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起家于營銷、擅長營銷的鐘睒睒翻車了!

近期，鐘睒睒旗下的農夫山泉(09633.HK)一款新品蘇打氣泡水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產”的廣告宣傳語，引爆了輿論。盡管公司以及相關部門明確表示，產品配料中無來自“日本福島縣”成分，但公司無法擺脫“虛假宣傳”、“消費欺詐”的質疑。

“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。精于營銷的鐘睒睒曾經推出了坊間耳熟能詳的廣告語，這讓農夫山泉的瓶裝水迅速邁向大江南北，成為中國瓶裝水頭部品牌。

然而，在瓶裝水競爭日趨激烈、新飲料迅速崛起的時代，農夫山泉已經深陷增長陷阱。公司新飲料競爭力不突出。

長江商報記者發現，重營銷的農夫山泉，2020年銷售費用高達55億元，但當年的營業收入為228.77億元，同比出現下降。

二級市場上，年初以來，農夫山泉的股價不斷下行。截至今年7月2日，股價為38.90港元/股，市值4375億港元，較年內高點減少2819億港元。與之對應的是，鐘睒睒財富縮水約2300億元。

營銷翻車背后凈利增速新低

精明的鐘睒睒研究營銷數十年，并一度借此登上亞洲首富寶座。但在近期，他在營銷方面惹上了不小的麻煩。

6月27日，農夫山泉突然上了微博熱搜。農夫山泉旗下的一款氣泡水產品拂曉白桃味蘇打氣泡水產品，在其宣傳時的文案上，寫著“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣”。

這一宣傳內容所示，究竟該產品所使用的原料中有沒有產自日本福島縣的拂曉白桃?桃味蘇打氣泡水產品是否只是研制模仿了拂曉白桃風味?

“拂曉白桃產自日本福島縣。”在農夫山泉官方公眾號上，對這款拂曉白桃風味蘇打氣泡水進行這樣介紹。網傳的一張圖片亦顯示，疑似在超市的宣傳物料上，也特別注明“福島縣產ATAKUTI桃”的字樣。

拂曉白桃是日本福島縣的特產之一。眾所周知，2011年，日本福島縣，曾爆發核泄漏事故，引發全球重點關注。直到如今，談及日本福島，全球都必可避免會談核色變。

為了防止放射性污染食品農產品進口，確保食品農產品安全，早在2011年3月25日，國家質檢總局就明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個縣城采購進口食品、食用農產品及飼料。

6月27日晚間，農夫山泉針對上述事件發文回應，稱該產品配料中沒有從福島進口的成分，拂曉白桃原產于日本福島，風味獨特，上世紀在中國已有引種，研發人員依據拂曉白桃的獨特風味，創制了類似的產品，與拂曉白桃產地沒有關聯。

與此同期，相關職能部門通報稱，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況。

飲料中沒有采自日本福島拂曉白桃的原料，為何在宣傳時打上“日本福島縣產”的字樣?配料中沒有拂曉白桃成分又是如何研制出拂曉白桃的風味?

農夫山泉的回應并不是讓市場釋疑。既然沒有使用來自日本福島縣產的拂曉白桃，為何要進行這樣的宣傳?農夫山泉澄清了產品配料問題，又陷入了虛假宣傳、消費欺詐的輿論漩渦。

長江商報記者注意到，在營銷方面，農夫山泉擅長“打擦邊球”，曾經多次取得了意想不到的效果。包括經典廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等，讓農夫山泉筑起了品牌護城河。

多年來，農夫山泉不遺余力進行營銷，這從其銷售費用中亦可管窺。

wind數據顯示，2017年至2019年，農夫山泉實現的營業收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元，銷售費用分別為48.90億元、52.18億元、58.16億元。2020年，疫情之下，其銷售費用仍然高達55.11億元，營業收入為228.77億元，同比有所下降。

這四年，農夫山泉實現的歸屬于上市公司股東的凈利潤(簡稱凈利潤)分別為33.80億元、36.06億元、49.49億元、52.77億元，2018年至2020年的同比增幅為6.68%、37.23%、6.65%。四年扣非凈利潤分別為31.66億元、37.25億元、48.38億元、48.65億元，2018年至2020年的同比增幅為17.68%、29.86%、0.56%。

上述數據顯示，凈利潤同比增速創近三年新低，扣非凈利潤幾乎原地踏步，這就是農夫山泉業績增長遇到的陷阱。

還有哪些故事可以講

遭遇業績增長陷阱，農夫山泉急需突破。拂曉白桃氣泡水等產品就是其產品轉型之舉。

農夫山泉一度被市場冠以“水中茅臺”，去年9月登陸港交所時，曾引發資金追捧。上市首日，股價就高開85%，市值超過4400億元。

今年1月8日，農夫山泉的股價最高為68.75港元/股，市值一度達到7732億港元。鐘睒睒曾因此超越馬云、馬化騰登頂亞洲首富。

但此后，農夫山泉的股價不斷下行。今年5月18日，下探至36.365港元/股。隨后，股價在反彈中震蕩，但隨著“日本福島縣產”事件爆發，股價繼續下行。至7月2日下午收盤，股價為38.90港元/股，年內累計下跌43.42%。其市值為4375億港元，較年內高點時減少3357億元。

鐘睒睒直接間接持有農夫山泉83.98%股權，其持有農夫山泉股權的市值為3674億港元，較今年初的減少2819億港元。折合成人民幣，年內，鐘睒睒財富蒸發約2351億元。

二級市場上股價的大幅下跌，一定程度上是農夫山泉基本面的反映。

2020年，農夫山泉的扣非凈利潤同比增速僅為0.56%，創下歷史新低。而在營業收入中，包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料均出現了不同程度下滑，氣泡水、咖啡飲料、植物酸奶等其他品類卻逆勢增長，同比增長26%。

此外，其它品牌迅速崛起。礦泉水方面，百歲山、統一、怡寶、娃哈哈、樂百氏等品牌圍剿，飲料方面，元氣森林已經成為知名品牌。此外，奈雪的茶、喜茶等迅速走紅，也一定程度上影響了農夫山泉的發展。

在這種情況下，農夫山泉需要講新的故事，尋找新的經濟增長點，逆勢增長的氣泡水似乎就成了其首要選擇。

公開信息顯示，本次沖上熱搜的拂曉白桃味蘇打氣泡水產品，是農夫山泉今年4月推向市場的。

顯然，這一款產品，是農夫山泉經過深思熟慮后作出的產品轉型決定，并非是一時興起。打“日本福島縣產”這一牌子，可能也是農夫山泉試圖彎道超車的策略。除了打這一招牌后，農夫山泉的日向夏橘氣泡水似乎也在暗示其產自“日本宮崎縣”。

只是，精明的鐘睒睒精明過了頭，消費者也不是傻子。

這些年，除了瓶裝水，氣泡水、茶飲料、碳酸咖啡等，農夫山泉都嘗試過，但是，擅長打造爆款的農夫山泉一直未出爆款產品。氣泡水風波之后，農夫山泉還有哪些故事可以講?（記者魏度）