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近日，青瓷游戲遞表港交所，成為今年首家在港交所謀求資本市場上市的游戲公司。

青瓷游戲上一次引發(fā)大規(guī)模的關(guān)注，還是因為騰訊、阿里和B站的聯(lián)合入股。青瓷游戲大股東A股游戲公司吉比特分別向上述三家公司轉(zhuǎn)讓其所持有青瓷3.37%的股權(quán)。

青瓷游戲在2020年憑借手游《最強蝸牛》，在國內(nèi)游戲市場贏得了不少熱度，也實現(xiàn)了較高的流水。僅《最強蝸牛》一款游戲在2020年所貢獻收入在其總營收中的占比約九成，而這一高占比也體現(xiàn)了青瓷游戲?qū)@款游戲的依賴。

與此同時，在舊游流水下滑且已步入生命周期后半段、新游頹勢已顯的情況下，青瓷游戲要想取得長遠發(fā)展仍需探索新增長點。分析師認為青瓷游戲在社群運營方面固然能為用戶增長產(chǎn)生一定促進作用，但對其更為重要的是打造IP，產(chǎn)生IP粘性。

營銷費用占比近40%，第一季度研發(fā)投入不足2%

青瓷游戲是專注休閑游戲領(lǐng)域的移動游戲開發(fā)商，截至最后實際可行日期，共運營6款移動游戲，擁有10款移動游戲儲備，主要集中在放置類以及Rogue-like RPG游戲。

招股書顯示，近三年來，青瓷游戲整體業(yè)績增速較快。

2018年至2020年，青瓷游戲的總收入分別為9842.1萬元、8870.4萬元、12.27億元，復(fù)合年增長率為253.1%;經(jīng)調(diào)整利潤分別為3886萬元、2229萬元、1.66億元，復(fù)合年增長率為106.8%。

就業(yè)務(wù)模式來看，青瓷游戲的收入主要來自游戲運營收入、游戲授權(quán)收入、信息服務(wù)收入，其中，游戲運營收入占比逐年增加，2021年第一季度，游戲運營收入占總收入的比重達95.4%。

招股書顯示，截至2021年3月31日，青瓷游戲的平均MAU為370萬人，平均MPU為78.2萬人，ARPPU為205元。與此同時，其累積注冊人數(shù)從2018年的2745.8萬人增長至2021年第一季度的6575.3萬人。

2021年第一季度，青瓷游戲營收為4.8億元，上年同期為2931萬元，同比增長近16倍;經(jīng)調(diào)整利潤為1.72億元，上年同期為1321萬元。

2020年，上線半年左右的《最強蝸牛》貢獻了11.70億元的收入，在總營收中的比重約90%;2021年第一季度，《最強蝸牛》貢獻了3.39億元的收入，占比約70%。然而，與此同時，青瓷游戲的營銷費用也急劇增加。

招股書顯示，2018年和2019年，青瓷游戲的推廣及營銷開支分別為1001.3萬元、1127.2萬元，占同期總收入的10.2%、12.7%。然而，到2020年這一費用開支增長到5.24億元，占同期總收入的42.7%;2021年第一季度，推廣及營銷開支為1.78億元，占同期總收入的36.9%。

近年來，買量成為一種重要的游戲推廣手段。游戲廠商在新游上線前后某些時間點，耗資買量、做宣發(fā)。青瓷游戲的《最強蝸牛》也采用了類似的手段，自上線起就是買量大戶，吸引了不少注意。據(jù)媒體報道，《最強蝸牛》在品牌推廣期間，與其公測相關(guān)的硬廣和非標(biāo)推廣資源的總曝光量便超過了6億次。

相較之下，青瓷游戲的研發(fā)投入呈現(xiàn)下滑趨勢。招股書顯示，2018年至2020年第一季度，青瓷游戲的研發(fā)開支分別為2531萬元、2561萬元、1.45萬元與8365萬元，占同期總收入的比例分別為25.7%、28.9%、11.9%與1.7%。

大量的營銷、廣告投放固然能在前期吸引用戶下載游戲，然而在游戲精品化趨勢愈發(fā)明顯的市場中，如果研發(fā)投入跟不上，一定程度上將影響游戲的可玩性、內(nèi)容豐富度，以及創(chuàng)新能力，這將不利于用戶留存，也將減少游戲產(chǎn)品的生命周期。

《最強蝸牛》成營收支柱，舊游收入下滑、新游難接棒

根據(jù)青瓷游戲披露的五款主打手游產(chǎn)生的收入，《最強蝸牛》貢獻收入占大頭，其他游戲除最新推出的《提燈與地下城》以外，產(chǎn)生收入均開始呈現(xiàn)下滑趨勢。

盡管《最強蝸牛》的高流水給青瓷游戲帶了業(yè)績的上漲，也為其赴港上市打下基礎(chǔ)，但這款游戲在總營收中過高的占比，反映了青瓷游戲?qū)我挥螒虍a(chǎn)品的依賴。如果青瓷游戲不能探索發(fā)展新的收入增長點，就長遠發(fā)展而言，將產(chǎn)生不利影響。

《最強蝸牛》于2020年6月上線，到現(xiàn)在已上線滿一年。這款由青瓷游戲自主研發(fā)的放置類游戲，上線首月錄得流水4億元，平均MAU為440萬人，在2020年中國iOS游戲暢銷榜上最高排名第二。截至2021年3月總流水達到16億元，總計產(chǎn)生收入達15.1億元。

七麥數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日，《最強蝸牛》在iOS游戲暢銷總榜排名56，總體呈現(xiàn)下滑趨勢。

《最強蝸牛》從不避諱其氪金游戲的定位，游戲開始時就顯示公告稱，“本游戲為純商業(yè)化運作，氪金極重”。雖然這在一定程度上推動了流水的上漲，但用戶評價開始走低。

這款游戲曾因為內(nèi)容完成度低、首個抽獎活動上線時炸服等狀況的發(fā)生而頗受質(zhì)疑。雖然公測前夜，其在TapTap上的評分曾高達9.3，但目前來看，《最強蝸牛》的評分已下滑至5.9。不少游戲用戶在評論區(qū)表示，《最強蝸牛》成為賺錢機器，活動創(chuàng)新度不夠，游戲體驗降低。

產(chǎn)業(yè)時評人張書樂對藍鯨TMT記者表示，大多所謂爆款游戲如果渡過3個月周期，往往能有一兩年的保鮮期，然后開始衰落。《最強蝸牛》已經(jīng)上線超過一年了，目前整體表現(xiàn)超過一些傳統(tǒng)爆款，有可能會有三五年的周期，如果運營成IP，有持續(xù)迭代的游戲更替，則有可能成為持續(xù)性精品。

但就目前來看，張書樂認為，青瓷游戲并沒有進行真正的IP打造，《最強蝸牛》只算有一定認知度。

青瓷游戲在招股書中表示，計劃主要通過為游戲開發(fā)原創(chuàng)而標(biāo)志性的IP(包括通過融合文化元素)，輔以周邊產(chǎn)品及泛娛樂內(nèi)容(例如漫畫、視頻及其他商品)，構(gòu)建青瓷宇宙。也將探索如何為青瓷宇宙中的多個IP之間實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)(例如將現(xiàn)有IP的游戲元素嵌入新游戲，以連接我們的多個IP)，從而增強玩家黏性并提升變現(xiàn)能力。

易觀分析師廖旭華認為，按照文娛行業(yè)對IP的理解，青瓷目前還不足以談IP，“青瓷宇宙”的說法可能過于樂觀，導(dǎo)致投資者預(yù)期過高。

“要成就‘青瓷宇宙’需要大量的強力IP支撐，并且互為因果。”張書樂表示。

事實上，對放置類游戲來說，雖有一定用戶基礎(chǔ)，但也較為小眾。青瓷游戲為擴大用戶粘性，在發(fā)力營銷推廣之余，對玩家社群運營也較為重視。

截至2021年3月，青瓷游戲在6500多萬名注冊用戶中篩選出1100多萬名核心用戶，這部分用戶不僅能夠幫助新游戲的測試和反饋，也讓玩家對青瓷游戲帶有粘性。

今年3月份，青瓷游戲推出新款手游《提燈與地下城》，首月流水突破1.85億元。上線首日玩家數(shù)突破100萬人，同時在線峰值達30萬。

數(shù)據(jù)顯示，《提燈與地下城》截至2021年3月的380萬名注冊玩家中，有170萬名玩家是從青瓷游戲旗下的其他游戲轉(zhuǎn)化而來。

但值得一提的是，過了首月，《提燈與地下城》自身品質(zhì)不足問題顯現(xiàn)，口碑、收入開始下滑。七麥數(shù)據(jù)顯示，近一個月，《提燈與地下城》在iOS游戲暢銷總榜已在400名開外，頹勢已顯。

廖旭華認為，《提燈與地下城》的游戲品類還是Rogue-like，這一品類天花板相對《最強蝸牛》會低一點。

“《提燈與地下城》目前表現(xiàn)一般，尚未看出接棒《最強蝸牛》的實力。”張書樂對記者表示，“社群運營多少會對用戶增長帶來好處，但更重要的是能夠形成IP黏性，進而孵化出游戲類的超級IP。”

謀求出海仍將面臨激烈競爭

招股書顯示，青瓷游戲計劃于2021年、2022年及2023年推出四款自主開發(fā)的游戲，并將繼續(xù)從其他游戲開發(fā)商引進授權(quán)游戲，計劃在2022年分銷六款引進授權(quán)的游戲。

整體而言，青瓷游戲的10款游戲儲備包括新類型及類別的游戲，例如跑酷、SLG(包括塔防及其他)、ACT、STG及ACT RPG。

總體而言，青瓷游戲在游戲品類上已有相應(yīng)拓展，但游戲上線頻次并不高，具體表現(xiàn)還有待觀察。

此外，招股書顯示，青瓷游戲未來將謀求出海，主要通過自主發(fā)行在海外市場推出游戲，于2021年計劃將日本、韓國及港澳臺的玩家作為主要目標(biāo)受眾，逐步擴展至歐洲及美國等地區(qū)。其中，計劃于2021年第四季度在港澳臺推出《提燈與地下城》的當(dāng)?shù)匕姹荆?022年第二季度在日本推出《最強蝸牛》，并于2021年第四季度在港澳臺推出《時光旅行社》。

根據(jù)《2020中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入為154.50億美元，同比增長33.25%，增速同比增長12.3個百分點，收入增速創(chuàng)下了近4年以來新高。

數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，青瓷游戲中國內(nèi)地以外的收入為1183.2萬，在總收入中的占比為2.5%。

“青瓷游戲作為一個發(fā)行經(jīng)驗不算豐富的公司，《最強蝸牛》去年對出海成績在平均水平之上。整體上青瓷的產(chǎn)品可玩性和創(chuàng)新水平較為不錯，并且由于不是傳統(tǒng)國產(chǎn)MMO，在海外機會較多。”廖旭華對藍鯨TMT記者表示。

目前，莉莉絲的《劍與遠征》、心動網(wǎng)絡(luò)的《不休的烏拉拉》等放置類新品游戲，在海外市場均取得一定成績。

不過，放置類游戲市場對競爭仍然較為激烈。日本市場中已有《旅行青蛙》《貓咪后院》等知名度較高等放置游戲。《最強蝸牛》要想獲得更多用戶，還需在產(chǎn)品運營等方面做出努力。

“作為一個細分類別，真正要成長起來還是要開發(fā)增量市場，特別是女性用戶、中年乃至老年游戲玩家等，否則依然長不大。”張書樂表示。