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來源: 時代商學院

本文來源：時代商學院 作者：華秋

10月14日，國內(nèi)母嬰童服務龍頭孩子王兒童用品股份有限公司（以下簡稱“孩子王”）正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，開啟了新的征程。

砥礪奮進十二年，潮涌風勁正揚帆。2009年，孩子王在零售商業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了以會員為核心資產(chǎn)的“商品+服務+社交”的大店模式，快速成長為中國母嬰童零售行業(yè)的“顛覆者”和標桿企業(yè)。

截至2020年末，孩子王已在20個省（市）、131個城市開設了434家實體門店，當年實現(xiàn)營業(yè)收入83.55億元，凈利潤3.91億元，穩(wěn)居國內(nèi)母嬰童服務行業(yè)頭把交椅。

然而，并不是所有做母嬰零售生意的玩家都叫孩子王，其成功的商業(yè)模式也并非誰人都能復制。

過去的十二年，孩子王究竟做對了什么，讓它持續(xù)高速成長并成為母嬰童服務行業(yè)的王者？

孩子王對母嬰實體店價值是如此闡述，“母嬰實體店是用戶體驗中心、用戶服務中心及用戶安全中心，同時還具備購買商品的功能。”

從母嬰賣場轉(zhuǎn)變成為“新母嬰大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)”，孩子王將自己定義為經(jīng)營顧客資產(chǎn)的大數(shù)據(jù)公司，而并非是單純的母嬰零售商，這在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)母嬰店的生意邏輯和商業(yè)模式。

加速推進全渠道融合，數(shù)字化優(yōu)勢彰顯

行業(yè)變革風起云涌，劇變市場中的玩家，要么是顛覆者，要么被顛覆，顯然，孩子王成為了前者。

近年來，我國家庭結(jié)構(gòu)的變化及新生代家庭群體的更迭使得育兒理念發(fā)生代際轉(zhuǎn)變，母嬰零售市場迎來了數(shù)字化時代。一方面，新生代消費者越來越追求高效與便利的服務，同時，母嬰消費者更重體驗、重服務，而這也是母嬰行業(yè)數(shù)字化的根本邏輯；另一方面，新冠疫情作為加速器，倒逼企業(yè)尤其是傳統(tǒng)母嬰門店加快了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型步伐，通過會員營銷、線上營銷等方式，滿足消費者多元化的需求。

在創(chuàng)立初期，孩子王的創(chuàng)新商業(yè)經(jīng)營模式“經(jīng)營顧客關(guān)系”，就是新零售的領先創(chuàng)舉，顛覆了傳統(tǒng)母嬰零售行業(yè)。

不同于傳統(tǒng)母嬰店的單一零售模式，孩子王深耕大店模式，平均單店面積約2500平米（最大單店面積超過7000平米），其圍繞孩子成長過程中衣、食、住、行、用、玩、教等各種體驗場景，創(chuàng)新性采用“商品+服務+社交”的運營模式，滿足消費者購物、服務、社交等多重需求。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展之際，孩子王更是憑借敏銳的市場洞察力，率先提出數(shù)字化戰(zhàn)略，打造數(shù)字化時代的“新育兒+”，并以此形成強有力的競爭優(yōu)勢。歷經(jīng)多年實踐，以“以數(shù)據(jù)驅(qū)動，基于客戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型親子家庭全渠道服務”的商業(yè)模式成效顯著，讓孩子王成為中國母嬰童商品零售與增值服務知名品牌和領先服務商。

如今，該公司已構(gòu)建了以孩子王APP、微信小程序、掃碼購自助下單、線下觸屏、云POS為代表的前端系統(tǒng)，以WMS、OMS、TMS、BMS為代表的業(yè)務系統(tǒng)，和以業(yè)務中臺、數(shù)據(jù)中臺、AI中臺為代表的數(shù)字化中臺系統(tǒng)，實現(xiàn)前臺、中臺、后臺數(shù)據(jù)的實時連接和數(shù)據(jù)智能化需求，打造了“用戶、員工、商品、服務、管理”等生產(chǎn)要素的數(shù)字化在線，為公司業(yè)務發(fā)展和高效管理賦能。

截至2020年末，孩子王已完成線下434家大型實體門店的全面數(shù)字化升級，服務會員數(shù)量超過4200萬人。同時，2019年，孩子王APP在Trustdata母嬰電商類APP排名位居第一。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費模式的快速革新以及公司全渠道戰(zhàn)略融合，通過掃碼購及電商平臺實現(xiàn)的業(yè)務收入占比持續(xù)提升，由2018年的30.61%上升到2020年的59.15%，數(shù)字化賦能優(yōu)勢明顯。

此外，該公司充分運用數(shù)字化技術(shù)，在服務過程中完成了用戶數(shù)據(jù)的采集，建立了400+個基礎用戶標簽和1000+個智能模型，形成了“千人千面”的服務方式。同時，該公司開發(fā)了1300多個數(shù)字化工具，實現(xiàn)了全運營流程的數(shù)字化覆蓋，充分了解到用戶的行為特征與購物服務需求，從中發(fā)現(xiàn)購買規(guī)律、連帶需求、潛在需求，甚至每一個孩子到了什么時間需要什么商品、需要的品牌和數(shù)量，都了然在胸，從而真正實現(xiàn)消費者精準洞察和運營效率的提升。

2017—2020年，該公司綜合費用率分別為28.55%、26.58%、25.35%、25.61%，銷售費用率由2017年的22.59%降至2020年19.36%，數(shù)字化運營降本增效成果顯著。

正值上市當天，孩子王首家G9代門店，同時也是孩子王全國第500家門店，在重慶來福士廣場正式開門迎客。這是孩子王目前最新升級迭代的G9門店，在原有體驗基礎上增加了時尚UMU飾品專區(qū)、兒童糖玩休食專區(qū)、文體文創(chuàng)互動體驗區(qū)，另嫁接了重慶當?shù)氐脑O計元素，更加符合Z時代用戶辣媽潮爸群體的審美需求，這不僅是孩子王獻禮上市、感恩信賴的誠意之作，更是從母嬰到親子家庭全渠道數(shù)字化升級的典范，開啟孩子王新十年發(fā)展的新征程。

堅持以用戶為中心，深耕育兒服務生態(tài)

母嬰用品零售市場集中度低，競爭激烈，但是孩子王為何卻能在這一片“紅海”中橫空殺出？

傳統(tǒng)商業(yè)理念是把商品經(jīng)營好，而孩子王的理念是經(jīng)營好顧客關(guān)系。持續(xù)深化“中國親子家庭的全渠道服務商”的角色定位，深耕育兒服務生態(tài)，推出“育兒顧問”是孩子王對中國母嬰行業(yè)的顛覆式又一殺手锏。

“育兒顧問”成功對接年輕媽媽“不知道如何做媽媽”的核心痛點，孩子王提出“當媽媽可以很簡單”，創(chuàng)造性滿足會員的商品購買及服務需求，打造了從“互動產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會員—高產(chǎn)值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客經(jīng)濟”模型，并在全業(yè)務體系推廣，迅速獲得消費者認可。

在孩子王，會員被定義為對品牌有情感的用戶，企業(yè)的價值等于用戶情感的總和。育兒顧問是建立情感的橋梁，互動活動是產(chǎn)生情感的載體，孩子王的每家門店年均舉辦近1000場互動活動，通過一系列的互動服務，與會員建立了足夠深厚的情感。截至目前，孩子王已擁有近6000名持有國家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問，在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢。

經(jīng)過多年的積累，孩子王會員人數(shù)持續(xù)上升，截至2020年末，該公司會員人數(shù)超過4200萬人，較2017年初的1154萬人增長超過2.6倍，其中最近一年的活躍用戶近1000萬人，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%。

同時，該公司通過大數(shù)據(jù)、人工智能等科技賦能，深度挖掘客戶多元化需求，開展精細化運作和差異化經(jīng)營，提升客戶體驗，進而提高訂單轉(zhuǎn)化能力及客戶復購率，完成從規(guī)模增長到單客價值的持續(xù)挖掘，為母嬰商品銷售收入增長創(chuàng)造條件。

此外，為進一步提高單客產(chǎn)值，孩子王還對會員進行了更加精細化的運營。一方面，該公司根據(jù)不同的客戶等級，提供個性化服務；另一方面，該公司于2018年正式推出付費會員——黑金PLUS會員，通過將會員與公司深度綁定，全面滲透用戶日常生活場景，讓VIP服務更貼切需求。截至2020年末，孩子王累計黑金會員規(guī)模超過70萬人，單客年產(chǎn)值達到普通會員的10倍左右。

為保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，增強客戶消費體驗，提升供應鏈管理效率，孩子王對母嬰商品的采購、倉儲、物流、配送等環(huán)節(jié)進行全流程管控和數(shù)字化管理。如今，孩子王已在業(yè)內(nèi)率先完成了覆蓋全國的倉網(wǎng)布局，建立了20多個核心區(qū)域大型中心倉及近200個城市前置倉。規(guī)范化、智能化、定制化的物流管理，為孩子王全國的“到店”服務和“到家”服務搭建了倉儲網(wǎng)絡，為會員提供更快速、更便捷的物流服務體驗。

經(jīng)過12年的耕耘，孩子王的護城河正在越來越寬，左手母嬰童商品精準服務，右手孕產(chǎn)成長增值服務，孩子王做的是面向孕、嬰、童垂直人群提供全方位親子家庭生活的深度滿足，是孩子王接下來乘風起勢的底氣所在。

孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏表示，下一個十年，我們還要繼續(xù)堅持長期的用戶主義和堅定的用戶價值創(chuàng)造戰(zhàn)略，我們會堅定地通過持續(xù)的數(shù)字化、服務化、生態(tài)化建設，去實現(xiàn)單客經(jīng)濟的突破，將單客經(jīng)濟這個標簽，牢牢地嵌入孩子王的商業(yè)模式中。

頭圖來源：圖蟲

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