變。以美國電商為例，2021年亞馬遜以41.4%的份額排名第一，排名第二的沃爾瑪僅為7.2%，此外還存在眾多小型平臺以及獨立站。社媒引流的重要性提升以及TikTok、拼多多旗下Temu為首的新興渠道發(fā)展和新流量的崛起，對跨境電商既是機遇也是挑戰(zhàn)。
“以前亞馬遜是一枝獨秀，它線上的流量是最大的，這幾年也開始被新平臺分流。但是我國跨境電商在亞馬遜開店的占比仍是最高，這會對嚴重依賴亞馬遜的企業(yè)造成一定影響。另一方面，這也會讓一些能夠靈活轉型的企業(yè)抓住機遇，將風險在多個平臺分擔，不會像2021年亞馬遜封店事件造成那么大影響，因此整體上是利好我國跨境電商的。”邢康男說。
在不能走出去的這3年中，為了持續(xù)搶占全球市場，跨境電商也一直在苦練“內功”，進化自身的能力。
首先是品牌化能力。對此，天風證券(601162)劉章明團隊研究指出，復盤我國跨境電商二十年發(fā)展歷程，早期B2B外貿為跨境電商雛形。進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，跨境出口電商憑借中國供應鏈優(yōu)勢和第三方中心化平臺紅利蓬勃發(fā)展，疫后加速進入增長多元化新階段。疫情催化下電商滲透率提升明顯，帶來品牌迭代新機遇，品牌化運營成為未來趨勢，第三方平臺精品品牌賣家和獨立站賣家模式將被持續(xù)驗證，跨境電商行業(yè)有望迎來長期發(fā)展空間。
“過去，誰能夠把產品品質做得更好，差異化更明顯，和工廠合作更緊密，產品就會非常好賣，但現(xiàn)在越來越走向品牌化這條路。跨境電商的品牌化能力，并不是說一個中國品牌走出去的概念，而是應該在站位當?shù)叵M者的前提下，打造出一個當?shù)氐钠放啤！睂O鴻飛說。
在他看來，在打造品牌化能力上，目前跨境電商最缺乏的是講故事的能力。“其實這一直是中國企業(yè)的弱項，不管你怎么通過圖片、視頻、品牌理念去展示自己，由于存在文化差異，很難用我們的方式和表達讓當?shù)叵M者聽得懂、看得上，這也是為什么我們一直在強化本土化的原因，要通過本地團隊來展示我們的產品，把我們的品牌理念以當?shù)厝说姆绞奖磉_出來。”
其次是海外倉、獨立站建設正在加速。孫鴻飛表示，2023年公司的波蘭倉可能就會啟用，擁有獨立的海外倉讓公司能提供更優(yōu)質的售后服務。不過，邢康男也坦言，獨立站并不是適合所有企業(yè)。“目前90%以上跨境電商是以貿易商的形式存在，這種類型企業(yè)動輒擁有幾十萬SKU(最小存貨單位)，這類企業(yè)建設獨立站是沒有核心競爭力的。反而是一些傳統(tǒng)工貿一體的企業(yè)，他們本身有一些品牌和不錯的產品，而且在海外具備一定的跨境電商運營經驗，他們做獨立站就有較大潛力。我們接觸了大量工貿一體的企業(yè)，它SKU可能就二三十個，但是海外的消費者很認可，一年交易額10億元、20億元很正常。”
此外，在跨境電商壯大過程中，IT能力也不可小覷，不少頭部跨境電商正在打造自身的基礎設施。孫鴻飛介紹，公司目前IT團隊人員超過200人。“我們公司有一整套的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠通過數(shù)據(jù)提升備貨準確度等各項能力，同時還能監(jiān)控到以天為單位的產品表現(xiàn)，讓資金使用最高效。”
“跨境電商正在不斷地創(chuàng)新，他們其實也聚集了大量的IT、數(shù)據(jù)分析、信息化人員，可能公司1000人中，有40%是IT人員。這類企業(yè)在信息化上有很強的能力，甚至未來有可能轉變成一個大數(shù)據(jù)科技公司，因為他們手中握著大量的消費級數(shù)據(jù)，甚至能夠做一些精準的銷售預測。”邢康男說。
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