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距離618年中大促落幕還有不到一周，前來爭奪市場的入局者依舊源源不斷，且不約而同圍繞著直播帶貨展開競爭。

6月8日，搜狐CEO張朝陽成為繼李彥宏、董明珠、梁建章之后又一親自上直播帶貨的商業大佬。在他之后，還有攜網易嚴選亮相直播的網易CEO丁磊。這背后最直接且最大的推動因素，無疑是當下正火的直播帶貨。

義烏“創業之家”創始人侯悅對此有直觀感受。專門在義烏從事主播孵化的她發現，報名趨勢班的學員較往年少了很多，即對直播帶貨的前景抱有疑惑的人有所減少，更多人是直奔帶貨實戰班而去。

在這股淘金浪潮下，今年的618變得與往年尤為不同。因直播帶貨而帶來的新變局，或許將進一步影響整個電商產業的競爭格局。

快手抖音參戰，直播帶貨滲入家電3C主戰場

正值夏季，按照往年慣例，家電、3C品類成為衡量各電商平臺“618”戰果的重要指標。而直播帶貨的火熱為電商巨頭們的競爭帶來了新的變數。

通常，家電3C品類被認為是京東的強勢版塊。根據京東公布的“618”首日戰績顯示，6月1日開場5分鐘，分區存儲大容量冰箱成交額增長7倍，戴森高端吸塵器成交額同比增長6倍;開場1小時，京東家電成交額實現同比增長5倍，占據京東家電整體成交額的25%以上。

但今年，阿里天貓同樣借智能家居獲得了顯眼的銷量。其公布的數據顯示，在6月1日開場僅1分鐘，總成交額超過1億元。開場10小時，科沃斯掃地機器人銷售額超過1500萬，倍輕松智能按摩儀、佛山照明智能燈具等產品銷售額也都同比增長超6倍。整體銷售成績與京東難分伯仲。

其中，直播帶貨成為電商巨頭之間618戰事的決定性因素。

廣發證券分析師曾嬋指出，直播模式在家電行業的推廣將有利于企業渠道下沉，并積累私域流量。在實際場景中，各家電品牌開始尋求傳統電商平臺之外的獲客渠道。這讓抖音、快手在今年“618”中的地位更加明顯。

4月底，格力董事長董明珠開始了在抖音的首場帶貨。其在第二場快手直播帶貨中的數據顯示，3小時直播成交額超過3.1。其他家電品牌則采取了合作的方式加入到諸如羅永浩等大流量IP的直播帶貨名單之中。

值得注意的是，在今年3月，美的小家電還宣布聯手快手開展網紅孵化計劃，并將輸送首批超過700名導購入駐快手，建立賬號矩陣;快手方面則提供從內容到帶貨等層面的支持。

從扮演電商巨頭的流量渠道，到進一步做大自己的電商生態，這或是今年“618”給抖音、快手等平臺帶來的最大收獲。

網經社-電子商務研究中心主任曹磊認為，直播帶貨已從1.0的網紅帶貨，經2.0的全民帶貨進入3.0時代。直播電商成為各大平臺角逐的核心戰場。“巨頭與短視頻平臺的合作旨在達成雙管齊下的作用。短視頻平臺的接入能夠讓流量短視頻快速變現。引入京東這樣的平臺則能讓品牌更齊全，物流、售后體系更完善。”

傳統互聯網公司入局，前浪不甘輸后浪

今年“618“的另一大特色是傳統互聯網巨頭們的加入，而這同樣與直播帶貨密切相關。

5月15日，百度CEO李彥宏在自己的首場直播中表現得興致盎然。“直播和視頻是兩種形式。視頻是過去了之后再做反應(反之直播可以實時互動)。希望未來有越來越多的人來百度直播，將來有人愿意來平臺帶貨是沒問題的。”

百度確實也在付諸行動。5月28日，中國有贊發布公告稱一名百度聯屬人士以現金代價2999.98萬美元悉數行使Qima認股權證。這也意味著，百度戰略投資有贊正式交割完畢。

另一備受外界關注的還有搜狐CEO張朝陽。與李彥宏類似，張朝陽的直播帶貨背后是對搜狐視頻業務的支持，希望能將其打造成搜狐視頻的新盈利點。“希望更多的名人明星入駐搜狐視頻更多帶貨。”

“搜索與門戶網站賺取了互聯網的第一波紅利，但缺失了直播時代。”業內分析人士指出。此時入局的百度與搜狐，并不甘心成為拍在沙灘上的互聯網“前浪”。

“直播帶貨不是風口，是一個長期的行為和未來趨勢。世界正變得越來越自媒體化，營銷也會隨著這個趨勢。”張朝陽在采訪中如是說。

借助“618”的風頭，百度、搜狐的直播業務進展或能收益，但從長遠來看，如何在競爭激烈的市場環境下立足仍挑戰重重。

易觀高級分析師陳濤認為，企業管理者親自參與直播難以成為一種業務常態。主流的電商平臺想要建立的是有活力的模式——不光要有頭部主播，也需要大量腰部主播。“現在用戶的獨特性需求越來越多，需要垂直領域的主播來吸引細分用戶群。這樣才能讓電商平臺生態良性建立起來。如果考慮銷量，投入產出，那么更多腰部主播才是更好的選擇。”

“無論是百度還是京東，他們都想明白了不是自己優勢的業務不一定都要親力親為。通過借力和優勢互補來實現某個領域的快速進軍。”曹磊表示。

直播帶貨相關政策呼之欲出，618或成分界線

伴隨著“618”熱度的不斷上升，與直播帶貨相關的監管政策也呼之欲出。“618”是否會成為直播帶貨發展歷程上的一個分界線，值得關注。

6月8日，中國商業聯合會發布通知，要求由該會下屬媒體購物專業委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。據悉這將是行業首部全國性標準，將于7月發布執行。

而在稍早些的5月中上旬，中國就業培訓技術指導中心在公告中稱擬增10個新職業，其中，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種。種種信號背后均指向直播帶貨行業的進一步規范。

中國消費者協會在今年3月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴。對于遇到問題未投訴的消費者，認為投訴處理流程可能會比較復雜或花時間的并不在少數。

“直播需要真實，而不是表演逆潮流。”前述分析人士認為。

在“創業之家”創始人侯悅看來，直播帶貨的未來發展將會有兩個趨勢。“主播一定要走向品牌。中高端的產品才能持續維護主播的群體，并且有足夠的資金保證售后。現在還是要在人才端改善，整個生態才會改變。其次要挖掘私域流量。現在大部分人做抖音快手，是為了把自己的流量端拓大，這樣才能積累一些跟隨老鐵，最后做一些品牌上的沉淀。”