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社區團購的風向變了。

自去年年末以來，監管部門重拳出擊，叫停補貼、無序擴張等亂象，無論是新入局的互聯網巨頭，還是早就入局的賽道玩家，都被倒逼反思并重構自己未來的發展路徑。

8月21日，十薈團創始人陳郢發布內部信，以《聚焦用戶長期價值的一次自我革新》為題，號召全體員工“自我革新，摒棄浮躁短視，回歸商業本質，進行全面的業務升級”。

在筆者看來，陳郢這封內部信，恰好點中了社區團購的“生穴”，避開了無序競爭的“死穴”。

踩中死穴，巨頭亦難全身而退

一個多月前，曾經與十薈團、興盛優選同為“老三團”之一的“同程生活”突然宣布申請破產，10多天后，另一社區團購平臺“食享會”又被爆出總部已人去樓空，供應商貨款未結，員工被拖欠工資。

事實上，自從2020年下半年，互聯網三巨頭美團（美團優選）、拼多多（多多買菜）、滴滴（橙心優選）陸續入局社區團購賽道后，同程生活、食享會這類未能及時“站隊”的老牌社區團購企業，已鮮有新的融資注入。顯然，在投資人看來，當巨頭入駐，“價格戰”一觸及發時，那些沒有強大資本支撐的創業企業，很難撐到“戰爭”結束的那一天。

正如資本市場預料的，三大巨頭的入場，使賽道中的所有企業，都被裹挾著卷入C端補貼價格戰的洪流中。然而隨著價格戰愈演愈烈，巨額補貼等不正當競爭行為迎來了密集的監管節奏，沒了低價的誘惑，巨頭們靠“燒錢”獲得的城池陸續失守。

互聯網的流量搶奪打法看似風光一時，但由于沒有深耕履約、效率、服務，用戶因為“便宜”而來，卻又因為不好的體驗快速流失。贏了一時流量，失了口碑與人心，如同踩中了社區團購的“死穴”，不僅造成行業的無序，也為企業自身帶來的巨大的風險。

點中“生穴”，得人心者方得始終

既然有死穴，必然也有與之相應的“生穴”。社區團購的“生穴”到底是什么呢？如果用一句話來描述，那應該就是陳郢內部信所說的“聚焦用戶的長期價值”，即提供更優質的用戶體驗，圍繞這一點，就要求企業必須不斷提升兩大“效率”。

首先是履約效率，簡單來說就是“配送的及時性”。這背后需要高效的倉配運轉機制，關系到倉配、團點的合理化布局，使其覆蓋范圍足夠深、足夠密，才能確保消費需求的快速、及時響應。

據艾媒咨詢、招商證券等三方機構的數據，社區團購的履約成本僅為9%，相較于前置倉模式的28.8%、倉店一體的23.25%、和傳統社區生鮮超市的21.03%，有著大幅優化。合理控制履約成本，是社區團購UE跑通的關鍵，當然，這也將直接影響消費者的購物體驗和供應商的利潤。

然而隨著倉配運營成本逐漸高企，平臺只有通過控費增效，才能實現成本、體驗與倉配效能的平衡。

圍繞履約效率的提升，“精細化運營”已成為社區團購龍頭企業的共識。以十薈團為例，在其5月份周年慶中，通過將供應商商品到庫、分揀、物流配送等各個流程的提前，給后端工作人員預留了充足的作業時間，再加上物流IT系統研發上的賦能，有效地保證了周年慶期間消費者的用戶體驗。

在陳郢的內部信中，我們看到了履約運營再一次升級，“十薈團將更聚焦優勢區域，加大投入，精耕細作”，就是要進一步提優勢區域的滲透與精細化運營。只有不斷提升履約能力，才能保障平臺、消費者和供應商的三方利益。

影響用戶體驗的另一個因素，是供應鏈效率，簡單來說就是讓用戶能夠“買得爽”。社區團購通過供應鏈，為“團長”豐富貨盤，讓消費者可以花更少的錢，買到更多品類、更多品牌的產品。

作為社區團購平臺的長期競爭核心要素，從選品采購到物流倉配的供應鏈體系決定了企業最終能走多遠。所謂“倉配能力決定品類邊界”，根據國信證券經濟研究所公布的數據顯示，一般家庭消費盤的SKU在1000左右，而定位于家庭購物場景的社區團購平臺只有提供足夠豐富的SKU，才能有效實現供給，拉動單量提升和流量留存。

在品類和品牌建設方面，十薈團“兩條腿”走路。一方面與恒安、華潤雪花、大溪地、樂事、王老吉、糧管家、元氣森林、良品鋪子、李子柒、雀巢、百草味等知名快消品牌建立緊密合作；另一方面背靠阿里的資金與生態資源，接入了阿里旗下批發平臺1688（采源寶）和零售通，精選源頭工廠商品，真正做到從生鮮基本盤，到家庭消費盤的全面供給。據悉，目前十薈團已能夠提供從廚房擴展到客廳、臥室場景的商品及上門保潔、維修等各類本地化服務，每天1500-2000個SKU同時在售，滿足家庭日常消費全場景需求，預計這一數字年底可增長至3000。

在陳郢的內部信中，也可以看到其對供應鏈協同的重視，“在供應鏈端，包括阿里生態在內的各類合作伙伴的深度接入將幫助十薈團打通更多高品質生鮮、日化百貨供給資源，為用戶升級商品盤的同時，進一步提升十薈團自身供應鏈能力。”

賦能產業，生穴推動行業發展

對于社區團購賽道來說，比拼的不再是單一的價格，而是隱藏在核心數據背后的長期價值，長遠來看，不僅可以使其自身受益，更可以為整個行業帶去積極的影響。

社區電商的長期價值和終局在于通過建設整個流通領域的數字化，提升整個鏈條的流通效率，最終真正實現以銷定采、以銷定產、可預測可監控的全流程數字化現代供應鏈體系。

比如興盛優選作為較早進入社區團購的玩家，搭建了一套可以次日直達村莊的“城市/縣域中心倉——街道/鄉鎮站——社區/村落店”三級物流體系。通過“網格倉”，興盛優選的物流可以直接到村——徹底打通了農村電商的最后一公里。

再如十薈團根據大數據反饋，獨創效率更高的二級倉配模式，減少中間節點，降低物流成本；再比如通過與上述模式匹配的物流IT系統的技術研發，實現全流程數字化、無紙化作業，進一步壓縮了訂單配送成本。這些技術革新對于整個行業而言，都極具啟發意義與現實價值。

得益于社區團購對供應鏈的不斷深耕，也為實體經濟注入了巨大能量，幫助小店補足、擴充貨盤，其高效的履約能力，讓團長們擁有更多的時間進行拉新和社群營銷，從而提升團長的收入。

為了幫助團長更好地管理自己的用戶數據，各家平臺都在進行不同方向的嘗試，比如美團優選招聘不僅給出最高可達20%的銷售提成，還為其進行技能直播培訓；十薈團圍繞多元化的商品，搭建了智能化的數據系統，同時還針對零售的過程指標提供深入的指導，推動團長向“專業化”方向發展。這種”授人以漁“的方式，也從事實上推動了整個行業的健康可持續發展。

社區團購雖然經受了重重波折，但無疑仍是未來的一大風口。十薈團們是否能如其自己所說的，“肩負行業健康、可持續發展的使命，一起構建理性、健康、有序、互信的社區團購行業生態”，開啟社區團購下半場的良性競爭，讓我們拭目以待。