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高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾表示，藍(lán)月亮就像是早期的“中國(guó)版寶潔”。現(xiàn)在，藍(lán)月亮即將登陸資本市場(chǎng)，將如何成為真正的“中國(guó)版寶潔”?

消息顯示，藍(lán)月亮從12月4日起開始招股，預(yù)期將于本月16日在聯(lián)交所主板掛牌上市。

資本市場(chǎng)的魅力是不斷創(chuàng)造財(cái)富故事。有財(cái)經(jīng)媒體預(yù)測(cè)，若以13.16港元/股發(fā)行價(jià)計(jì)算，藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦身家或暴增近500億元。憑借這一身價(jià)，他們可進(jìn)入2020福布斯400中國(guó)富豪榜前70位。與此同時(shí)，投資藍(lán)月亮長(zhǎng)達(dá)10年的高瓴資本也將獲得超20的收益。

回顧藍(lán)月亮發(fā)展歷程，其經(jīng)歷了兩個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2003年抑菌洗手液爆紅和2008年布局洗衣液。這背后又離不開兩個(gè)重要的男人——羅秋平和張磊，前者特點(diǎn)是敢于“闖”，后者特點(diǎn)是眼光“遠(yuǎn)”。

藍(lán)月亮也被外界爭(zhēng)議。一方面，上市前突擊分紅，已經(jīng)將三年半的盈利全部分完;另一方面，存在股權(quán)集中問題，上市可能被爆炒。我們也關(guān)注到，藍(lán)月亮面臨兩個(gè)隱憂，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;二是面臨產(chǎn)品升級(jí)換代壓力。

2個(gè)重要男人

藍(lán)月亮能有今天的成功，離不開兩個(gè)男人--創(chuàng)始人羅秋平和高瓴資本張磊。

1984年，一名學(xué)習(xí)化學(xué)專業(yè)的大學(xué)生羅秋平畢業(yè)。之后，他從豬苦膽到鋁材生意賺到了第一桶金。

有了資金的羅秋平準(zhǔn)備回歸自己的專業(yè)，而早在大學(xué)時(shí)期，他就關(guān)注到隨著社會(huì)改變，肥皂、洗衣粉和洗潔精等傳統(tǒng)洗滌用品已經(jīng)不能滿足民眾的需求。

1988年，羅秋平果斷決定放棄繼續(xù)讀博的機(jī)會(huì)選擇創(chuàng)業(yè)。他的親戚朋友們很驚訝，認(rèn)為他應(yīng)該做科研工作，而非下海經(jīng)商。那一年，羅秋平創(chuàng)立了一家民營(yíng)研究所，后來就變成了藍(lán)月亮的前身。

1992年，羅秋平創(chuàng)辦了道明公司，并在當(dāng)年首次推出了“藍(lán)月亮”牌清潔產(chǎn)品。兩年后，羅秋平和其父羅文貴成立廣州藍(lán)月亮公司，從道明公司接手了藍(lán)月亮品牌清潔產(chǎn)品的相關(guān)業(yè)務(wù)。

2000年，藍(lán)月亮率先推出了抑菌洗手液，真正爆紅是在三年后。2003年，由于非典肆虐全國(guó)，民眾開始對(duì)衛(wèi)生高度重視。又因?yàn)榉试泶嬖诮徊娓腥镜娘L(fēng)險(xiǎn)，藍(lán)月亮抑菌洗手液很快被市場(chǎng)青睞。

藍(lán)月亮從非典疫情崛起，并從2008年開始成長(zhǎng)起來。那一年，高瓴資本的張磊與羅秋平“相遇”，張磊對(duì)于衣物洗護(hù)市場(chǎng)的洞見打動(dòng)了羅秋平。

不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，中國(guó)的洗滌市場(chǎng)主要以洗衣粉和肥皂為主，洗衣液的市場(chǎng)占有率不到4%。

張磊鼓勵(lì)藍(lán)月亮將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移至洗衣液這一新產(chǎn)品。網(wǎng)傳有種說法是張磊看到了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。

向洗衣液轉(zhuǎn)型，意味著將面臨風(fēng)險(xiǎn)，即前期會(huì)有所虧損。但做好了，趁著外資還沒布局，藍(lán)月亮就能先行一步。

羅秋平聽了張磊的建議，決定豪賭一把。2008年，藍(lán)月亮推出洗衣液，并借助北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，邀請(qǐng)?bào)w育明星郭晶晶做代言，喊出了“深層潔凈，更全面呵護(hù)您的手部、衣物和肌膚”的廣告語，迅速贏得了一大批消費(fèi)者。

藍(lán)月亮新打開了一個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者也隨即涌入。奧妙、立白等產(chǎn)商低價(jià)搶占市場(chǎng)，藍(lán)月亮被迫加入價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤(rùn)下降。

隨著品牌影響力增加以及KA終端費(fèi)用不斷上漲，羅秋平為了保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，要求大潤(rùn)發(fā)等賣場(chǎng)給藍(lán)月亮特殊的貨架，但因雙方在價(jià)格方面未談不攏而最終破裂。這背后折射出逐漸強(qiáng)勢(shì)的品牌與大渠道之間的摩擦升溫。

2015年，撤架事件發(fā)生，渠道商聯(lián)合抵制藍(lán)月亮，面臨全國(guó)大范圍下架。被迫于無奈，羅秋平選擇開拓線上渠道，將產(chǎn)品向線上轉(zhuǎn)移。

這一次，“幸運(yùn)女神”再次眷顧藍(lán)月亮。彼時(shí)，高領(lǐng)資本已經(jīng)投資了京東，張磊在中間牽線，順利讓藍(lán)月亮和京東簽訂獨(dú)家協(xié)議。藍(lán)月亮抓住了電商紅利，讓自己的渠道轉(zhuǎn)型成功。2019年數(shù)據(jù)顯示，線上銷售在2019年貢獻(xiàn)了藍(lán)月亮近一半的銷售額。

如今，藍(lán)月亮闖關(guān)資本市場(chǎng)。背后的底氣包括業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、市場(chǎng)占有率第一、高領(lǐng)資本加持等等。

有財(cái)經(jīng)媒體預(yù)測(cè)，若以13.16港元/股發(fā)行價(jià)計(jì)算，創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦身或家暴增近500億元，憑借這一身價(jià)可進(jìn)入2020福布斯400中國(guó)富豪榜前70位。

與此同時(shí)，投資藍(lán)月亮長(zhǎng)達(dá)10年的高瓴資本也將獲得超20的收益。

早在2010年，高瓴資本以4500萬美元投資了藍(lán)月亮的天使輪，并在第二年追加103萬美元。在此次上市前夕，高瓴資本已獲得2.3億港元的分紅，加上藍(lán)月亮估值飆升，高領(lǐng)資本的累計(jì)投資收益可能超20倍。

爭(zhēng)議與隱憂

藍(lán)月亮雖然披戴明星光環(huán)，也少不了市場(chǎng)爭(zhēng)議。

一方面，藍(lán)月亮在上市前突擊分紅。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，藍(lán)月亮共計(jì)向大股東分紅1.89億港元。2020年中期，藍(lán)月亮再度分紅23億，其中羅秋平夫婦拿走近20.4億港元。2017年到2020年中期，藍(lán)月亮累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.22億港元，這意味著藍(lán)月亮將三年半的盈利全部分完。

此前，農(nóng)夫山泉在上市前突擊分紅也惹爭(zhēng)議，而大股東鐘睒睒是最大受益者。

另一方面，藍(lán)月亮存在股權(quán)高度集中問題。

上市后，羅秋平夫婦持股77.36%，高瓴持股9.3%，此外基石投資者又占了全球發(fā)售的大約20%的股份，導(dǎo)致市場(chǎng)流通盤較少。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，這有點(diǎn)類似于農(nóng)夫山泉，股價(jià)不排除上市后很容易被爆炒。

我們也關(guān)注到，藍(lán)月亮面臨兩個(gè)隱憂。

一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

弗若斯特沙利文報(bào)告稱，2019年按零售銷售價(jià)值計(jì)算，五大洗衣液公司占整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的份額合計(jì)81.4%。其中，藍(lán)月亮洗衣液占國(guó)內(nèi)洗衣液整體市場(chǎng)份額的24.4%，而第二名占比為23.5%。不難發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮與第二名相比，市場(chǎng)占有率差距并不大。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)品牌第二至第五名分別是聯(lián)合利華、威露士、寶潔和超能。洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)的特征是種類繁多、同質(zhì)化嚴(yán)重，藍(lán)月亮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力也不容忽視。

二是面臨產(chǎn)品升級(jí)換代壓力。

洗衣皂、洗衣粉、洗衣液分別是第一代、第二代、第三代衣物洗滌劑。藍(lán)月亮當(dāng)前面臨的壓力是產(chǎn)品升級(jí)換代，未來，洗衣液發(fā)展的方向要么是濃縮洗衣液，要么是洗衣凝珠。

但是，藍(lán)月亮似乎都沒有在這兩種新品類上有突出成績(jī)。有財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，藍(lán)月亮押注的“至尊”品牌的濃縮洗衣液曾由于定位偏高、不符合消費(fèi)者習(xí)慣，市場(chǎng)表現(xiàn)不溫不火。

當(dāng)藍(lán)月亮將精力投入在濃縮洗衣液產(chǎn)品上時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在洗衣凝珠產(chǎn)品上發(fā)力。自2014年開始，寶潔旗下品牌碧浪、浪奇、超能、聯(lián)合利華等公司陸續(xù)推出洗衣凝珠產(chǎn)品。

外界預(yù)測(cè)，如果根據(jù)藍(lán)月亮2019年凈利潤(rùn)10.79億港元來計(jì)算，公司市盈率在54.3倍到70倍之間。再來看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手估值，寶潔(美股)的市盈率不到25倍、聯(lián)合利華(美股)的市盈率不到24倍。

藍(lán)月亮估值比部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，又面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈問題以及產(chǎn)品升級(jí)換代壓力。若成功上市，二級(jí)市場(chǎng)會(huì)持續(xù)追捧藍(lán)月亮嗎?后市我們將繼續(xù)關(guān)注其動(dòng)態(tài)!