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“就地過年”“居家過年”之下，春節(jié)期間家電市場出現(xiàn)新特點(diǎn)。

雖然家電賣場依舊冷清，但線上市場卻異常火爆。三四線市場家電銷量大增，消毒機(jī)等健康家電受寵銷量暴漲133%。與此同時，在原材料上漲等多因素作用下，家電價格也較往年出現(xiàn)不同程度的上漲。在以舊換新等多政策刺激下，家電消費(fèi)升級現(xiàn)象顯著。

面對家電銷量的上漲，眾多家電企業(yè)在制造、銷售、配送等環(huán)節(jié)加班加點(diǎn)。無論家電企業(yè)還是零售商，營銷策略更加側(cè)重精準(zhǔn)性，貼合就地過年等需求特點(diǎn)制定新策略。而在成本壓力多因素作用下，節(jié)后家電價格或再迎一波上漲。

三四線銷量上漲60%消毒家電受寵

賣場略顯蕭條主攻線上

由于一二線城市年輕消費(fèi)群體返鄉(xiāng)現(xiàn)象減少，今年線上家電銷量出現(xiàn)明顯上漲。

國美相關(guān)人士向《證券日報》記者透露，今年一二線城市家電配送量上漲了30%，線上三四線及農(nóng)村地區(qū)的銷量上漲60%，目前全網(wǎng)銷量增長已超六成。很多年輕消費(fèi)群體由于不回家過年，都把家電作為禮物送給親戚朋友。

在具體品類上，冰箱、廚房電器、電視這三大家電需求更加旺盛。蘇寧易購內(nèi)部人士向《證券日報》記者透露，以電視為例，近日，網(wǎng)課神器電視銷量榜單中，小米、創(chuàng)維、TCL、長虹的銷量呈上升趨勢。為迎合消費(fèi)者需求，蘇寧易購對部分品牌的教育、大屏電視進(jìn)行了限時的大幅降價活動，降價從2000元到5000元不等。

與此同時，今年春節(jié)前后，受疫情影響，消費(fèi)者對防疫健康類商品需求水漲船高，一些平時不被關(guān)注的小家電，正在走進(jìn)千家萬戶。比如刀筷消毒器、空氣凈化器、血氧儀等，成為年貨節(jié)消費(fèi)者更為關(guān)注的產(chǎn)品。

蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，自2020年開始，號稱“消洗三劍客”的消毒柜、洗碗機(jī)、洗菜機(jī)銷量上漲133%。“蘇寧年貨節(jié)期間，一款小巧的智能刀筷消毒機(jī)銷量暴漲，漲幅超150%。”蘇寧易購上述人士稱。

“今年春節(jié)依然是家電消費(fèi)旺季，但今年年份特殊，全國倡導(dǎo)就地過年，春節(jié)期間的家電消費(fèi)區(qū)域分布可能會與往年不同。就地過年會出現(xiàn)新的需求特征，一是春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)帶來的家電更新需求，二是對具有抑菌、抗菌功能的健康家電的需求，另外，智能家電也是一個新的增長點(diǎn)。這些現(xiàn)象在線上表現(xiàn)尤為明顯。”鋼經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麒牧在接受《證券日報》記者時表示。

而家電賣場，則依舊延續(xù)了往年的冷靜場景。

《證券日報》記者走訪幾個北京的家電賣場看到，目前的促銷、優(yōu)惠活動，相比往年，力度比較有限，線下賣場不算有氣氛，線上目前還僅是彩電等幾個品類在參與。家電企業(yè)在營銷策略上都在突出相關(guān)服務(wù)，比如延保、關(guān)鍵部件換新、限時減額等，部分冰箱品牌的力度空前提升，喊出“12年延保”的口號。然而即便如此，家電賣場還是較為冷清，消費(fèi)者并不多。

胡麒牧稱，預(yù)計今年無論是家電企業(yè)還是零售商，營銷策略會更加側(cè)重精準(zhǔn)性，貼合就地過年的需求特點(diǎn)并實(shí)施促進(jìn)家電消費(fèi)的政策來制定營銷策略。此外，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)很多企業(yè)春節(jié)期間可能會加班加點(diǎn)趕訂單，物流配送環(huán)節(jié)一些電商平臺也推出春節(jié)期間照常配送的政策。

TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成在接受《證券日報》記者采訪時介紹道：“TCL較早地啟動了春節(jié)營銷戰(zhàn)略，引入直播帶貨等新營銷模式，銷量出現(xiàn)上漲，線上比往年大幅提升，目前產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)都在加班加點(diǎn)。2020年全年，TCL電視累計銷量同比增長15.9%至2393萬臺，超額完成全年目標(biāo)并再創(chuàng)新高。”

長虹、海信、華帝、奧克斯等多個家電品牌的年貨節(jié)也將陸續(xù)推出。各個家電廠商在一線市場的爭奪并沒有因?yàn)橐咔榈亩嘧兌啪彛喾礋o論是線上、線下同步提前布局，銷量也在春節(jié)前就迎來不同程度上漲。

節(jié)后或結(jié)構(gòu)性升級推高零售價

成本效應(yīng)傳遞附加值凸顯

“春節(jié)家電”銷量暴增的背后，家電廠商的材料成本、管理成本、運(yùn)營成本等持續(xù)上漲現(xiàn)象也越發(fā)顯著，部分家電廠商正在醞釀節(jié)后新一輪的家電價格上漲。

據(jù)了解，受運(yùn)營成本上漲的壓力，最終由家電廠商傳遞到一線市場上，往往還會有2個月-3個月的滯后期。在2021年春節(jié)之后的3月份后，各個家電廠商會通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級等手段，推高一部分家電產(chǎn)品的市場零售價格。

對此，多個家電廠商負(fù)責(zé)人在接受《證券日報》記者采訪時表示，不排除有這種情況發(fā)生。

釘科技創(chuàng)始人丁少將在接受《證券日報》記者采訪時表示，與往年相比，今年家電產(chǎn)品雖然也經(jīng)歷了低迷的市場，但價格卻整體上漲。受線上沖擊及疫情影響，今年原本就低迷的賣場更為冷清，不過可以明顯看到促銷活動和產(chǎn)品本身價格的上漲基本是同期進(jìn)行，今年無論線上線下家電價格普遍有所上漲。從此前彩電和白電品牌發(fā)布的漲價通知看，這主要與關(guān)鍵部件的缺貨和原材料成本的上漲有關(guān)。另外，在2020年雖然家電市場整體略顯低迷，不過眾多品類仍然完成了技術(shù)換新，新產(chǎn)品的陸續(xù)上市也會造成均價上漲。再加上2020年上半年家電產(chǎn)品促銷力度不小，即便在春節(jié)促銷階段，依舊能夠比較直接感受到產(chǎn)品價格的回調(diào)。

而家電價格趨高，已有跡可循。國美上述人士透露，無論從線上還是線下賣場來看，今年類似配置的彩電價格普遍較往年所有提升，提升幅度20%-30%，價格銷量較高的電視價位在三千元左右。同時，在京東等電商平臺，千元左右的電視品類也有所減少。

胡麒牧表示，家電行業(yè)的原材料成本占到了其成本的70%，由于全球大宗商品價格的上漲，家電的成本被抬升，目前國內(nèi)家電在需求拉動和成本提升的共同作用下，價格普遍出現(xiàn)上漲，所以春節(jié)過后家電價格就會處于高位。

丁少將認(rèn)為，消費(fèi)需求短期內(nèi)整體不會有大的變化，正常情況下，品牌應(yīng)該也不會對市場表現(xiàn)出過高預(yù)期，但價格上漲會是趨勢。進(jìn)一步突出服務(wù)等的附加價值，至少會是頭部品牌的共同選擇，但是價格戰(zhàn)短期內(nèi)并不會休止。

值得注意的是，今年年貨節(jié)期間，雖然家電價格可能會出現(xiàn)上漲，但以舊換新迎來熱潮，家電行業(yè)消費(fèi)升級現(xiàn)象明顯。雖然家電產(chǎn)品價格較往年有所增加，但為應(yīng)對此次年貨節(jié)不斷增長的煥新需求，蘇寧等家電零售生態(tài)的以舊換新業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了補(bǔ)貼升級、服務(wù)升級、價值升級，尤其高額的以舊換新補(bǔ)貼正在無形中刺激著消費(fèi)者參與的積極性。

胡麒牧表示，目前為促進(jìn)家電消費(fèi)，各地出臺了家電下鄉(xiāng)、以舊換新補(bǔ)貼、節(jié)能補(bǔ)貼等政策，商家應(yīng)當(dāng)積極利用補(bǔ)貼政策制定營銷策略，降低消費(fèi)者的成本，擴(kuò)大春節(jié)期間銷售額。(編輯 孫倩 本報記者 賈麗)