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「消費的終極意義在于，如何度過充實的人生」。日本社會學家三浦展的《第四消費時代》（中文版）封面上的這句話，或許能夠用來詮釋當下中國錯綜復雜的消費現象，以及消費心理。

就看這個五月，從刷新紀錄的出行數據，到一票難求的五月天演唱會門票，再到數萬人報名的北京馬拉松賽事……從淄博旅游熱帶動工業老城的新生，到618購物節大戰重回「省」字策略……

消費浪潮快速裂變和迭代的一個個縮影背后，是中國消費者開始從過去追求滿足生活日常的必需品，到注重精神、服務、個性、體驗等更多訴求的必欲品。

正如劉潤在其2022年年度演講時談到消費趨勢，「在以前，我們愿意花錢買功能。這個能吃，那個能穿。但是今天，我們更愿意花錢買體驗。」

對于這種轉變，在被稱為東亞消費趨勢演進的預言之書——《第四消費時代》中也曾有過相似的描述。那是日本從受到「石油危機」沖擊到經濟開始「低增長」的第三消費時代，消費者一改對華而不實物品的偏好，轉而追求物品的本質，追尋自我探索。

現在深受很多中國消費者喜愛的日本品牌，例如，無印良品和優衣庫都是那個階段崛起的代表，其商業內核多有相似，都是兼顧好價和品質的典范。他們創造了簡單實用的生活美學，至今仍影響著很多人的消費審美和觀念。

如果參照書中所述，中國似乎正橫跨于第二和第三消費時代，但這似乎又落入了按圖索驥的陷阱。尤其，中國地域遼闊、人口眾多，不同城市、不同群體之間的消費偏好差異巨大，現在我們所討論的中國消費市場，其情況遠比當時的日本要復雜得多。

消費社會的變遷與消費文化的流變，是一場國民事件。

向外看，是社會結構與經濟發展的縮影，往內看，亦是人們精神世界的折射。在人口和社會變遷的共同作用下，在新興技術和商業創新的共同催化下，中國正在進入一個更復雜而多元的消費生態：消費升級與降級同時存在，要品質好也要性價比，要省也要花……

不謀而合：2023「省」很重要

事實上，面對緩慢復蘇的消費市場，以及充滿不確定性的內外部環境，商業巨頭們正以更為謹慎的態度來面對增長和發展。

以今年的618為例，坐擁十億用戶、總是能在第一時間敏銳捕捉市場變化的國內電商巨頭們，都不約而同地加大了補貼和折扣力度，仿佛又回到了購物節剛剛興起時，「價格戰」依舊是獲取流量的不二法寶。

以京東為例，其App開屏詞「不負每一份熱愛」又回到了多年前的主張——多快好省。事實上，從去年雙十一開始，京東集團董事局主席劉強東就在內部多次表示，「低價」依舊是零售業務最重要的戰略。

另一電商巨頭淘寶、天貓今年也同樣重拾低價策略，以「歷史性的最大投入」來參與618的大促之戰。除了參與打折的商品數量創了紀錄之外，各種滿減、直降、補貼力度之大也是前所未有。

不僅如此，作為將低價策略貫徹到底的企業之一，拼多多對于用戶心理的洞察一向精準，今年甚至早在4月就開啟了大促活動，并喊出了「天天都是618」的口號。

一直以來，金融支付也是618購物節的重要組成部分，素有「零售之王」之稱的招商銀行，其旗下信用卡在今年618繼續帶來了簡單直接的「筆筆返現」活動，持續加碼助力客戶省得更輕松。

巨頭不約而同地加碼「低價」策略，這一趨勢性的變化也契合了當下消費者「既要買又要省」的現狀。

五一假期的出行數據同樣呈現出相似的趨勢。

根據統計，五一期間，有更多的人選擇了在外過節，國內旅游出行人次合計2.74億，創下近年新高，并超過疫情前2019年同期1.95億人次的水平，多個城市的機票、高鐵票甚至早早便已售罄。

但從人均消費來看，今年五一540元/人的消費額則低于2019年同期603元/人的水平。并且，從出行方式和目的地選擇來看，消費者對價格更為敏感，性價比更高的短途旅行成為很多人的首選。

根據木鳥民宿的數據，今年五一民宿訂單達到2019年五一假期訂單的5.17倍，在民宿訂單增幅Top10城市榜單中，淄博、威海、福州分列前三，淄博民宿同比 2019年訂單增幅超78倍。

捕捉潛流：會省才敢花

對于這些現象和數據，如果單純地把目光聚焦在「省」字上，認為消費者不愿意花錢了，開始消費消極了，似乎又過于片面。

麥肯錫2022全球消費者調研顯示，在中國消費者整體食雜采購中，消費升級和降級正在并行發生:一方面，他們在日常生活必需開支方面注重性價比（17%的消費者選擇在生活必需品，如日用品、白家電等品類消費降級）;

另一方面，在一些強情感鏈接、非必需支出的品類，消費者反而不吝支付一定溢價，以獲得差異化、高品質、更能彰顯自身個性和品位的產品(14%的消費者選擇在酒類、美妝護膚等品類消費升級)。

招行信用卡的交易數據在一定程度上驗證了這一趨勢——以今年5·1期間為例，該行持卡人在酒店、出行、服飾美容、餐飲以及休閑娛樂的消費上增長超三成，但是日常購物增長僅2%，遠低于整體水平。

三浦展在《第四消費時代》中總結到，從第二消費時代邁向第三消費時代的過程中，有幾個重要變化：比如，從追求物質到服務、個性化消費興起、主張由物到心（包括精神滿足、健康生活等）……

當消費不再局限于必需品，消費需求的多樣性開始顯現。所謂「創費」的概念也應運而生，人們希望為創造自己的生活方式而消費，開始通過物品來表達個人的哲學與價值觀。

所以可以看到，當消費者追求必需品的性價比同時，也將更多的錢花在滿足自己的興趣愛好、追求更好的服務體驗，調節身心靈的健康等等方面。

換言之，大眾仍在消費，但需求和結構卻發生了微妙的變化。

以服飾業為例，以ZARA、MANGO為代表的「快時尚」品牌日漸式微，而像優衣庫這樣「不追逐潮流」的品牌卻愈發受到歡迎。這個在中國已覆蓋200多座城市、擁有超過900家直營門店的品牌于近日宣布，2023年還要再在中國開100家店。

優衣庫在中國的逆勢崛起，不僅是因為在市場情緒低迷時，消費者對價格越發敏感。更重要的是其簡單而美好、平價而質優的產品特性在這個時代有了更多的共鳴。

正如招行信用卡今年618的新主張——會省才敢花，即消費者通過購買高性價比產品「省」下了錢，是為了「花」在其他更能滿足自己的物品/體驗上，這也是對當下消費現象深度洞察的結果。

所以，我們才會看到，年輕人既會為了省錢而去做旅行「特種兵」（指以極短的時間、極低的預算、極高的效率游覽各地），也會不惜加價去買一張五月天的演唱會門票。

會省才敢花，這是當下年輕人典型的消費觀，也是越來越多中國消費者的共同選擇。

預見趨勢：趕考永遠在路上

后疫情時代消費邏輯的變遷已逐漸成為了行業共識，而哪家企業能夠及時洞見并響應，就有望在這場新消費浪潮中乘風而起。

就像1980年日本的西友百貨，它率先預見了顧客消費理念的變化——不再沉迷于奢侈品牌和精美包裝帶來的虛榮感，順勢推出了子品牌無印良品——一個產品顏色單一且沒有任何logo的品牌。

它的出現完全顛覆了當時日本盛行的消費風潮，反其道而行。無印良品創始人之一的小池一子當時提出了「有品質且便宜」的廣告語，完美地闡釋了無印良品的品牌價值和精神內核。

那一年，蘋果公司剛剛上市。其創始人，即后來被奉為商業奇才、審美天花板的喬布斯也多次表示，自己深受無印良品的產品哲學影響。

但要知道，如果當時西友百貨沒有預見到新的消費需求并快速轉型，或者在市場遇冷時轉向其他賽道而非從內部突圍，也就沒有后來的故事了。可以說，無印良品的誕生，是西友百貨和消費趨勢雙向奔赴的結果。

淄博的勵志故事中存在相似的演繹。

如果在淄博燒烤爆火，各地游客紛至沓來之時，當地政府沒有提前部署好公共交通等基礎的配套設施；如果在「亂漲價」現象剛剛冒頭時，當地政府沒有及時出手調控……淄博的旅游熱也很難延續。

而這一切的預見和努力，正在為淄博的每一天帶來源源不斷的新能量，甚至有望在未來成為當地產業轉型的新動能。

《2023中國消費趨勢報告》指出，穩中求進依然是2023年經濟發展的主基調，隨著經濟的溫和復蘇，中國消費者也在期盼和準備著工作和生活回歸常態，消費市場也將在2023年實現「漸進式回暖」。

報告顯示，人們都在期盼著把過去三年沒有實現的目標，在這一年盡快付諸實踐，把這三年慢下來的蟄伏和思考轉化為新的能量和方向，這些都將會激發出蟄伏許久的消費熱情，成為2023年的新的消費「潛流」而呈現于消費市場。

或許是洞察到了這些趨勢，曾多次擊中未來的招行信用卡，近期再次把目光投向了海南，「海南封關后，將成為我國改革開放程度最高的試驗田。」

因此，在即將到來的6月，招行信用卡決定加碼備受持卡人歡迎的「非常系列」，把全新的「非常海南」活動推上臺前，并從過去單一目的地三亞覆蓋到海南全域。

「旅游+免稅購物」，一直是內地居民前往海南的兩大動力。剛剛過去的「五一」假期，海南離島免稅購物金額達到8.83億元，同比增長1.2倍，復蘇明顯。

背靠14億人口的巨大市場，海南免稅政策持續加碼，在消費復蘇和政策助推下極具潛力。事實上，這并非是招行信用卡與海南第一次「聯手」引領消費新潮流。

早在2006年，當時的「自由行」還是一個時髦的詞兒，招行信用卡便與攜程合作推出了「非常三亞」自由行活動，創造了中國自由行市場上單月單地出行人數近2萬人的記錄，成為當時旅游市場中現象級的營銷活動。

其實，「非常三亞」的背后，是中國加入WTO后經濟的高速發展，是人們物質文化生活水平提高背后的旅行消費需求萌動，是招行信用卡預判到自由行將成為中國旅行者的新需求。

一直以來，作為金融行業里與消費關聯最為緊密的角色，信用卡把脈市場機會，預判消費趨勢是其極重要的能力之一。在這一方面，從過往戰績來看，招行信用卡無疑是行業標桿一般的存在。

例如，今年1月8日，在開放境外旅游的第一時間，招行信用卡便推出了「非常境外游」活動，一經上線就獲得火熱反響。當第一批中國旅行者們在泰國六大機場看到親切的「非常境外游」海報時，真正開始感知到，旅行回歸了日常。

現在，「非常境外游」的活動已經從中國香港、中國澳門、新馬泰，覆蓋到更多的國家和地區，只要在當地線下商戶用信用卡消費，小到一杯咖啡、一份甜品，大到免稅購物、酒店入住，都可以參與返現活動。

時下的中國，正式進入了后疫情時代。但對于后疫情時代的認知，有人看到了現象，抱怨消費總量復蘇的緩慢；但有人看到了機會，那是正在蓄力的新潮流。

正如日本的「第三、第四消費時代」所呈現的，消費總量增速的緩慢，并不意味著對于企業而言，市場上不再有機會了。

恰恰相反，隨著消費邏輯的重建，一定會有新的消費潮流形成、新的消費邏輯被制定，而那些率先洞悉邏輯、把握規則，甚至制定規則的行業弄潮兒，將有望在這場博弈中贏得新的機遇，獲得意想不到的發展。

看懂了這個博弈邏輯，就能理解為什么巨頭們都在這個春夏之交分外努力地決戰618、淄博能上下一心賣力吆喝、優衣庫頂住業績壓力也要再開100家店、招行信用卡要重新審視消費場景……

機會總是有的，但它只眷顧看清趨勢、有所準備的創業者。

疫情的凜冬過去了，哪一顆創業之苗能在這個春天里率先發芽？那些洞悉新消費趨勢，卡準消費者脈搏的趨勢遠望者，將把希望之花開遍天涯。

彩蛋

與日本不盡相同的是，中國電商、支付、物流體系的崛起，尤其近年來包括抖音、快手、小紅書、拼多多等社交電商的發展，有可能加速當前消費浪潮裂變和迭代的過程。

通過社交平臺，不同的生活方式、生活好物都有被看見的機會。哪怕一些小眾愛好，也可以快速聚攏一批志同道合的人。與此同時，廠家、商家、平臺等各個鏈條快速介入，進而形成一個又一個細分市場。

面對復雜多變的世界，消費者對社會現象、個體追求的適應性大增，越來越多的人選擇用更加豐富的路徑來實現自我。不被定義、活出自我、享受生活......成為更多人多目標。

在這個618——5月23日至6月30日，招行信用卡真誠地為7000萬持卡人帶來經典的「筆筆返現」活動，持卡人手機支付單筆滿18元即可享受筆筆返現，最高返6180元，最多100次。

愿萬事皆可期，愿每一個「會省又懂花」的我們在這個初夏，能夠充分享受自己的熱愛和夢想，實現長久以來的期待，發現生活中每一份細膩而綿長的美好。