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10月18日，四川省綿竹劍南春酒類經營有限公司(以下簡稱“劍南春”)發布的《致劍南春消費者的告知書》稱，近期收到多位消費者反饋，稱對在電商平臺補貼購買的52°水晶劍南春(500ML、558ML)存疑。經核查，所提供店鋪的劍南春授權書均系偽造。

有專家稱：“水晶劍南春是劍南春最為核心且銷量領先的大單品，占據了劍南春總銷量的超過八成。”而這份官方告知書，將公眾目光引向了電商平臺白酒銷售領域存在的種種亂象。

低價引流導致假冒問題

劍南春表示，為保障消費者合法權益，公司對各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍南春進行采樣，經初步核查，采樣的水晶劍南春來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售，已組織對采樣的水晶劍南春進行檢測和分析。

目前部分非授權店鋪或直播間為讓消費者放松警惕，打著“假一罰十”“破價”“補貼”等名義進行銷售，消費者購買后一旦遇到假冒偽劣商品或發現商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無法兌現承諾，而且還面臨店鋪突然關閉，售后服務無法保障，自身合法權益受到侵害等問題。

白酒行業分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛在接受《證券日報》記者采訪時表示：“電商平臺會采用低價策略來引流或者刺激用戶消費，但若缺乏約束，一些平臺有可能利用信息不對稱，通過以次充好等手段欺詐消費者，個別經銷商也可能會利用電商平臺覆蓋面廣、隱蔽性強等特點進行低價甩貨，嚴重破壞了企業經營生態與價格體系，甚至損害了企業與消費者利益。”

北京市盈科律師事務所高培杰律師對《證券日報》記者表示，如果電商平臺頻繁發生類似情況，并且平臺商家銷售假冒產品是顯而易見的，電商平臺可能同樣需要承擔責任，但責任的判定還需要看電商平臺在篩查、管理平臺商家以及在發現侵權行為上是否有所作為。

劍南春表示，公司已在京東、天貓、抖音開設了官方旗艦店，并與京東自營、天貓超市等開展了直接的授權合作，電商平臺授權銷售的劍南春產品，通過掃描二維碼所顯示的經銷商信息(包括前綴)均為“四川云劍南電子商務有限公司”或“綿竹云劍南電子商務有限公司”。

“消費者在購買到假冒酒類商品時，先要及時保存購買商品、運輸信息、購買記錄等相關證據，并可以與商家協商、向電商平臺和消費者協會投訴，爭取通過便捷方式維護自身權益。”高培杰表示。

多方聯手治理亂象

除劍南春外，今年3月份，五糧液也曾下場“打假”。五糧液在官方平臺發布聲明稱，近期，公司接到多名消費者關于低價購買的五糧液產品真偽咨詢，經公司核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，嚴重損害了消費者權益和公司聲譽。

對此，五糧液方面曾向《證券日報》記者表示，已經與阿里巴巴、京東、字節跳動、高德地圖等多家網絡平臺開展常年的維權合作，與名優酒企開展聯合打假合作，收集侵權違法線索，并重點布控，實施常態化監控、實現精準化打擊。

“不同于別的產品，白酒在電商渠道的銷售規模占比較低，但是電商渠道價格對傳統渠道的價格影響非常大。”白酒行業分析師、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對《證券日報》記者表示，像京東、淘寶、抖音等平臺在銷售過程中都會非常重視獲得酒廠的書面授權，而有的平臺并不是依靠廣告投放來盈利，是靠低價來吸引消費者續購維持生存的廉價購物平臺，所以最關注拉低產品價格，甚至在品質和保真上讓步。

然而，白酒線上銷售的增長趨勢不容忽視。開源證券研報顯示，2024年9月份，阿里系酒類行業線上銷售額達24.2億元，同比增長83.7%。其中，國產白酒銷售額表現相對較好，同比增116.8%。萬聯證券線上電商跟蹤研報顯示，在2023年“雙11”，僅拼多多大促前三天，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實現了100%增長。

五糧液副董事長張宇曾表示，電子商務的高速發展，為企業發展帶來了新的經濟增長點。但由于名優白酒網絡銷售過程中的電商平臺審查機制不健全、經營過程監管不到位等因素，電商平臺、直播帶貨、朋友圈營銷等領域頻繁出現網絡侵權行為，侵害到白酒的合法權益和知識產權。

蔡學飛表示，電商本質上是流量生意，而酒企的明星產品是電商銷售引流的最大品類，在電商平臺相互競爭的環境下，平臺補貼只會不斷加大，再加上外部市場需求疲軟，經銷商出于業績壓力也會甩貨，供需關系失衡情況下，酒類電商價格進一步下滑幾乎是必然趨勢。因此，電商亂象還需要企業、行業與市場共同努力。

多位受訪專家表示，酒企需雙管齊下治理市場，一方面，控制渠道貨量以保障經銷商、零售商利潤，減少線上傾銷;同時，聯合有關部門嚴打非授權商家，維護消費者權益。